协销

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　　协销是以推动企业销售业绩持续增长为目的、整合企业所特有的资源、运用一套系统化的专业管理体系、对区域市场进行深入拓展、帮助经销商疏通和完善分销网络，促进产品顺畅流通的过程。

　　在协销的定义中，有几个字眼非常关键，关系着对协销的理解是否正确，对协销的操作是否具有实效性。

　　其一，业绩增长。协销一定要有利于企业销售业绩的持续增长，没有淮愿意干只付出不收获的活儿；其重点在于持续增长而非短期促销。

　　其二，企业资源。协销是企业需要承担的工作，不能指望经销商来开展协销，在众多经销的产品中，经销商决不愿意冒风险去为一棵树吊死。

　　其三，管理体系。协销一定要有一套管理体系来推动，要有具体运作，光喊口号无法推动协销的持续进行。

　　其四，区域拓展。协销一定要在特定区域市场开展，对市场的精耕细作不能盲目，一定要考虑区域市场本身的客观条件。

　　其五，分销网络。协销的对象是经销商的下级客户和整个分销网络，一定要抓住整个分销网络中的关键环节，通过分销网络建设达到促进产品顺畅流通的结果，至于品牌传播、广告高空拉动、大规模消费者促销等则是企业市场部需要做的事情，双方分工协作、各得其所。

　　企业要使产品在渠道中顺畅流通，从价值增值的过程来看需要经过三个环节：批发商、零售商和消费者，协销要产生作用，就必须分别针对这三个环节，设计相应的管理体系加以推动。批发商是协销过程中首当其冲的关键环节，因其在整个分销网络中起着承上启下的枢纽作用，所以被企业和经销商所重视，现在许多企业的工作重点都逐渐从经销商转移到了批发商环节，尤其对于农村市场，批发商对下级零售商的进货起着至关重要的控制作用。

　　针对批发商的协销有几个关键点：

　　(1)价格管理：价格是产品在渠道中顺畅流通的关键因素，稳定的价差空间是维系渠道秩序的核心，而价格管理的关键因素在于销售政策的稳定性，企业需要通过协销与批发商建立一种价格同盟关系，共同维护本区域市场的良好秩序。这是一项非常艰巨的工作，但不管其难度如何之大，企业也要协同经销商和批发商尽力加以维护。

　　(2)铺货管理：铺货是许多企业的一项重要工作，对于批发商的铺货相当关键，尤其在广大的农村市场。铺货的难点是要在铺货率、销量、费用等三方面找到一个平衡点，目前经销商基本上都能做到为下级批发客户送货上门，但是送货并不等于铺货，铺货的有效性取决于对客户需求的挖掘和对关系的维护，经销商很难做到这点，因此企业必须要通过协销建立一套有效的铺货模式。

　　(3)关系管理：批发商是最看重利益的一批群体，但也会看重人情因素，企业必须通过协销建立与批发商之间的稳定合作关系，帮助他们解决销售问题和消化库存，进行良好的人际沟通，重点强化情感因素，适度利用促销手段调动积极性，让他们尽量从产品的差价和快速周转中赚钱。

　　以上针对批发商开展协销的三个关键环节，不是仅仅依靠企业政策就能解决的，而要依靠一套规范化的批发商拜访体系，通过销售人员实实在在的工作与他们建立良好的客情关系，然后在这个过程中进行有效引导和控制。

　　对于零售商的协销，主要是指对KA或A类商超终端的协销，核心就是终端生动化，包括陈列、理货和POP包装，其难点在于从产品结构、费用、销量三方面找到平衡点。协销所起的作用，是通过终端生动化激发顾客的冲动性消费行为，使产品能够顺畅流动而不是在货架上蒙灰。终端生动化的关键在于，建立一套规范化的操作体系，使得每个售点都具有一套富有视觉冲击力的产品包装体系。另外，开展有效的消费者促销也是针对零售商协销的重要内；容，通过抓住最终消费者的利益点来引发需求，从而层层向上带；动产品在渠道中的流通。

　　一个良好的想法并不能指望能自然良好地执行，而必须要靠营；完整的体系加以推动。协销作为一套完整的运作体系，也自然具有其完整的执行方式。

　　(1)战略模式。协销作为一种重要的销售运作模式，一定要具；成为企业整体营销战略模式中的有效组成部分，如果其未能在战略上赢得企业的重视和一席之地，则在执行过程中将难以得到充书；分的资源和政策支持，容易半途而废。可以说，这是协销模式得以有效执行的根本。

　　(2)组织结构。一项战略的执行，必定要依赖于整个组织的保障，协销体系的运作成效，也将取决于组织结构的合理性。企业必须要为协销模式的运作，构建良好的内部管理平台，部门设置要合理，职能定位要明确，工作职责要清晰，业务流程要精简高效，如此方能支持协销体系的顺畅运作。

　　(3)资源投入。企业开展协销所需要的资源，取决于其在企业营销战略中的地位，差一度水就无法烧开，如果资源不足，协销将功亏一篑，协销的持续开展将依赖于必要的资源支持。

　　(4)协销计划。在战术执行层面，“P—D—C—A”是企业销售人员必须遵循的原则和方法，计划为先导，行为才能受到良好的引导和控制，协销不是毫无目的为协销而协销，必须有效整合销售团队的行为模式，协销才具备良好的执行力。

　　(5)标准化操作。标准化是体现协销效率的关键因素，也是过程管理的核心内容，对于批发商和零售商协销过程中的拜访、生动化等工作，都应该采用标准化的操作体系将其予以固化，类似跨国公司运用的“六定”和“八步骤”等标准化拜访体系，从而快速提升协销的成效。

　　(6)绩效考评。绩效考评政策是影响销售人员行为的风向标，如果这一点不能顺应战略模式的发展，口中喊的是精耕细作和协销，但政策却指向短期销量提升，则协销在销售人员心里只会是一句空话，责、权、利必须对等，又要马儿跑、又要马儿不吃草只会给企业的发展带来恶果。请再次牢记协销运作成功的基本原则：战略支持、体系推动、标准化操作和政策引导，只要统筹考虑、配合到位，协销必定能推动企业走出销售困境，赢得持续成长！