動態渠道策略
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
什麼是動態渠道策略[1]
動態渠道策略就是不斷根據市場變化選擇新的、有發展潛力的進貨渠道。
採用這一渠道策略難度較大，它不僅需要充分的、及時準確的市場信息，還要有敢於開拓市場的膽量和魄力。其優點是：能靈活地適應市場變化，不斷推出新商品，但不利於建立和諧的工商關係，一般只適用於市場變化較快的商品。
動態渠道策略的內容[2]
1．垂直分銷系統
在美國，垂直分銷渠道已成為消費品市場上的主要分銷模式，其市場覆蓋面約占到了80％。一般而言，垂直分銷系統有三種主要形式：
(1)集團式。它是在單一的所有權下。把生產和分銷這兩個連續階段結合在一起的分銷模式。這種分銷模式正在受到許多跨國公司的青睞；因為這有助於它們對分銷渠道進行高度控制。當然，這種垂直的合併，既可以通過正向合併也可以以反向合併來完成。
目前，美國最大的零售商西爾斯公司的50％的貨源主要來自於該公司擁有股東權益的生產企業，正在逐步發展成為包括假日賓館、地毯廠、傢具製造廠以及產品物流在內的網路系統。在這種意義上，這類公司與其他公司的關係是一種垂直聯合的關係，它們已經不再是單純的零售商、生產商或旅館商。
(2)支配式。它是指不通過共同的所有權而以某一方的規模和權利來協調生產和分銷的連續階段的一種分銷模式。一般來說，那些擁有名牌產品優勢的生產企業，最有能力獲得中間商的貿易合作。所以，“柯達”、“吉列”、“寶潔”公司的產品可以在商店中占最佳銷售位置，併在促銷和價格方面贏得眾多零售商的合作。
(3)契約式。它是指由獨立的生產企業與分銷企業以契約的形式把各自的營銷業務結合起來的分銷模式。這種契約式垂直分銷渠道系統又有三種類型，即批發商組織的自願連鎖店、零售合作社和特許專賣機構。
2．水平分銷系統
當市場上的兩家或多家相互無關的企業同時遇有資金、技術或營銷資源等方面的困難時，它們便可以考慮採取這種合作方式開拓新出現的營銷機會。例如，美國的皮爾斯布里公司曾與克拉夫特食品公司簽訂過一項協議，規定由前者製造冷凍生麵團產品，並負責相應的廣告宣傳業務，而由後者應用其專門技術組織銷售，分銷給各大商店。這顯然是一種就營銷職能在兩個公司之間所進行的水平營銷合作。
3．多渠道分銷系統
面對國際上日益激烈的競爭環境，許多企業正在試圖建立兩條或多條分銷渠道，以便到達一個或多個顧客細分市場。例如，通用電器公司在對產品進行分銷時，不只是在使用獨立零售商，諸如百貨公司、折扣商店、商品目錄商店等，而且還在直接向建築承包商銷售大型的家用電器。這種做法實際上更像是在與零售商進行競爭。又如，IBM公司在將其所研製出的個人電腦投放市場上時，為追求投放的速度，曾採用過多渠道分銷的方式。當時它所動用的商店多達2500家。除了自設IBM產品中心之外，它們還與西爾斯、大陸電腦公司以及其他各種電腦商店、辦公用品經銷商、加工轉賣商等簽訂分銷合同。對於投向大學內的電腦，更是大打折扣，這也一度引發了眾多零售商的抱怨和不滿。
