关系约束型交易营销模式

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　　由于长期以来理论界的误导，关系营销与交易营销一直被当成两种完全对立的营销范式，这种对立导致很多企业在作出决策时往往忽视不同环境下的不同要求而机械地寻求单一的营销模式，结果使得“最优解”无法实现。其实关系营销与交易营销之间并非是泾渭分明的，在适当的情况下完全可以交融使用，典型方法就是推行关系约束型交易营销模式。

　　关系约束型交易营销模式是在关系营销理念指导下、考虑了环境相合性的权变营销模式，这种营销模式的微观基础仍然是短期交换价值，但是与传统的交易营销模式不同，这种营销模式并不背离关系营销思想，相反它却强调在局部(或对细分市场)实施交易营销的同时导人关系理念，强调从总体上以关系为导向，强调系统最优和生命周期内(包括企业生命周期、产品生命周期和顾客生命周期)交换价值最大。

　　关系约束型交易营销糅合了关系营销和交易营销两种营销模式的特质，同时尽量避免两种营销模式的局限性，运用得当可以产生更大的营销绩效。关系约束型交易营销模式的基本思想是：在宏观指导上实行关系导向，在微观操作上采用或局部采用交易营销；在可能的情况下尽量优先考虑顾客的感受，满足顾客需求；综合考虑六大营销子市场；选择关系约束型交易营销模式的理由是单一的交易营销模式或关系营销模式无法实现最优的营销绩效；如果有条件推行关系营销，应该放弃该模式。

　　以上指导思想是企业推行关系约束型交易营销模式时应该注意的。另外还有一点也需要注意，实施关系约束型交易营销一定要把关系营销与交易营销进行整合，而不仅仅是简单地累加或排列，同时需要突出关系营销的指导性。

　　虽然理论上还没有太多探讨，但在实践中，关系约束型交易营销模式的表现形式较多，比较典型的表现形式主要有以下四种：

　　1.在整体市场上实行关系营销，在局部子市场上实行交易营销虽然营销过程的焦点是顾客，但关系营销拓展了视野，把营销的研究扩大到与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等的各种交换关系上。这样，扩大后的营销市场就包括了六个子市场：供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场和影响者市场。关系约束型交易营销可以在整体市场上以关系为导向，但不排除选择个别子市场进行交易营销。这种营销方式在车站码头餐车式饭店或汽车旅馆里比较常见。车站码头餐车式饭店或汽车旅馆通常对顾客市场(有时也包括内部市场)实行典型的交易营销，很少介入关系行为；对其他市场则保持着关系营销，如图1。

　　他们这样做的目的在于，绝大多数顾客对于他们只是一次性或有限次消费者，其终身价值就等于或近似等于顾客的当前消费价值，因此实行交易营销可以节省不必要的关系成本。我们也可以利用经济学观点来解释这种决策的正确性。由于大多数车站码头餐车式饭店或汽车旅馆的消费者只是在旅行时去一次或几次，因此对于这些服务性机构来说，要做出品牌是不可能的，因为他们没有机会做出品牌来。在绝大多数人眼里，车站码头旁餐车式饭店或汽车旅馆是一个“柠檬” (美国俚语，表示“次品”或“不中用的东西”)，即使有企业率先采取关系营销方式，增加产品核心价值或者附加价值，顾客的感知价值(CVP)也会很低。

　　需要指出的是，如果企业属于连锁经营或者可以实施标准化营销的话，那就说明企业有机会做出声誉来，企业即使位于车站码头或公路旁，也应放弃交易行为；还有一种情况就是，如果企业属于多角化经营，企业必须充分考虑实施关系约束型交易营销可能带来的负面的交互影响，此时应用风险很大，需谨慎操作。

　　2.在一些细分市场上实行关系营销，在另一些细分市场上则实行交易营销

　　如果不同细分市场彼此分隔且具有不同的影响力，在不同细分市场上实行不同的营销方式可能会成为多数企业的首选，即使他们完全清楚实行关系营销的意义。比如日本汽车在中国以外的其他国家都实行召回制度，但在中国却拒绝召回，只提供相关维修服务，原因就是因为中国法律没有召回规定。当然日本企业可以主动实行召回制度，但这样做关系成本太大，足以影响其产品竞争力；另一方面，中国消费者目前收入水平普遍不高，因此相对产品的附加价值而言，可能更注重产品的核心价值，因此对其实行歧视性交易营销也就不是太过看重，这也解释了东芝事件之后为什么很多国内消费者依旧选择东芝笔记本，因为毕竟东芝产品具有相对较高的核心价值(性价比高)。再从总体上看，日本汽车行业又在全球市场上维持着良好的“关系”形象，所以日本汽车较受欢迎。

　　3.有针对性地对个别客户采取交易营销

　　如果企业(包括政府部门和其它组织。为简便见，下文均用“企业”代替)有意放弃某个(类)客户，则可在维持甚至加强同其他客户的“关系” 的同时有针对性地对该(类)客户采取交易营销，此时企业也在实施关系约束型交易营销。此种营销方式一般是在限制需求的时候应用，应用风险不大。比如要缓解武汉长江一桥的车流量，就可以对过往车辆，特别是盈利较小和服务需求不大的车辆实行交易营销，提高收费标准。如果收费标准高于武汉长江二桥且具有显著性差异的话，车流就可以实现有效分流，这种分流对政府和社会是有利的。再如美国金门大桥， 目前所承受的交通负担已超过了安全载量，因此加州政府对部分车辆实行了典型的交易营销策略。

