關係約束型交易營銷模式

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　由於長期以來理論界的誤導，關係營銷與交易營銷一直被當成兩種完全對立的營銷範式，這種對立導致很多企業在作出決策時往往忽視不同環境下的不同要求而機械地尋求單一的營銷模式，結果使得“最優解”無法實現。其實關係營銷與交易營銷之間並非是涇渭分明的，在適當的情況下完全可以交融使用，典型方法就是推行關係約束型交易營銷模式。

　　關係約束型交易營銷模式是在關係營銷理念指導下、考慮了環境相合性的權變營銷模式，這種營銷模式的微觀基礎仍然是短期交換價值，但是與傳統的交易營銷模式不同，這種營銷模式並不背離關係營銷思想，相反它卻強調在局部(或對細分市場)實施交易營銷的同時導人關係理念，強調從總體上以關係為導向，強調系統最優和生命周期內(包括企業生命周期、產品生命周期和顧客生命周期)交換價值最大。

　　關係約束型交易營銷糅合了關係營銷和交易營銷兩種營銷模式的特質，同時儘量避免兩種營銷模式的局限性，運用得當可以產生更大的營銷績效。關係約束型交易營銷模式的基本思想是：在巨集觀指導上實行關係導向，在微觀操作上採用或局部採用交易營銷；在可能的情況下儘量優先考慮顧客的感受，滿足顧客需求；綜合考慮六大營銷子市場；選擇關係約束型交易營銷模式的理由是單一的交易營銷模式或關係營銷模式無法實現最優的營銷績效；如果有條件推行關係營銷，應該放棄該模式。

　　以上指導思想是企業推行關係約束型交易營銷模式時應該註意的。另外還有一點也需要註意，實施關係約束型交易營銷一定要把關係營銷與交易營銷進行整合，而不僅僅是簡單地累加或排列，同時需要突出關係營銷的指導性。

　　雖然理論上還沒有太多探討，但在實踐中，關係約束型交易營銷模式的表現形式較多，比較典型的表現形式主要有以下四種：

　　1.在整體市場上實行關係營銷，在局部子市場上實行交易營銷雖然營銷過程的焦點是顧客，但關係營銷拓展了視野，把營銷的研究擴大到與分銷商、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門以及企業內部員工等的各種交換關係上。這樣，擴大後的營銷市場就包括了六個子市場：供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、顧客市場和影響者市場。關係約束型交易營銷可以在整體市場上以關係為導向，但不排除選擇個別子市場進行交易營銷。這種營銷方式在車站碼頭餐車式飯店或汽車旅館里比較常見。車站碼頭餐車式飯店或汽車旅館通常對顧客市場(有時也包括內部市場)實行典型的交易營銷，很少介入關係行為；對其他市場則保持著關係營銷，如圖1。

　　他們這樣做的目的在於，絕大多數顧客對於他們只是一次性或有限次消費者，其終身價值就等於或近似等於顧客的當前消費價值，因此實行交易營銷可以節省不必要的關係成本。我們也可以利用經濟學觀點來解釋這種決策的正確性。由於大多數車站碼頭餐車式飯店或汽車旅館的消費者只是在旅行時去一次或幾次，因此對於這些服務性機構來說，要做出品牌是不可能的，因為他們沒有機會做出品牌來。在絕大多數人眼裡，車站碼頭旁餐車式飯店或汽車旅館是一個“檸檬” (美國俚語，表示“次品”或“不中用的東西”)，即使有企業率先採取關係營銷方式，增加產品核心價值或者附加價值，顧客的感知價值(CVP)也會很低。

　　需要指出的是，如果企業屬於連鎖經營或者可以實施標準化營銷的話，那就說明企業有機會做出聲譽來，企業即使位於車站碼頭或公路旁，也應放棄交易行為；還有一種情況就是，如果企業屬於多角化經營，企業必須充分考慮實施關係約束型交易營銷可能帶來的負面的交互影響，此時應用風險很大，需謹慎操作。

