会展旅游品牌

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　　会展旅游品牌是会展旅游经营者在其产品及服务上确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或是它们的相互组合，使之区别于竞争对手具体来说，会展旅游品牌是建立在地方旅游资源相对优势和独特性的基础上，是由具有该地区特色的会展形成的精粹，是品牌会展与其他优质旅游资源的有机结合。

　　从层次和表现形式上看，包括了会展旅游地品牌、会展旅游企业品牌、会展旅游产品品牌三种。其中会展旅游地品牌是公共品牌，不为某一特定的会展旅游企业所有，而是为某地区政府和所有的会展旅游企业所共享。由于具体会展旅游企业为追求自身利益最大化，～股不能或不愿直接为会展旅游地品牌的培育投入资金和人力，故政府是会展旅游地品牌创建和管理的重要主体，但企业尤其是优势企业是旅游地品牌形成和发展的基础动力，因此也是会展旅游地品牌创建和管理的主体。会展旅游企业品牌是会展旅游企业拥有的品牌，而会展旅游产品品牌则是会展旅游企业品牌的重要组成部分，因此它们的经营主体都是会展旅游企业。

　　与非旅游品牌及其他旅游品牌相比，会展旅游品牌具有自身的明显特征，主要有：

　　(一)地域性。会展旅游品牌是在会展举办地形成的，与其他区域相比，在自然背景、历史文脉、旅游资源、经济发展等方面存在着差异，因而带有很强的地域特色如，北京——中国的政治文化中心，其会展旅游即以政府性会议居多，集中了全国各类政治学术会议的5O％，“红色会议”是北京会展旅游品牌的重中之重。上海是国际化大都市，世界500强企业中，已经有一半落户上海，经济迅速发展，国际性会议展览众多，亚太经合组织会议和即将举办的2O1O年世博会等品牌会展，影响深远。

　　(二)文化性。会展旅游地品牌构成要素中最具竞争力、冲击力、生命力的部分是文化底蕴，具有特殊文化品格和精神气质的城市，是最具吸引力并且让人难以忘怀的。一个城市只有保持它所固有的特色，在历史和文化的传统上不断塑造和美化自己，才会具有真正的、永恒的魅力。以广州为例，自公元前2l4年秦统一岭南，建筑番禺城2O00多年以来，广州城的中心一直未变，这种城市历史的延续性在全国城市中都是罕见的。所以，一些专家指出，改革开放给广州这座古城带来了勃勃生机，用“不老的广州”来形容它最为贴切，它既有千年的悠久历史，又在继承传统的基础上不断创新。也正是由于这种古老与现代的融合，每年吸引着国内外众多游客来此领略独特的岭南文化。

　　(三)层次性。会展旅游品牌要实现高标准、高起点的发展，会展旅游地必须有明确的品牌定位，进而以此为基础，通过会展旅游品牌企业创建和推广具体的会展旅游产品品牌来支持会展旅游地的品牌。如，亚洲著名会展地新加坡，在2004年推出了“非常新加坡”的会展旅游地品牌，并通过推出“商界精英汇聚新加坡MakeitSing印0re”活动很好地推动了其品牌的发展。

　　(四)整体性。会展旅游品牌作为有机联系的整体，是一个由会展旅游地品牌、品牌会展、旅游资源组成的复杂的、有序的动态系统，是多方面的综合体。整体性是对会展旅游地多种资源的整合与提炼，从而凝聚成会展旅游品牌的独特内容和表现形式。

　　(一)提升会展旅游地知名度，树立良好形象。旅游是一种以无形产品为主的购买行为，在这种情况下，旅游目的地的形象往往成为促进旅游者购买的关键影响因素。会展旅游品牌的重要组成部分品牌会展，举办时的轰动效应通过现代传媒记忆引起公众的关注，甚至在短时间内成为公众瞩目的焦点。这会使举办地的知名度迅速提升。此外，通过会展旅游品牌的建设，还可以优化旅游环境，改善会展旅游接待设施，提高服务水准，使会展地在游客心中树立良好的形象。如，瑞士达沃斯、法国戛纳、中国博鳌、亚布力、美国印第安纳波利斯市，在发展会展旅游之前，或是名不经传的小镇，或只是风景秀美的普通旅游城市，影响面有限，通过会展的举办，名声大噪，蜚声海内外。

