终端生动化

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目录

什么是终端生动化[1]

  终端生动化是指通过环境规划、气氛营造,选择最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品,吸引消费者的眼球,激发他们的购买欲望,让产品通过陈列的形式就可以提升销售;同时起到着维护市场、树立品牌形象等作用。

终端生动化的分类[2]

  ①堆头活化。

  ②展柜活化。

  ③利用市场工具的产品展示。

  ④POP(购买点的广告)展示。

  ⑤DM(直邮广告)及展架。

  ⑥促销品的配合。

  ⑦造型物展示。

终端生动化的实施原因[3]

  (1)营销活动最终表现的焦点是销售终端。包括终端的环境、产品与宣传品的布置、销售人员的精神状态等都决定了消费者的最终购买意向,是营销活动最具表现力的关键。

  (2)终端是展示品牌形象的窗口,是品牌价值最直观的体现。

  (3)在强大的广告优势的配合下,必须做到看得到、看得清、看着好的售点配合。

  (4)营销专家得出结论,有超过一半的消费者是在售卖现场受到感官刺激或营业员的提示、推荐后才决定购买的。

  (5)产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%;产品占据最大陈列能促进销量增长30%;上佳的宣传品配合能促进销量增长20%;营业员的直接推荐能促进销售增长60%。

  (6)由于口碑的传播效应,终端生动化对业绩的促进力,数倍于直接产生的效应。

终端生动化的原则[3]

  ①能够创造购买的沟通气氛。

  ②展架的立体或产生不同凸现方式的原则。

  ③产品摆放时的随意处理的原则。

  ④产品的价签生动原则。

  ⑤要能够使产品的阶梯摆放和造型吸引顾客。

  ⑥产品与产品销售工具要摆放合理。

终端生动化氛围的创造[2]

  1.利用焦点广告

  ①制造卖场周边的气氛,引起注意,拉动需求。

  ②引导消费者到卖场。

  ③提示企业品牌信息。

  ④加深消费者对产品品牌的认识。

  2.利用销售道具

  ①可以利用冰箱、展架等工具销售产品,同时增加卖场气氛。

  ②可以利用滑车、展台等销售及展示。

  ③要利用可利用的一切工具销售产品。

  3.利用其他宣传物组合宣传气氛

  ①利用平面广告传递产品信息。

  ②利用挂旗、海报等宣传品与产品展示组合的形式创造卖场气氛。

终端生动化的实施[3]

  1.产品陈列规范可实现终端生动化

  (1)抢占第一位置。

  (2)占据最大陈列空间。

  (3)包装平行。同一类型包装水平陈列。

  ①产品垂直。一品名不同包装垂直陈列。

  ②上轻下重。轻的包装放在上面,重的在下。

  ③借光。摆在同类畅销产品旁边。

  (4)先进先出。必须将距保质期近的产品陈列在表层或表面。

  (5)三种不可饶恕的错误。被陈列在货架或柜台的底层,与杂牌混居,断货,无异于自杀。

  (6)落地陈列。堆头等完成陈列后,故意拿掉几罐产品以留下空隙方便顾客拿取,同时借此显示产品好卖。

  2.产品清洁可实现终端生动化

  (1)产品视觉清洁。

  ①码放整齐划一。

  ②陈列产品外包装齐整完好,破损者不准上架;包装变色或染上污点者不准上架;无出厂日期(保质期)标识或标识模糊不清者不准上架。

  随时除去在包装上的灰尘、污点、污垢等。

  (3)产品周转期(不同产品而定,以18个月保质期为例)。

  ①距保质期余8个月是产品清洁度危险警示期,必须将此类产品调往畅销地区销售。

  ②距保质期余4个月是产品清洁度高度危险期,此类产品必须撤架,以做促销品等手段在非销售渠道上消化。

  ③过期产品必须在最短时间内予以回收。

  3.对宣传品的使用可实现终端生动化

  (1)位置显眼。如卖场进门处,视线水平,不被其他物品遮掩。

  (2)外观洁净。褪色的、破旧的宣传品及时更换、拆除。

  (3)宣传品使用。主销什么产品配什么宣传品为主。

  (4)POP必须张贴在售点内。

  (5)不应同时出现两个新旧广告攻势的宣传品。

  (6)促销活动结束,必须尽快将促销宣传品拆除。

  4.良好的客情关系可实现终端生动化

  (1)经理店长。与他们关系的良好协调是所有售点工作的基础,必须做到他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。可以用各种小礼品或赠品笼络关系。

  (2)营业员。与营业员保持良好的关系,保证营业员对本产品的高度关注。

  ①保证在自己监管不到的时候,营业员帮助及时补货和要货。

  ②可以方便查询各种销售数据和库存数量,保证安全库存。

  ③保证营业员推荐本产品,教会他们一些产品知识。

终端生动化的案例分析

案例一:可口可乐的终端生动化[4]