　　2.在一些細分市場上實行關係營銷，在另一些細分市場上則實行交易營銷

　　如果不同細分市場彼此分隔且具有不同的影響力，在不同細分市場上實行不同的營銷方式可能會成為多數企業的首選，即使他們完全清楚實行關係營銷的意義。比如日本汽車在中國以外的其他國家都實行召回制度，但在中國卻拒絕召回，只提供相關維修服務，原因就是因為中國法律沒有召回規定。當然日本企業可以主動實行召回制度，但這樣做關係成本太大，足以影響其產品競爭力；另一方面，中國消費者目前收入水平普遍不高，因此相對產品的附加價值而言，可能更註重產品的核心價值，因此對其實行歧視性交易營銷也就不是太過看重，這也解釋了東芝事件之後為什麼很多國內消費者依舊選擇東芝筆記本，因為畢竟東芝產品具有相對較高的核心價值(性價比高)。再從總體上看，日本汽車行業又在全球市場上維持著良好的“關係”形象，所以日本汽車較受歡迎。

　　3.有針對性地對個別客戶採取交易營銷

　　如果企業(包括政府部門和其它組織。為簡便見，下文均用“企業”代替)有意放棄某個(類)客戶，則可在維持甚至加強同其他客戶的“關係” 的同時有針對性地對該(類)客戶採取交易營銷，此時企業也在實施關係約束型交易營銷。此種營銷方式一般是在限制需求的時候應用，應用風險不大。比如要緩解武漢長江一橋的車流量，就可以對過往車輛，特別是盈利較小和服務需求不大的車輛實行交易營銷，提高收費標準。如果收費標準高於武漢長江二橋且具有顯著性差異的話，車流就可以實現有效分流，這種分流對政府和社會是有利的。再如美國金門大橋， 目前所承受的交通負擔已超過了安全載量，因此加州政府對部分車輛實行了典型的交易營銷策略。

　　導致有針對性對個別客戶採取交易營銷的另一種情況是由於對方(被實施關係營銷的對象)是交易導向型的。我們知道，關係營銷要成功運行，對內要求有適合關係營銷成長的文化；對外要求對方也是關係導向型的，如果對方是交易導向型的，關係營銷不可能成功，最終或許是交易中止，或者是實施關係營銷方改變營銷策略，實施交易營銷。

　　4.對外部市場和內部市場採取不同的營銷做法

　　這種營銷形式在我國沿海地區的外企中應用較多，這些外企多利用中國廉價的剩餘勞動力從事包身工式的高強度工作，屬於典型的對內交易營銷。由於按照規定這些外企產品多銷往國外，因此其企業形象對產品銷售的影響力較弱；同時國內目前又缺乏相應的法律規定來保護民工的利益，比如對民工工作時間、工作強度、工作環境、薪酬標準等的規定，致使這種營銷形式大為流行。據有關部門初步統計，廣東東莞目前有87.6％的企業在應用這種營銷方式。當然，如果抽象掉倫理方面的爭議，幾乎可以肯定這種營銷方式(內外有別的關係約束型交易營銷)對企業來說是唯一理性的選擇，關係營銷在這裡完全沒有市場。除這些外企外，一些著名的國際公司也運用過這種營銷方式，比如福特。當然福特最終改變了這種營銷方式，這也說明，關係約束型交易營銷模式並不能固守。

　　從上面的分析情況看，關係約束型交易營銷模式具有嚴格的應用場合，如果不是環境約束苛刻，不建議使用；當然即使必須使用，在條件成熟的時候也應回歸到關係營銷模式上去。再來看關係約束型交易營銷模式的效率問題。相對關係營銷而言，選擇關係約束型交易營銷模式肯定會導致效率損失，這可從兩個方面進行分析：

