會展旅游品牌

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　　會展旅游品牌是會展旅游經營者在其產品及服務上確立的代表其產品及服務形象的名稱、標記或符號，或是它們的相互組合，使之區別於競爭對手具體來說，會展旅游品牌是建立在地方旅游資源相對優勢和獨特性的基礎上，是由具有該地區特色的會展形成的精粹，是品牌會展與其他優質旅游資源的有機結合。

　　從層次和表現形式上看，包括了會展旅游地品牌、會展旅游企業品牌、會展旅游產品品牌三種。其中會展旅游地品牌是公共品牌，不為某一特定的會展旅游企業所有，而是為某地區政府和所有的會展旅游企業所共用。由於具體會展旅游企業為追求自身利益最大化，～股不能或不願直接為會展旅游地品牌的培育投入資金和人力，故政府是會展旅游地品牌創建和管理的重要主體，但企業尤其是優勢企業是旅游地品牌形成和發展的基礎動力，因此也是會展旅游地品牌創建和管理的主體。會展旅游企業品牌是會展旅游企業擁有的品牌，而會展旅游產品品牌則是會展旅游企業品牌的重要組成部分，因此它們的經營主體都是會展旅游企業。

　　與非旅游品牌及其他旅游品牌相比，會展旅游品牌具有自身的明顯特征，主要有：

　　(一)地域性。會展旅游品牌是在會展舉辦地形成的，與其他區域相比，在自然背景、歷史文脈、旅游資源、經濟發展等方面存在著差異，因而帶有很強的地域特色如，北京——中國的政治文化中心，其會展旅游即以政府性會議居多，集中了全國各類政治學術會議的5O％，“紅色會議”是北京會展旅游品牌的重中之重。上海是國際化大都市，世界500強企業中，已經有一半落戶上海，經濟迅速發展，國際性會議展覽眾多，亞太經合組織會議和即將舉辦的2O1O年世博會等品牌會展，影響深遠。

　　(二)文化性。會展旅游地品牌構成要素中最具競爭力、衝擊力、生命力的部分是文化底蘊，具有特殊文化品格和精神氣質的城市，是最具吸引力並且讓人難以忘懷的。一個城市只有保持它所固有的特色，在歷史和文化的傳統上不斷塑造和美化自己，才會具有真正的、永恆的魅力。以廣州為例，自公元前2l4年秦統一嶺南，建築番禺城2O00多年以來，廣州城的中心一直未變，這種城市歷史的延續性在全國城市中都是罕見的。所以，一些專家指出，改革開放給廣州這座古城帶來了勃勃生機，用“不老的廣州”來形容它最為貼切，它既有千年的悠久歷史，又在繼承傳統的基礎上不斷創新。也正是由於這種古老與現代的融合，每年吸引著國內外眾多游客來此領略獨特的嶺南文化。

　　(三)層次性。會展旅游品牌要實現高標準、高起點的發展，會展旅游地必須有明確的品牌定位，進而以此為基礎，通過會展旅游品牌企業創建和推廣具體的會展旅游產品品牌來支持會展旅游地的品牌。如，亞洲著名會展地新加坡，在2004年推出了“非常新加坡”的會展旅游地品牌，並通過推出“商界精英匯聚新加坡MakeitSing印0re”活動很好地推動了其品牌的發展。

　　(四)整體性。會展旅游品牌作為有機聯繫的整體，是一個由會展旅游地品牌、品牌會展、旅游資源組成的複雜的、有序的動態系統，是多方面的綜合體。整體性是對會展旅游地多種資源的整合與提煉，從而凝聚成會展旅游品牌的獨特內容和表現形式。

　　(一)提升會展旅游地知名度，樹立良好形象。旅游是一種以無形產品為主的購買行為，在這種情況下，旅游目的地的形象往往成為促進旅游者購買的關鍵影響因素。會展旅游品牌的重要組成部分品牌會展，舉辦時的轟動效應通過現代傳媒記憶引起公眾的關註，甚至在短時間內成為公眾矚目的焦點。這會使舉辦地的知名度迅速提升。此外，通過會展旅游品牌的建設，還可以優化旅游環境，改善會展旅游接待設施，提高服務水準，使會展地在游客心中樹立良好的形象。如，瑞士達沃斯、法國戛納、中國博鰲、亞布力、美國印第安納波利斯市，在發展會展旅游之前，或是名不經傳的小鎮，或只是風景秀美的普通旅游城市，影響面有限，通過會展的舉辦，名聲大噪，蜚聲海內外。

