公共關係調查報告

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　　所謂公共關係調查報告，是指用以反映公共關係調查所獲得的主要信息成果或初步認識成果的一種書面報告。

　　公共關係調查報告是公共關係調查成果的集中體現，以方便社會組織的領導者或公共關係部門的負責人參考利用，使他們免去全面查閱所有原始資料之累，有利於將公共關係調查成果儘快地應用於公共關係科學運作過程中，求得公共關係科學運作的良好成效。

　　公共關係調查報告依據不同的劃分標準，依據調查對象的範圍和內容的不同，可以分為綜合型公共關係調查報告和專題型公共關係調查報告。

　　1、綜合型公共關係調查報告

　　綜合型公共關係調查報告主要是用於整體的調查和全面調查，涉及面比較廣泛，引用的材料也比較多，而且報告內在的層次性和系統性要求比較高，報告的整體份量比較重。譬如，進行企業發展戰略的策劃，不僅要進行知名度、美譽度的調查，還要進行企業內部基本實態調查分析，並要對自己的產品、廣告宣傳、營銷方式等各個方面進行一系列的調查，除了瞭解自己以外，還有競爭對手的情況、本行業發展趨勢分析等也要調查，形成這種綜合型調查報告才能滿足它的實際需要。綜合型調查報告要展示調查內容的全貌，既要縱向的發生、發展的線索，又要梳理橫向各部分之間關係，註意到內外之間的聯繫和互相影響，從而使組織的決策者對調查對象的歷史、現狀和趨勢有一個全面、立體的認識。

　　2、專題型公共關係調查報告

　　專題型調查報告是圍繞某一個具體的公共關係問題進行調查之後所寫的報告，它涉及的問題較為單一，針對性強。每個報告所涉及的內容範圍相對集中，報告具有顯著的實用性。專題型調查報告按內容劃分，主要有概述基本情況的專題報告、透視熱點情況的專題報告、經驗總結性的專題報告、查找教訓原因的專題報告、建議性的專題報告。

　　另外，公共關係調查報告依據調查客體的性質不同，還可以分為敘述性調查報告和分析型調查報告；依據調查表達的方式不同，可以分為文字型報告和口頭報告。這裡主要介紹前兩類調查報告。

　　公共關係調查報告具有以下特點：

　　 1、較強的針對性和實用價值。針對性和實用價值是調查報告的靈魂，對任何一個組織而言，需要瞭解和掌握的各種信息是十分廣泛的，應該說內容越多越好，但是，每項公共關係調查都有相應的目的，公共關係調查報告要圍繞本次調查的目的要求，針對所要解決的問題來展開報告的寫作，以體現調查報告的實用價值。

　　調查報告的針對性主要包括兩方面：首先，撰寫公共關係調查報告必須明確調查的目的。任何調查報告都是目的性很強的，無論是為瞭解決某一問題，還是為了說明某一問題，撰寫調查報告時必須做到目的明確，有的放矢，圍繞主題展開論述，要防止東拉西扯，分散視點，淡化主題。其次，必須明確調查報告的閱讀對象。閱讀對象不同，其要求和關註問題的側重點也不同。如果調查報告不突出所要解決的問題，針對性不強，又不明確調查報告的閱讀對象，撰寫出來的調查報告就是盲目和毫無意義的。

　　公共關係調查報告的針對性越強，反映的相關信息內容就越具體，為制定對策提供的信息就越充分，對決策者擬定或出台有關決策方案的指導性就越強，公共關係調查報告的實用價值就越大。所以，公共關係調查報告的針對性和實用價值是密不可分的，要提高公共關係調查報告的實用價值，就必須在調查中和撰寫報告時註意強調其針對性的特點。

　　2、數據準確，真實客觀。公共關係調查報告另一個突出的特點，是要通過大量的調查材料和確鑿的數據、典型事例，來說明社會環境的變化和發展，反映組織形象的變化和現狀，找到組織存在的問題，尋求公眾的社會需求。撰寫報告時要避免主觀臆造，既不能誇大和縮小實事，也不能對材料各取所需，張冠李戴、移花接木。