　　1.從顧客的終身價值看

　　關係約束型交易營銷模式下的顧客終身價值要小於關係營銷模式下的顧客終身價值這一點幾乎是可以肯定的，交易營銷會使一部分顧客過早地流失，從而使企業的零利潤點(Zero ProfitPoint)出現在左邊的t₂處(見圖2)。圖2非常簡單地描述了交易營銷與關係營銷下的顧客總價值區別。圖中實線R₁、C₁分別代表關係營銷模式下的收益、成本曲線；虛線R₂、C₂則代表交易營銷模式下的收益、成本曲線。從圖中可知，關係營銷模式下的顧客總價值V₁為：

　　而交易營銷模式下的顧客總價值V₂為：

　　比較V₁、V₂可知，如果考查時期T足夠短，V₁ < V₂，說明實施交易營銷有利可圖；但如果從顧客終身價值這個角度考慮，T足夠長，則V₁ > V₂，說明實施關係營銷的效果優於交易營銷。當然關係約束下的交易營銷不是純粹的交易營銷，但由於其局部或微觀上包含交易營銷實踐，因此其效率損失是可見的。

　　2.從交互影響上看

　　導致效率損失也是不可避免的,實旌關係約束型交易營銷必須考慮的另一個問題是交互影響問題。由於市場營銷是一個大系統，在系統內部任何局部因數的作用都有可能影響到總體效果。如果企業對系統內的一部分對象實施交易營銷，這些對象勢必通過各種途徑，包括口傳、抱怨、申訴等，來傳播不良信息，結果會對整個系統的良性運行造成影響。當然如果企業可以採取措施有效隔離這種不良影響，其負面的交互影響力可能要小得多，但事實上這種影響力不可能根除；也就是說，實旌關係約束型交易營銷導致效率損失是不可避免的。

　　以上討論了關係約束型交易營銷導致的效率損失問題，需要說明的是，效率損失與短期收益增加並不矛盾，雖然這種模式選擇多少帶有功利思想，但很多情況下對企業來說卻是唯一的上選方案，即在具體環境約束下企業所能選擇的最好方案。

　　效率損失對於企業具有兩重效果：一是有利的，即企業希望看到這種結果，企業希望通過效率損失來抑止消費，如前面提到的武漢長江一橋和金門大橋就屬於這種情況，這種效率損失實際上有利於企業的長遠發展；二是這種效率損失會對企業造成一定的利益損失，但這種損失是無法避免的。我們知道，任何一個企業都是在一定的環境下運作的，有時候企業可以選擇環境，但多數情況下環境是無法選擇的，也就是說你只能在既定的環境約束中作出最有利的決策，從這個角度看，關係約束型交易營銷模式同時也是一個“適者生存模式”，因此從這個意義上說它的存在也是合理的。

　　如果說從交易營銷研究到關係營銷研究屬於“研究範式”的轉換的話，那麼從交易營銷、關係營銷到關係約束型交易營銷的出現，則屬於生存營銷方式的具體應用。雖然關係營銷代表了營銷發展的總體方向，但是有理由相信關係約束型交易營銷模式仍會在較長時間內與關係營銷融合生長，尤其是當營銷跨越國界和邊界的時候。這是得出的第一個基本結論。

　　第二個結論是，比起單純的交易營銷模式來說，關係約束型交易營銷模式會增加顧客終生價值，雖然與關係營銷相比有效率損失，但在既定的約束環境下顯然是最好的選擇。不過這些並不能成為企業長期應用關係約束型交易營銷模式的理由，從長期和發展的角度看，企業最終應該選擇關係營銷模式。

　　根據以上基本結論，給出三點建議：

　　1、企業在作出關係約束型交易營銷模式選擇之前應該認真盤點企業面臨的各項約束條件，並對可能產生的交互影響有充分估計。這是減少企業決策失誤的前提。

　　2、建立科學的信息反饋機制，及時處理各種反饋信息。

　　3、準備一套關係型備選方案，在必要的時候當機立斷起用該方案。