动态渠道策略

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什么是动态渠道策略[1]

  动态渠道策略就是不断根据市场变化选择新的、有发展潜力的进货渠道

  采用这一渠道策略难度较大,它不仅需要充分的、及时准确的市场信息,还要有敢于开拓市场的胆量和魄力。其优点是:能灵活地适应市场变化,不断推出新商品,但不利于建立和谐的工商关系,一般只适用于市场变化较快的商品

动态渠道策略的内容[2]

  1.垂直分销系统

  在美国,垂直分销渠道已成为消费品市场上的主要分销模式,其市场覆盖面约占到了80%。一般而言,垂直分销系统有三种主要形式:

  (1)集团式。它是在单一的所有权下。把生产和分销这两个连续阶段结合在一起的分销模式。这种分销模式正在受到许多跨国公司的青睐;因为这有助于它们对分销渠道进行高度控制。当然,这种垂直的合并,既可以通过正向合并也可以以反向合并来完成。

  目前,美国最大的零售商西尔斯公司的50%的货源主要来自于该公司拥有股东权益生产企业,正在逐步发展成为包括假日宾馆、地毯厂、家具制造厂以及产品物流在内的网络系统。在这种意义上,这类公司与其他公司的关系是一种垂直联合的关系,它们已经不再是单纯的零售商、生产商或旅馆商。

  (2)支配式。它是指不通过共同的所有权而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的一种分销模式。一般来说,那些拥有名牌产品优势的生产企业,最有能力获得中间商的贸易合作。所以,“柯达”、“吉列”、“宝洁公司产品可以在商店中占最佳销售位置,并在促销价格方面赢得众多零售商的合作。

  (3)契约式。它是指由独立的生产企业与分销企业以契约的形式把各自的营销业务结合起来的分销模式。这种契约式垂直分销渠道系统又有三种类型,即批发商组织的自愿连锁店、零售合作社和特许专卖机构。

  2.水平分销系统

  当市场上的两家或多家相互无关的企业同时遇有资金技术营销资源等方面的困难时,它们便可以考虑采取这种合作方式开拓新出现的营销机会。例如,美国的皮尔斯布里公司曾与克拉夫特食品公司签订过一项协议,规定由前者制造冷冻生面团产品,并负责相应的广告宣传业务,而由后者应用其专门技术组织销售,分销给各大商店。这显然是一种就营销职能在两个公司之间所进行的水平营销合作。

  3.多渠道分销系统

  面对国际上日益激烈的竞争环境,许多企业正在试图建立两条或多条分销渠道,以便到达一个或多个顾客细分市场。例如,通用电器公司在对产品进行分销时,不只是在使用独立零售商,诸如百货公司折扣商店、商品目录商店等,而且还在直接向建筑承包商销售大型的家用电器。这种做法实际上更像是在与零售商进行竞争。又如,IBM公司在将其所研制出的个人电脑投放市场上时,为追求投放的速度,曾采用过多渠道分销的方式。当时它所动用的商店多达2500家。除了自设IBM产品中心之外,它们还与西尔斯、大陆计算机公司以及其他各种计算机商店、办公用品经销商、加工转卖商等签订分销合同。对于投向大学内的计算机,更是大打折扣,这也一度引发了众多零售商的抱怨和不满。

参考文献

  1. 嵇美华主编.现代采购与仓储管理.浙江大学出版社,2007.8.
  2. 孙军编著.营销管理学.中国铁道出版社,2002年02月第1版.
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