  可口可乐公司自1886年诞生,至今已有110多年的历史,但它的销量依然在增加,而且在饮料品牌众多的情况下,消费者仍然选购可口可乐,这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量,大家有目共睹,而形象质量,就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中,有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调,公司的成功与否,往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化(即终端建设),非常强调科学化、标准化,其经验值得企业借鉴。现将可口可乐公司的市场生动化资料提供给大家,以供参考。

  所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动

  生动化原则的内容包括三个方面:产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理

  生动化工作的目标

  强化售点广告,增加可见度;

  吸引消费者对可口可乐产品的注意力;

  提醒消费者购买可口可乐的产品;使消费者容易见到可口可乐的产品;要达到这些目标,业务员在做生动化工作时必须注意它的5个关键方面:

  (1)货架展示

  要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格标签、产品的次序和比例。位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此,业务员要根据商店的布局及货架的布置,根据人流规律,选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等,这些地方可见度大,销售机会多。外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。价格标签。应有明显的价格标签,所有陈列产品均要有价格标示,所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。产品的次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列,同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排列面。产品在货架上应垂手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上,同时要平行,包装轻的放上面,重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应,如上层是易拉罐的可口可乐,则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。

  当商店无足够的产品陈列空间时,可口可乐公司向客户提供活动货架,以争取陈列存货空间,用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理,可口可乐也提出了详细的要求:

  存货。可口可乐应占公司产品陈列的50%(垂直陈列),其他品牌则依销售量比例陈列。一般而言,以不超过一种包装、4~5个品牌为原则,陈列于活动货架上。

  位置。在超市或自选商场(便利店)的主要饮料区之前;在主要陈列区末端;在竞争者产品之前;靠近相关产品(如小吃区域等)。

  包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上(除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的);而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。

  展示。每一个品牌/包装陈列时,必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息,并确保店内所有价格一致。

  落地陈列。落地陈列是为了促销产品,强调某一促销活动(产品/包装)、假日特卖,或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。

  陈列方式。端型落地陈列,靠墙、货架或立柱堆放,消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央,通常是店里主要位置,消费者可以从岛型落地陈列的四面拿取产品。

  (2)广告

  售点广告能提高售点的形象,把客户引进售点,同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。

  广告也要考虑四个方面的内容。位置、外观、选用、售点和买点的广告。

  位置。广告应张贴在最显眼的位置,如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。

  外观。广告也代表了可口可乐的形象,因此广告外观应干净、整洁。

  选用。广告品的种类很多,在选用时要注意销售什么产品配什么广告,这也是专业水准的一种表现。

  售点和买点的广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的,因此广告品必须张贴在售点和买点内。

  总之,售点广告要做到:

  广告品必须贴于商店的显眼地方,不可被其他物品遮盖;

  海报或商标贴纸必须贴于视线水平,不应太高或太低;更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物;不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品:当张贴“永远是可口可乐”的广告画时,应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品;当促销活动结束时,必须将广告品换除。

  (3)陈列

  陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。产品陈列生动化的目标是占据更多的陈列空间,尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品,他们买的机会就越多。陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。陈列方式。可口可乐产品应集中陈列,品牌垂直陈列、包装水平陈列,维持每一品牌、每一包装至少两个以上的陈列排面,以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必须使用“特别价格标示”,内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列,可依靠地点或商店的不同而调整。总之,陈列空间分配应依销量大小来决定。陈列要考虑位置、产品次序和比例、外观及广告品、价格牌。位置。同货架位置展示。产品次序和比例。产品陈列的次序必须是可口可乐、雪碧、芬达,同时可口可乐应至少占到50%的空间。外观。产品应干净、整洁、诱人。附近应有与产品有关的广告品,同时必须有明显的价格牌。

  (4)冷饮

  可口可乐及其他品牌的口味和特殊感觉只有在0~4度时才会最好,尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备,如现调机、玻璃门冷柜等。

  在安排冷饮设备时,要考虑以下内容——位置、外观、产品次序和比例。

  位置。应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点,如收银台附近,同时应尽量拿掉四周的杂物,扩大视野。

  外观。可口可乐的冷饮设备应干净、整洁,同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。

  产品次序和比例要符合公司的要求。

  业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。

  (5)存货

  存货有两个内容,即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放,旧货在前、新货在后,同时也应注意及时补充货架上的产品。

  仓库内的存货也应注意循环,同时要放在仓库内容易拿取的地方。

  ——生动化的标准

  概括来说,实施生动化要做到:

  产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置;

  可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%;

  所有产品必须除去外包装后陈列;

  每一品牌/包装至少要占有两个排面;

  每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品;

  所有陈列的产品必须有清楚的价格提示;

  保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁;

  产品必须集中陈列,同一品牌垂直陈列,依同一包装水平陈列。

参考文献

  1. 朱华锋主编.营销管理实务.中国科学技术大学出版社,2009.07.
  2. 2.0 2.1 金鑫主编.高效营销的N种工具.中国纺织出版社,2007.7.
  3. 3.0 3.1 3.2 营销工具箱:营销工作者必备的80种专业工具.企业管理出版社,2006年03月第1版.
  4. 李传江编著.终端营销.中国经济出版社,2006年01月第1版.
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