　　(二)提高會展旅游的經濟貢獻率，讓會展旅游成為新的旅游經濟增長點。良好的會展旅游品牌帶來的旅游住宿、餐飲和消費的經濟效益是長遠而巨大的。如，2002年杭卅『推出以西湖博覽會為核心的“西湖之旅”會展旅游品牌。據統計，直接參加2002年西博會的人數達到631．7萬人次，同比增長4．2％，實現貿易成交額81．59億元，同比增長1O．1％；西博會項目門票收入1，675．39萬元，同比增長7．9％；協議外資8．05億美元，同比增長l3．4％；引進內資66_4億元人民幣，同比增長2O．7％；“西博之旅”觀光團組織國內外游客86，365人次，其中境外游客25，204人次：區(縣)市引進內資簽約項目6n14億元。西博會期間，市區商場銷售總額同比增長18．7％，餐飲業營業收入增長30．2％，公園景點門票收入增長13．2％，旅游業收入增長55．4％。因此，努力創建會展旅游品牌，開發有特色、高品位、高效益的會展旅游產品，提升會展旅游的規模、檔次和服務質量，有助於充分發揮會展旅游對經濟的拉動作用，使其成為旅游業新的經濟增長點。

　　(三)增強會展旅游地的核心競爭力，以利於參與市場競爭。由於會展旅游能夠帶來巨大的經濟效益，我國許多大城市都把會展旅游列入重點發展行業。據不完全統計，全國提出要把本市辦成“國際會展都市、國際會議中心、中國會展中心城市”的城市已超過30個，會展旅游市場競爭日益激烈。在這種市場環境下，如果會展旅游地能根據自身特色優勢合理定位、實施品牌戰略、積極培育拓展會展旅游市場、推進市場化、形成自身特色、創造出名牌會展旅游產品，就能提升其核心競爭力，有利於其參與市場競爭，贏得屬於自己的市場份額。

　　根據會展旅游品牌的特點、品牌塑造的一般過程以及會展旅游形成的基礎，筆者認為會展旅游品牌的塑造需遵循以下三個原則：

　　(一)特色性原則。會展旅游品牌的地域性和文化性特點就是從不同角度體現著會展旅游地的獨特個性，即區別於其他地區的特色，因此在塑造會展旅游品牌時要遵循特色性原則。具體來說，就是在會展旅游品牌創建時要充分考慮利用當地特有的區位、文化、會展活動、旅游資源等的特色性，儘量避免與相鄰地區產品的雷同，從而形成競爭優勢。尤其在具體的會展旅游品牌開發中，要充分挖掘當地文化的典型特征，把地方文化特色融入到會展旅游品牌的價值構成中。

　　(二)系統性原則。系統概念最初是由奧地利學者貝塔朗菲在研究生物學時提出的，是指相互作用著的若幹要素的複合體。儘管之後國內外學者均提出了自己的定義，但有三項是普遍、本質的：一是系統的整體性：二是系統由相互作用和相互依存的要素組成；三是系統受環境影響和干擾，與環境相互發生作用。任何品牌的創建和發展也都是一個系統工程，應準確進行主題定位，優化資源配置，創造特色，同時還要註意品牌戰略、品牌管理等相關問題。對於會展旅游來說，會展旅游地的發展現狀分析是前提；會展旅游發展潛力、會展品牌發展現狀分析是會展旅游地品牌定位和會展旅游具體品牌建設的依據；相關會展旅游產品的開發是會展旅游品牌發展的基礎；會展旅游發展軟硬環境的改進和完善是會展旅游品牌健康發展的保障。

　　(三)互動性原則。作為會展旅游形成的基礎，會展業和旅游業之間有著一種天然耦合的關係，兩者之間有著明顯的互動。旅游業是會展業的條件相關產業，會展業是旅游業的動力相關產業；沒有會展就沒有會展旅游，沒有旅游業也無法開展會展活動，二者相互依存、互為因果。因此，只有當會展與旅游充分地互動、有機地結合，才可真正形成會展旅游這一新的旅游形式。同樣，也只有當優秀的旅游資源和知名的品牌會展相結合，才會產生共振效應，使旅游與會展的潛力得以完全釋放，最終產生會展旅游品牌。因此，在創建會展旅游品牌的一開始，就要考慮到會展與旅游的互動，讓旅游企業也能加入到會展活動的策劃、宣傳、接待工作之中，使會展與旅游真正融合。