信號理論

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信號理論(Signaling Theory)

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什麼是信號理論

  信號理論是指由2001年諾貝爾經濟學獎獲得者斯賓塞(Spence)於1973年首先提出的理論。信號理論是在信息不對稱的前提下發展起來的。儘管存在信息不對稱現象,但仍可以實現潛在的交易收益。

  斯賓塞的基本觀點是若高質量產品的賣主能夠找到某種活動,為此付出的成本較低質量產品的賣主的低,作為一種高質量的信號,他可能會從這種活動中得到報償。即使買主沒有意識到這種活動的潛在成本差異,他們也會瞭解到這種信號與較高質量相關,因而願意支付一份額外的款項。因此,無論是發信號還是不發信號,只要某種交易的邊際成本對於較高質量產品的賣主來說是較低的,則就會出現某種均衡,買主完全能夠根據賣主發出的信號水平推測產品質量的高低。

信號理論的作用及特點[1]

  無論是個人、企業還是政府,當他們不能直接傳達其偏好或意圖時,“信號”可以提供較大的幫助。例如,舉債經營傳達出來的一個信號:公司對未來收益有著良好的預期。名牌商品消費者傳達的一個準確無誤的信號:它是一種高質量的產品,應該比一般商品更貴也更值錢。當然,如果品牌要保持自身陽春白雪的地位,必須限量生產。這一理論也同樣可以解釋,為什麼企業喜歡向員工分紅派息而不是派現金,從信號理論的角度而言,分紅派息強烈地表達了公司良好的前景。

  下麵舉個實際生活中的例子來解釋信息不對稱情況下信號理論的應用。在二手車市場,舊車賣方顯然比買方對車輛擁有更多的信息,為了牟利會以次充好;而買方則試圖通過低價來彌補信息上的損失,這又導致賣方不願提供好的產品,造成質量越好的產品越早被排擠出市場,最終的結果是次貨泛濫、市場崩潰。此時賣方試圖尋找一種方法告訴買方:他有一輛好車。這就是所謂的信號理論。如果賣方的車從不拋錨,不需維修,能提供擔保書,能表明比別人的車更好,那麼這種擔保即使不一定有價值,也傳遞了一個信號,即賣方有一輛好車。當賣方能提供別人無法提供的產品時,信號就在起作用。

  信號理論也有它固有的缺陷。在一產品市場尚處於發展初期時,由於消費者對市場熟悉程度較低,市場上產品的性價比不穩定,這時候,價格和質量仍是消費數量的主要變數,信號理論仍是適用的。而隨著市場的成熟,市場競爭使得產品的性價比趨於穩定,這時影響消費者決策的是消費者偏好,信號理論將不再適用。

  當網上交易市場還不夠成熟,交易雙方存在嚴重的信息不對稱時,在這種情況下如何充分利用信號理論就很重要了。商家可用一些措施,如無條件退換貨、隱私保護品牌等向消費者傳遞信號,增加消費者信任與購物信心。

參考文獻

  1. 魯耀斌;周濤著,電子商務信任,華中科技大學出版社,2007年11月第1版,第27頁
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