中間商促銷

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　　中間商促銷主要指各類中問商針對下一級中間商、消費者和內部銷售人員開展的銷售活動。

　　中間商特別是零售商肩負著將產品從生產領域轉移到消費領域，送到消費者手中，實現產品價值，完成整個社會生產過程的重任。中間商的這種地位和作用決定；了其最關心顧客的光顧、購買以及吸引更多人進入商店瀏覽，因此中間商多以此目標為中心對促銷工具進行選擇。

　　中間商促銷大致可分為開放式促銷和封閉式促銷兩類，如表所示。

　　開放式促銷是指中間商提供一定的促銷激勵措施，吸引消費者進店購買，消費者不需要再採取其他特定行為，即可獲得公司所提供促銷報酬。如零售商舉辦季節八折特價優惠，消費者只需到零售商店去購物，即可獲得這種促銷利益，而且任何人都可以去，沒有任何限制條件。

　　開放式促銷的具體工具有數量折扣、季節折扣、現金折扣、附贈銷售、買一送一、有獎銷售等。封閉式促銷是指中間商舉辦促銷活動，激勵消費者參與或購買，但是消費者必須完成特定的行為，才能獲得促銷報酬。如零售商舉辦優待券促銷，消費者必須在購買時憑券兌換，或提供若幹張購買憑證，再享受促銷利益，很明顯這種促銷方式是有條件的。封閉式促銷的具體工具有交易印花、有獎徵集，答卷獎勵。

　　相對而言，開放式促銷能最大限度地吸引廣大消費者參與促銷活動。促銷實踐告訴我們，任何限制條件都會影響消費者的購買興趣和意願，最後也導致促銷活動的有效性降低。如上例，沒有任何限制條件，八折特價優惠的開放式促銷和消費者需憑優待券購買，才能享受八折特價優惠的封閉式促銷之間的銷售結果是有著很大差異的。從錶面上看，開放式促銷因參與活動的人數較多，使原來想以正常價格購買的消費者也同樣獲得了折扣優惠以致成本過高。但從實際成效看，促銷成本提高，並不表示一定會降低利潤，大幅度提高的銷售額，往往可彌補所減少的利潤。同時，開放式促銷還可吸引更多的試用者，會促成大量的反覆的購買。

　　中間商促銷與廠商促銷相比具有以下特點：

　　1)針對性強

　　廠商面對的促銷對象是中間商、消費者和自己的推銷員，不僅複雜而且多樣化，而中間商特別是零售商的促銷對象是最終的生活消費者，雖然也有多樣性的特點，但是單一化了。所以中間商可根據某一目標市場消費者的實際情況，選擇促銷工具進行促銷，具有針對性強的特點。

　　2)刺激性強

　　中間商特別是零售商促銷大多是臨時性措施，為了引起轟動，產生強大的吸引力，往往設置的促銷激勵較高，因此具有刺激性強的特點。這種強烈的刺激性，一方面可獲得消費者的快速反應，激起短期持續購買-如鄭州商戰中，巨額有獎銷售時商店的營業額比平時高一倍甚至高幾倍；另一方面容易激起從眾行為，引發商戰，導致無序競爭。

　　3)時效性強

　　促銷效果與促銷時機的選擇、把握成正比。中間商促銷的時機抓得準，運用得恰到好處；會收到事半功倍的促銷效果。零售商應審時度勢，把握好大好時機，做應時生意，切莫錯過市場機遇，失去盈利機會，落在別人後邊。

　　4)選擇性強

　　中間商促銷不僅針對性強，刺激性強，而且還具有促銷工具可選擇性強的特點。數量折扣、季節折扣、現金折扣、以舊換新、附贈銷售(買一送一、多買多送)，有獎銷售(摸獎、搖獎、刮獎)、印花兌換，有獎徵集、優待券等形式多樣的促銷工具，可供中間商特別是零售商根據企業實力、競爭狀況、消費者的消費傾向加以選擇和運用。