　　例如，《韓村河的調查報告》是這樣來說明改革開放帶來巨大變化的，“這裡真是一派社會主義新農村的景象。請看，韓村河1994年的幾項主要經濟數字：經濟總收入6.45億元，是1978年的706倍；經濟純收入5318萬元，是1978年的115倍；上繳國家利稅1577萬元，是1978年的477倍；人均收入4810元，是1978年的40倍；全村個人存款總額1000萬元，戶均1.5萬元。”簡單的幾組數字對比，非常有說服力。

　　3、有一定的時效性。公共關係調查報告與市場調查報告有相類似之處，有些公共關係調查報告時效性的特點也比較突出。當今已經進入了信息時代，經濟組織在市場上的競爭愈加激烈，在生產經營活動中企業需要掌握準確及時的市場信息，對消費者的需求變化及市場變化迅速做出反應，及時調整和開發產品，以適應社會和市場需求，唯此才能在競爭中穩固地位贏得發展的先機。特別是在危機公共關係中，其調查報告的時效性特點更為突出。

　　因此，公共關係調查報告必須講究時間效益，在真實、客觀的前提下，做到及時才能體現其實用價值，如果報告沒有及時到達使用者手中因而錯過了決策良機，無論該報告多麼真實和客觀，也是不能充分發揮調查報告作用的。這說明公共關係調查報告在監測環境與捕捉良機方面的應用價值，是受制於特定時間範圍內的。

　　4、新穎性。公共關係調查報告應緊緊抓住市場活動的新動向、新問題，引用一些人們未知的、通過調查研究得到的新發現，提出新的看法，形成新觀點。只有這樣的調查報告，才有使用價值，達到指導企業市場經營活動的目的，不要把眾所周知的，常識性的或陳舊的觀點和結論寫進去。

　　公共關係調查報告的結構，是指構成報告文本基本骨架的形式。構成公共關係調查報告的主要部分有：標題、導語、目錄、報告主體、結尾、附件。

　　1、標題

　　標題是公共關係調查報告本質內容的高度概括，一個好的調查報告標題不僅能直接反映出報告的核心思想和基本內容，還會因為它揭示的深刻內涵引發讀者強烈的閱讀欲望，所以，標題要開宗明義，做到直接、確切、精煉。

　　一般來說，公共關係調查報告的標題都要寫在報告文本的封面上，當然，在封面上除了報告的題目之外，還應標上調查單位名稱和報告日期。

　　公共關係調查報告的標題可以分為單標題和雙標題兩種。單標題多為公文式標題，一般是把調查單位、調查內容明確而具體地表現出來，如《關於河北廣播電視大學遠程教育學員學習情況的調查》、《關於我省今年“註冊入學教育”收費問題的調查》。這種標題概括了報告的主要內容和分析範圍。有的單標題報告直接將調查報告的基本觀點挑明，如《我省電大的教學資源為何得不到充分的利用》。

　　雙標題也稱為雙行標題和主、副標題，一般主標題反映調查的中心思想，是受關註的部分，它揭示的是報告中最主要的事實和思想，副標題則是在時間、範圍、內容上對正標題加以限制，或補充主標題之不足，如《學習方法也是生產力--我省遠程教育學員在學習小組中交流自學經驗的情況調查》、《怎樣的消費 怎樣的銷售--對我省中小城市消費者購買模式與目標市場促銷方式的調查分析》、《變“兩張皮”為“一體化”--新飛公司加強企業思想政治工作調查》。這種標題往往是主標題發人深醒，簡潔明快、新穎活潑，富有強烈的吸引力，副標題相對來說更具體“務實”一些。

　　2、導語

　　在調查報告的開頭一般是導語，即公共關係調查報告的前言部分，對本次公共關係調查的情況作簡明扼要的說明。所以，也有的調查報告將這部分內容單獨拿出來，放在報告文本的開頭，稱其為“說明”或“概要”部分。

　　導語根據報告的種類、用途和具體調查的手段和方法不同，略有一些差異，一般情況下它包括以下三方面內容：

　　首先，要說明公共關係調查研究的緣由和目的；委托方與被委托方的單位名稱；調查什麼問題，解決什麼問題。有的報告在此還要闡明調查的意義。

　　其次，說明調查對象、範圍、主要調查方式和手段。

　　再次，說明調查的主要過程，即調查時間、調查地點、大致經過等。

　　有的調查報告在導語中，概述調查報告的基本觀點。也有的調查報告沒有目錄，在導語中直接交待調查報告的主要內容有“一、二、……等”部分組成，以此作為報告文本的大綱。

　　3、目錄或索引

　　公共關係調查報告如果內容較豐富，裝訂頁碼較多，從方便閱讀對象的角度出發，應當使用報告目錄或索引，將報告文本的主要章、節、目及附錄資料的標題列於報告之前，在報告目錄中寫明章、節、目的標題及號碼和頁碼。例如:

