區域化經營

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　區域化經營是指對運營商地市公司管轄的區域以管理職能集中強化、生產職能重心下移、貼近客戶、提高工作效率為原則進行劃分，以區域營銷中心所在的中心營業廳為核心，以自辦廳、合作廳/店、代辦點為附屬，集合營業、服務、客戶維繫、集團客戶營銷、直銷、渠道管理等多個功能，形成一個能夠支撐各種營銷策略的平臺，對所轄區域的客戶實現全方位的服務營銷一體化的管理模式。

　　精確化營銷需要區域化經營。區域化客戶和業務經營強調捕捉飽和市場下的細分需求、區域市場中的局部縫隙，為此，不論從研究深度還是資源分配上講，公司的市場研究資源都需要向區域用戶、市場、需求的研究傾斜，以實現區域經營管理的精細化，客戶營銷服務的精確化。

　　經營策略的落實亟待加強區域化經營。在新需求環境下，支撐運營商地市公司經營策略有效落地實施、區域分公司經營指標順利完成的經營抓手亟待加強，尤其需要在促銷、宣傳、外呼、簡訊、客戶經理等關鍵經營要素上加強對區域客戶經營和業務開展的資源支持、流程支持以及信息化支持。

　　當前以營業廳為中心的傳統散點式、座店式區域化經營模式和管理機制，難以滿足新環境下針對區域用戶的廣覆蓋、深到達的營銷服務新要求。在對區域用戶的常態化經營和管理上，區域分公司的渠道經營職責、客戶經營職能和關鍵業務流程體系亟待深化、補充和完善，面向家庭客戶、社區用戶的區域化營銷服務體系和組織管理模式亟待明確和建立。

　　關鍵營銷資源和分配管理機制缺乏。區域公司掌控的營銷資源總量較少，包括促銷、宣傳、外呼、簡訊、經營分析等，對區域化經營和一線營銷的傾斜和支持力度不足，制約著區域化經營中協同營銷、整合營銷、陣地競爭舉措的充分實施。

　　業務部門缺少對資源篩選和分配的參與。在關鍵營銷資源的分配管理上，職能管理部門與區域管理單位之間、一線營銷單元之間的職責分工、管理流程亟待優化、補充和確立，以提高區域化經營的規範性、靈活性、能動性和市場反應速度。主管營銷的業務部門需要加強對區域公司關鍵性資源的計劃管理。

　　營銷資源在業務和用戶群上分配不合理。營銷資源過多地向新開業務和新增用戶群體傾斜，對傳統業務和存量用戶的分配不夠，缺乏對存量用戶的維繫和關懷。此外，部分資源分配沒有計劃，即使已有的分配計劃也缺乏有效評估，計劃流於形式，業務部門對計劃流向沒有指導。

　　區域化經營考核重點需要調整。當前以收入、大客戶、集團客戶為核心區域績效考核體系的方式，難以激發區域分公司建立針對廣大存量用戶的主動營銷、服務、維繫、關懷的常態化機制和工作流程。現有的KPI考核指標過於傾向新業務和新增用戶，對傳統業務和存量用戶的傾斜不夠。

　　區域化經營的考核和評估體系不完善。當前的區域化經營監控與考核體系，缺乏對區域客戶標準化、流程化營銷、服務、維繫、關懷等非量化行為的評估、監控和考核，經營監控和考核體系不健全，對區域客戶的經營激勵力度不足。

　　積極探索區域化經營和管理新模式，建立網格化管理模式。在強化營業廳主動營銷與客戶關懷的同時，按片區整合各類營業廳和客戶經理資源，從用戶管理模式、組織管理架構、運營管理機制、片區化分方法等四方面研究建立面向全部區域用戶的網格化管理新模式；調整渠道經營職責，補充客戶經營職能，優化關鍵業務流程。建立區域分公司面向全部區域用戶的常態化、規範化經營管理體系；建立面向客戶的區域化服務和管理模式。在網格化管理新模式中，從渠道佈局、定位、功能、職責等角度入手，積極研究建立面向家庭客戶、社區用戶的區域化營銷服務體系和組織管理模式。

　　1、調整優化關鍵營銷資源的分配、使用與管理機制，建立端到端的閉環管理流程。

　　面對新環境，運營商應從資源需求源頭上加強對區域化經營和一線營銷的傾斜和支持，在資源使用上促進對區域的事權下放，在資源分配和使用效果上加強歸口管理、監控和評估；積極研究、探索符合區域化經營客觀需求的區域經營新定位、運營新模式、經營新職能、作業新流程、崗位新職責和考核新要求，從根本上提升區域化經營的積極性、能動性、科學性、精準性。在營銷資源總量的制定上，運營商必須加強業務部門的決策權利。

　　2、優化市公司職能管理部門與區域管理單位、一線營銷單元之間的職責分工、配合與管理流程，提高關鍵營銷資源在區域化經營使用中的規範性、有效性。

　　 運營商的業務主管部門亟需研究在關鍵資源分配、管理、業務、信息流程上，如何對區域分公司提供更加快捷和必要的營銷支持、服務支持、業務支持和信息化支持，使得區域分公司在區域化經營過程中，由傳統的單兵作戰模式向集成作戰轉變，由單渠道個體營銷模式向多渠道協同營銷轉變，由單元素獨立營銷向多元素整合營銷轉變。

　　 3、在業務和用戶群上合理分配營銷資源。在全業務競爭階段，運營商的傳統業務以及存量用戶也將成為競爭對手爭奪的重要目標，在營銷資源上需要增加對傳統業務和存量用戶群體的分配，完善營銷資源分配計劃，對分配計劃建立有效的指導和評估。

　　1、調整區域化經營的考核重點。調整、補充、優化區域化經營績效評估、監控與考核體系，重點研究補充針對普通區域用戶滿意度細分、主動營銷服務、客戶關懷、市場重點工作推廣的新型結果類考核指標，將與傳統業務和存量用戶相關的指標納入KPI考核中來。考核指標的比例要合理化，全業務競爭階段更要註重傳統業務和存量用戶相關指標的權重，這樣才有利於企業的長遠發展。

　　考核要堅持全過程原則。考核一定時間內的營銷服務全過程而不是單純的業務受理。電信的產品就是服務，包括售前、售中、售後服務三個環節，區域化經營的考核應把三者都納入，這樣才能有效防止員工片面追求工作結果而不註重工作過程的不良後果，以及虛假營銷做法。

　　2、完善區域化經營的考核和評估體系。研究補充針對區域客戶標準化營銷、服務、維繫、關懷等非量化行為的過程評估、監控和考核指標。從過程和結果兩方面相結合，解決針對區域客戶的經營激勵力度不足的問題。

　　考核要堅持定性與定量相結合原則。定性考評是採用經驗判斷和觀察的方法，側重於從行為的性質方面對人員進行考評。而定量考評則是採用量化的方法，側重行為的數量特點對員工進行考評。定性與定量的結合應避免主觀判斷過多，使考核更具有公平性和可靠性。同時考慮到部分考核不能完全量化但又非常重要，因此定性分析方法也是必要的。