　　导致有针对性对个别客户采取交易营销的另一种情况是由于对方(被实施关系营销的对象)是交易导向型的。我们知道，关系营销要成功运行，对内要求有适合关系营销成长的文化；对外要求对方也是关系导向型的，如果对方是交易导向型的，关系营销不可能成功，最终或许是交易中止，或者是实施关系营销方改变营销策略，实施交易营销。

　　4.对外部市场和内部市场采取不同的营销做法

　　这种营销形式在我国沿海地区的外企中应用较多，这些外企多利用中国廉价的剩余劳动力从事包身工式的高强度工作，属于典型的对内交易营销。由于按照规定这些外企产品多销往国外，因此其企业形象对产品销售的影响力较弱；同时国内目前又缺乏相应的法律规定来保护民工的利益，比如对民工工作时间、工作强度、工作环境、薪酬标准等的规定，致使这种营销形式大为流行。据有关部门初步统计，广东东莞目前有87.6％的企业在应用这种营销方式。当然，如果抽象掉伦理方面的争议，几乎可以肯定这种营销方式(内外有别的关系约束型交易营销)对企业来说是唯一理性的选择，关系营销在这里完全没有市场。除这些外企外，一些著名的国际公司也运用过这种营销方式，比如福特。当然福特最终改变了这种营销方式，这也说明，关系约束型交易营销模式并不能固守。

　　从上面的分析情况看，关系约束型交易营销模式具有严格的应用场合，如果不是环境约束苛刻，不建议使用；当然即使必须使用，在条件成熟的时候也应回归到关系营销模式上去。再来看关系约束型交易营销模式的效率问题。相对关系营销而言，选择关系约束型交易营销模式肯定会导致效率损失，这可从两个方面进行分析：

　　1.从顾客的终身价值看

　　关系约束型交易营销模式下的顾客终身价值要小于关系营销模式下的顾客终身价值这一点几乎是可以肯定的，交易营销会使一部分顾客过早地流失，从而使企业的零利润点(Zero ProfitPoint)出现在左边的t₂处(见图2)。图2非常简单地描述了交易营销与关系营销下的顾客总价值区别。图中实线R₁、C₁分别代表关系营销模式下的收益、成本曲线；虚线R₂、C₂则代表交易营销模式下的收益、成本曲线。从图中可知，关系营销模式下的顾客总价值V₁为：

　　而交易营销模式下的顾客总价值V₂为：

　　比较V₁、V₂可知，如果考查时期T足够短，V₁ < V₂，说明实施交易营销有利可图；但如果从顾客终身价值这个角度考虑，T足够长，则V₁ > V₂，说明实施关系营销的效果优于交易营销。当然关系约束下的交易营销不是纯粹的交易营销，但由于其局部或微观上包含交易营销实践，因此其效率损失是可见的。

　　2.从交互影响上看

　　导致效率损失也是不可避免的,实旌关系约束型交易营销必须考虑的另一个问题是交互影响问题。由于市场营销是一个大系统，在系统内部任何局部因子的作用都有可能影响到总体效果。如果企业对系统内的一部分对象实施交易营销，这些对象势必通过各种途径，包括口传、抱怨、申诉等，来传播不良信息，结果会对整个系统的良性运行造成影响。当然如果企业可以采取措施有效隔离这种不良影响，其负面的交互影响力可能要小得多，但事实上这种影响力不可能根除；也就是说，实旌关系约束型交易营销导致效率损失是不可避免的。

　　以上讨论了关系约束型交易营销导致的效率损失问题，需要说明的是，效率损失与短期收益增加并不矛盾，虽然这种模式选择多少带有功利思想，但很多情况下对企业来说却是唯一的上选方案，即在具体环境约束下企业所能选择的最好方案。

　　效率损失对于企业具有两重效果：一是有利的，即企业希望看到这种结果，企业希望通过效率损失来抑止消费，如前面提到的武汉长江一桥和金门大桥就属于这种情况，这种效率损失实际上有利于企业的长远发展；二是这种效率损失会对企业造成一定的利益损失，但这种损失是无法避免的。我们知道，任何一个企业都是在一定的环境下运作的，有时候企业可以选择环境，但多数情况下环境是无法选择的，也就是说你只能在既定的环境约束中作出最有利的决策，从这个角度看，关系约束型交易营销模式同时也是一个“适者生存模式”，因此从这个意义上说它的存在也是合理的。

　　如果说从交易营销研究到关系营销研究属于“研究范式”的转换的话，那么从交易营销、关系营销到关系约束型交易营销的出现，则属于生存营销方式的具体应用。虽然关系营销代表了营销发展的总体方向，但是有理由相信关系约束型交易营销模式仍会在较长时间内与关系营销融合生长，尤其是当营销跨越国界和边界的时候。这是得出的第一个基本结论。

　　第二个结论是，比起单纯的交易营销模式来说，关系约束型交易营销模式会增加顾客终生价值，虽然与关系营销相比有效率损失，但在既定的约束环境下显然是最好的选择。不过这些并不能成为企业长期应用关系约束型交易营销模式的理由，从长期和发展的角度看，企业最终应该选择关系营销模式。

　　根据以上基本结论，给出三点建议：

　　1、企业在作出关系约束型交易营销模式选择之前应该认真盘点企业面临的各项约束条件，并对可能产生的交互影响有充分估计。这是减少企业决策失误的前提。

　　2、建立科学的信息反馈机制，及时处理各种反馈信息。

　　3、准备一套关系型备选方案，在必要的时候当机立断起用该方案。