目錄

說明…………………………………………………………………………1

第一章石家莊××有限責任企業內部調查及實態分析…………………2

第一節××××××……………………………………………………2

第三節目前企業存在的主要問題………………………………………15

一、缺乏完整的企業戰略規劃…………………………………………15

二、忽視企業文化建設…………………………………………………16

第二章同業競爭的情況調查 ……………………………………………19

第二節主要競爭對手××××的情況調查及評析……………………25

一、×××公共關係活動的優勢分析……………………………………26

第三章消費者的情況調查 ………………………………………………29

第一節×××××××…………………………………………………30

第二節消費者購×心理的調查和分析…………………………………32

二、廣告對消費者購×××心理作用…………………………………35

第三節消費購買行為調查和分析………………………………………32

一、居民對×××選擇的行為調查和分析……………………………32

第四節消費者購×××類別的調整變化與新消費特征的出現………36

第四章我國×××零售行業發展趨勢及策劃建議 ……………………40

第一節加入WTO對我國×××行業的影響分析………………………40

附件1、《石家莊×××有限責任公司連鎖店雙休日顧客流量調查統計》

附件7、《石家莊××××顧客消費習慣、消費行為問卷調查統計結果》

　　4、正文

　　正文是調查報告陳述情況、列舉調查材料、分析論證的主體部分。在正文部分必須真實、客觀地闡明全部有關論據，包括從問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，及其與之相聯繫的各種分析研究的方法。

　　此外，還要對報告文本有關內容結構進行精心安排。基本要求是結構嚴謹、條理清楚、重點突出。要做到這一點，就要將調查得到的數據、材料、圖表、觀點等，進行科學分類和符合邏輯的安排。正文部分的結構方式也由於不同的調查報告呈現出多種多樣，但基本結構方式主要有三種，即橫式結構、縱向結構和交叉結構。

　　5、結語

這是公共關係調查報告的結束部分，沒有十分固定的格式，寫法是根據文本內容而定的。一般來說，這部分是對正文的概括和歸納，是報告主要內容的總結。有的在結束語中強調報告所論及問題的重要性，以提示閱讀者關註；有的提出報告中尚未解決的問題，以引起重視；有的則和盤托出解決問題的辦法、建議或措施。

　　無論是哪種結語，其結論和建議與正文的論述要緊密對應，不要重覆，以免出現畫蛇添足之嫌。

　　6、附件

　　附錄部分的內容，是指在報告正文中因行文關係沒有出現、或正文中提及了但又不完整，它們與調查結果有關，是整個調查結果必不可分的組成部分。附錄部分的內容一般都對正文報告有補充作用，比如，數據統計的彙總表、指數平滑分析、回歸分析等方法的說明，以及重要的背景材料、公眾問卷的設計、樣本抽取方案和對企業財務報表的分析報告等。

　　公共關係調查報告是把調查分析的結果用文字表示出來，不管撰寫什麼類型的公共關係調查報告，其程式大都要經過構思、選取調查的資料和數據、擬定撰寫提綱、撰寫初稿、修改定稿這樣五個步驟。

　　1、構思

　　調查報告的構思過程，主要是經過分析、判斷、推理，確立主題思想，在此基礎上，確立觀點，根據論點和論據來設計報告的層次結構。調查報告的主題必須與調查主題相一致，但是，這又是有區別的，調查實施之前，調查主題已經確立，調查報告主題和觀點的產生卻是在對調查資料的整理、分析之後。有時調查報告的主題不一定就是調查的主題，撰寫的報告不一定仍然要像調查主題那樣寬泛，調查實踐中可能有些材料沒有收集到，或原來的假設不能成立，就要重新確定主題。確立調查報告的主題思想和觀點，是對調查主題進一步收縮、或放大、分解、修正、提升的過程。報告的觀點是在對調查資料綜合分析的思維過程中形成的，構思實際上就是報告作者的主觀認識與調查材料的客觀事實碰撞、結合與統一的思維過程，是形成報告思路，編織材料，描繪篇章框架的階段。