　　(二)提高会展旅游的经济贡献率，让会展旅游成为新的旅游经济增长点。良好的会展旅游品牌带来的旅游住宿、餐饮和消费的经济效益是长远而巨大的。如，2002年杭卅『推出以西湖博览会为核心的“西湖之旅”会展旅游品牌。据统计，直接参加2002年西博会的人数达到631．7万人次，同比增长4．2％，实现贸易成交额81．59亿元，同比增长1O．1％；西博会项目门票收入1，675．39万元，同比增长7．9％；协议外资8．05亿美元，同比增长l3．4％；引进内资66_4亿元人民币，同比增长2O．7％；“西博之旅”观光团组织国内外游客86，365人次，其中境外游客25，204人次：区(县)市引进内资签约项目6n14亿元。西博会期间，市区商场销售总额同比增长18．7％，餐饮业营业收入增长30．2％，公园景点门票收入增长13．2％，旅游业收入增长55．4％。因此，努力创建会展旅游品牌，开发有特色、高品位、高效益的会展旅游产品，提升会展旅游的规模、档次和服务质量，有助于充分发挥会展旅游对经济的拉动作用，使其成为旅游业新的经济增长点。

　　(三)增强会展旅游地的核心竞争力，以利于参与市场竞争。由于会展旅游能够带来巨大的经济效益，我国许多大城市都把会展旅游列入重点发展行业。据不完全统计，全国提出要把本市办成“国际会展都市、国际会议中心、中国会展中心城市”的城市已超过30个，会展旅游市场竞争日益激烈。在这种市场环境下，如果会展旅游地能根据自身特色优势合理定位、实施品牌战略、积极培育拓展会展旅游市场、推进市场化、形成自身特色、创造出名牌会展旅游产品，就能提升其核心竞争力，有利于其参与市场竞争，赢得属于自己的市场份额。

　　根据会展旅游品牌的特点、品牌塑造的一般过程以及会展旅游形成的基础，笔者认为会展旅游品牌的塑造需遵循以下三个原则：

　　(一)特色性原则。会展旅游品牌的地域性和文化性特点就是从不同角度体现着会展旅游地的独特个性，即区别于其他地区的特色，因此在塑造会展旅游品牌时要遵循特色性原则。具体来说，就是在会展旅游品牌创建时要充分考虑利用当地特有的区位、文化、会展活动、旅游资源等的特色性，尽量避免与相邻地区产品的雷同，从而形成竞争优势。尤其在具体的会展旅游品牌开发中，要充分挖掘当地文化的典型特征，把地方文化特色融入到会展旅游品牌的价值构成中。

　　(二)系统性原则。系统概念最初是由奥地利学者贝塔朗菲在研究生物学时提出的，是指相互作用着的若干要素的复合体。尽管之后国内外学者均提出了自己的定义，但有三项是普遍、本质的：一是系统的整体性：二是系统由相互作用和相互依存的要素组成；三是系统受环境影响和干扰，与环境相互发生作用。任何品牌的创建和发展也都是一个系统工程，应准确进行主题定位，优化资源配置，创造特色，同时还要注意品牌战略、品牌管理等相关问题。对于会展旅游来说，会展旅游地的发展现状分析是前提；会展旅游发展潜力、会展品牌发展现状分析是会展旅游地品牌定位和会展旅游具体品牌建设的依据；相关会展旅游产品的开发是会展旅游品牌发展的基础；会展旅游发展软硬环境的改进和完善是会展旅游品牌健康发展的保障。

　　(三)互动性原则。作为会展旅游形成的基础，会展业和旅游业之间有着一种天然耦合的关系，两者之间有着明显的互动。旅游业是会展业的条件相关产业，会展业是旅游业的动力相关产业；没有会展就没有会展旅游，没有旅游业也无法开展会展活动，二者相互依存、互为因果。因此，只有当会展与旅游充分地互动、有机地结合，才可真正形成会展旅游这一新的旅游形式。同样，也只有当优秀的旅游资源和知名的品牌会展相结合，才会产生共振效应，使旅游与会展的潜力得以完全释放，最终产生会展旅游品牌。因此，在创建会展旅游品牌的一开始，就要考虑到会展与旅游的互动，让旅游企业也能加入到会展活动的策划、宣传、接待工作之中，使会展与旅游真正融合。