　　2、選取調查的資料和數據

　　資料和數據是形成調查報告觀點、結論的基礎，撰寫公共關係調查報告必須以調查所得的資料和數據為依據，無論是對現狀的精確把握，還是對未來趨勢的大致預測，必鬚根據資料和數據進行定量分析，拿方案、提建議也要使用資料和數據來論證它的必要性與可行性。選取恰當的資料和數據並使之與其觀點達到了高度統一，不僅能使報告論據有力，還可以突出主題。是否具有充分的資料和數據做基礎，是關係到撰寫調查報告質量的一個關鍵問題，所以在構思主題論點、分論點之後，就要圍繞它們來認真選取資料和數據。

　　調查所得的資料和數據在撰寫報告時，存在著一個取捨問題，並不是要一鍋端，將所有的東西都塞到報告里。觀點是資料和數據的核心，要以觀點決定資料和數據的取捨和怎樣使用。在進行收集調查資料時，認識還沒形成，沒有產生任何固定的看法，收集的資料和計算出的數據並不一定都能切中主題或需要，不是都能成為全面反映公共關係事物本質的典型材料。因此，必須對調查收集的資料和數據進行去偽存真、去蕪存菁、由此及彼、由表及裡的分析研究，最後選取出那些符合選題需求，並能夠反映報告所論及事物本質特征的資料和數據。

　　選取資料和數據時要做到充分、完整，有全面反映事物本質的典型材料，最好還要有側面的或反面的資料和數據。選取資料和數據應以主題和觀點的需要作為篩選條件，有些資料和數據可能在調查過程中花費了不少功夫，但它與主題關係不大就要忍痛割愛，否則將其堆砌在報告中，反而會影響說明觀點，降低報告的精彩效果。從精選標準考慮，可用可不用的要堅決捨棄。

　　3、擬定提綱

　　擬定提綱實際上是構思過程的一個組織部分，就是搭建報告文本框架的過程，通過提綱來安排報告的層次結構，使撰稿人頭腦中初步形成文本的輪廓。擬定提綱有助於理清思路，擺正報告各部分之間的聯繫。

　　4、撰寫初稿

　　提綱經過推敲確定下來後，就可以根據提綱的要求動手寫報告了。有些報告往往是由於內容多、份量重或提交報告時間緊迫，採用數人來分工執筆撰寫。分工合作撰寫的報告，要註意事先統一各部分的體例，規定文字數量，協調所用的數據和圖表。初稿寫完之後，要進行檢查，要特別註意內容有無遺漏，各部分之間的銜接是否連貫，先後順序是否得當，引用的資料是否有重覆。然後，進行修改和增刪，並整理成完整的報告全文，提交下一步審閱。

　　5、修改定稿

　　對寫出的初稿必須審查修改後，才可以定稿。在最後的修改定稿階段，主要任務有以下幾點：第一，檢查推敲調查報告的結論、觀點和意見是否明確或準確，不明確的要明確，表述不准確的要修改準確。第二，檢查推敲調查報告是否言之有理、持之有據，論據是否充分、合理，對引用材料詳略不當之處，要重新增刪。第三，檢查推敲調查報告的語言文字，是否流暢，是否出現錯別字，是否存在錯用的標點符號。

　　在定稿這一階段，特別強調要堅持尊重事實和服從真理的精神，不能為了委托方的某種需要而更改客觀數據，也不應屈服上級的壓力而造假或添加什麼“違心的筆墨”。如果在此時發現有遺漏、數據不准確、或某項資料不完整等缺陷，要予以及時補充，甚至有必要重新進行補充調查，重新計算和統計數據。

　　1、文體格式

　　在文體格式上，要符合調查報告的規範。社會環境、組織形象的現狀和變化趨勢，反映在客觀的敘述和說明中，一般不必過多的加以辨析和論證，調查報告在文體上與議論文有別，公共關係調查報告的真正價值，在於如實地將客觀情況反映出來，以事實說話。

　　2、語言風格

　　公共關係調查報告的語言要通俗易懂，言簡意賅，文風質朴。語言通俗易於被人接受，但是通俗易懂並不是追求平淡無味，不要生動活潑。要避免泛泛空談，可說可不說的話，堅決不費筆墨。遣詞造句要恰當，有分寸感，特別是報告中對事物的描述或性質評價，不要使用模棱兩可或比較含糊的詞語，如“也許”、“大概”、“可能”等。在使用表示程度、強度的副詞和形容詞時，應仔細註意分寸差異，例如，“較大改變”、“明顯改變”、“顯著改變”、“極大改變”和“有所反應”、“有一些反映”、“有反映”、“較大反應”、“反應強烈”。為了體現報告文字的簡潔明白和增加語言的精確度，應儘量少用修飾性詞語，報告中的有些說明和敘述可以利用表格、圖示來表達，這樣不僅避免了文字上的累贅，更便於讀者一目瞭然。

　　3、邏輯條理

　　在調查報告中，特定概念應有定義，不要使用生僻、不易理解的概念。進行推理時要講究邏輯性，判斷、結論要在拿出充分材料證據的前提下做出，不做無根據的判斷結論。調查內容要寫清事物的發生、發展過程及其產生的影響、後果。可以按時間順序寫，也可以按問題性質從不同側面來寫，結論要對事實進行分析，闡明結論性的意見或建議。

　　4、數字使用

　　大量利用有力的數據是公共關係調查報告的突出特征，精確的數字和科學設計的統計圖表能夠直觀地反映出事物的發展變化，可以大大增強報告結論的準確性以及提高讀者對報告的信賴程度。但是，也不能任意堆砌數字，必須講究使用技巧。運用圖表、數字不在於多，而在於恰到好處，用得巧和精。關於數字的運用問題，在實踐中應註意以下幾點：

　　第一，避免出現陳述數字的文字化現象。大段或整段的數字會使讀者淹沒在數字里，產生枯燥感。例如，

　　“石家莊地區報刊媒體的知名度排名如下：《燕趙都市報》提及次數81，排名1；《燕趙晚報》提及次數59，排名2；《體壇周報》提及次數42，排名3；《足球》提及次數39，排名4；《都市報》提及次數37，排名5；《參考消息》提及次數28，排名6；《聲屏之友》提及次數25，排名7；《讀者》提及次數24，排名8；《北京青年報》提及次數20，排名9；《生活早報》提及次數19，排名10；《電腦報》提及次數14，排名11；《環球時報》提及次數13，排名12；《電腦世界》提及次數13，排名12；《青年文摘》提及次數12排名14；《南方周末》提及次數11，排名15；《女友》提及次數10，排名16；《精品購物指南》提及次數9，排名17；《知音》提及次數8，排名18；《法制報》提及次數6，排名19；《少男少女》提及次數5，排名20。”

　　從上可見，敘述報刊媒體調查時被提及次數和排名順序數字較多，如果將它製成一個表格，就一目瞭然，讀者閱讀會很方便。

　　第二，在報告中運用數字，可以運用一些技巧。可以針對錶達需要，將調查所得的數據進行再加工或再換算，讓數據的表現力進一步擴大，令讀者感到易懂、生動，從而使數字的概念在報告中給人留下深刻印象。首先，可以“以大化小”。有些數字過大，可以改寫換為較小的數字表達式。比如，“共有45000095650054噸”，換算為45萬億噸。“幾年來培養出了大專畢業生267492人，”換算為“每年培養出大專畢業生1.5萬人”。其次，“以小見大”。有的具體數字比較小，難以引起人們的重視，但按照整體比例推算，數字就非常大了，這種數字推算表達法，能使讀者看到報告提出問題的重要性和意義所在。比如，“據記者觀察，該公路收費站對過往的大、小車輛每次收費10-20元，由此推算，每年下來該站的非法收費就達2400萬元。”

　　第三，要按照國家語言文字工作委員會、國家出版局、國家標準局、國家計量局、國務院辦公廳秘書局等公佈的《關於出版物上數字用法的試行規定》，在公共關係調查報告中正確使用數字。

　　西曆世紀、年代、年、月、日和時刻應當使用阿拉伯數字，例如，公元前8世紀；1986年10月1日4時3刻 。

　　記數與計量（包括正負整數、分數、小數、百分比、約數等）應當使用阿拉伯數字，例如：41302－125；1/16；4.5倍；34%；3:1；12.5平方米；－17℃；60多萬公斤。