　　愈來愈多的促銷都是針對零售商與批發商(55％)，而非消費者(45％)的。中間商促銷能說服零售商或批發商銷售某一品牌，給予零售貨架空間，在廣告中促銷，然後“推”給消費者。零售貨架空間的稀少使得製造商必須經常提供減價、折讓、退回保證、免費物品等，以爭取零售貨架空間並將產品陳列在上面。

　　製造商使用多種中間商促銷工具，其中幾種用於消費者促銷(如比賽、獎品、陳列等)的工具也可用於中間商促銷。製造商也可以提供直接折扣，即對一定時期內所購買的每一件產品都予以減價優待，其目的在於鼓勵經銷商購買他們本來不一定會買的新產品項目或數量。

　　中間商可以將購買折扣視為現成的利潤，也可以作為廣告費用或用來抵付貨款。或者製造商可以考慮給予津貼，以酬勞經銷絲商大力推銷其產品。

　　廣告津貼用來補償經銷商為製造商的產品所作的廣告活動，陳列津貼則作為對陳列產品或舉辦特殊展示的酬勞。或者製造商冊可以考慮提供若幹免費的產品，中間商只要購買一定數量以上的產品，就再奉送若幹產品。

　　另一種方法是提供推銷獎金，即以獎金或獎品鼓勵經銷商及；其銷售人員推銷製造商的產品。製造商也可以提供廣告特贈品，即印有公司名稱的特贈品，如鋼筆、鉛筆、日曆、鎮紙、火柴盒、備忘錄、煙灰缸、碼尺等。

　　1．優點

　　(1)有利於增強產品在市場中的競爭力

　　對中間商的爭奪能力直接影響了產品的市場競爭力，也直接關係到對消費者的爭奪。雖然有些產品以直銷形式來避免中間商運作不良引致的弊端，然而，並不是所有的產品都能或都適合這樣做。對不少產品來說，只有充分培養中間商的合作意願才能使整體營銷規劃得以成功。

　　(2)能幫助企業解決滯銷情況

　　通過促銷向批發商壓貨，就能使營銷經理這個月度的銷量目標完成，這也是許多營銷經理特別喜歡運用此法的原因。很顯然，這既是優點也是缺點。

　　(3)配合對消費者促銷活動的開展

　　沒有通路成員的支援，針對消費者開展的促銷活動就只能停留在廣告媒體上，畢竟是零售商們直接與消費者打交道。雖然看似企業要額外支出一筆費用給中間商，但如果不能真正取得他們的支援，由此造成的促銷浪費會使製造商損失更嚴重。

　　2．缺點

　　(1)使中間商成本不斷增加

　　隨著對中間商促銷的增加，養成了中間商們對額外利益不斷追求的習慣，製造商發現中間商愈來愈需要額外的獎勵才肯履行其本來應盡的職責。比如企業為了加速資金回籠而開展了“貨款回收獎勵計劃”，可是，一旦此活動結束，到了下個月你就會發現中間商又在故意拖延正常的回款時間。

　　(2)很難預計促銷獎勵回報

　　一方面，製造商們常常會抱怨零售商和批發商們並未執行促銷協定的規定，提供相應的銷售支援。另一方面，中間商們也在抱怨製造商的期望值過高了，要求過分了。這就使得不少對中間商的獎勵計劃虎頭蛇尾，於是，雙方的合作變得愈來愈困難，製造商對通路的管理也日益複雜化。

　　由於中間商促銷大多為臨時性和短期性的活動，而且促銷工具眾多，若選擇使用不當，往往會給企業的長期收益和聲譽帶來不利影響，因此必須對促銷活動進行有效的管理。中間商在進行促銷活動時，必須註意以下幾個問題。

　　1)維護企業整體形象

　　必須保證促銷活動不給企業整體形象帶來消極作用，促銷中所推出的活動、獎項，所提供的服務要與企業本身的聲望相一致。例如，零售商不能因為要獲得短期的經濟效益而惡意降價，或在促銷中變相銷售假冒偽劣產品，因為這樣只會降低其在公眾中業已形成的良好形象。

　　2)兼顧經濟和社會效益

　　促銷活動必須能夠為企業帶來相應的經濟和社會效益，尤其能夠擴大企業在淡季的銷售，並開發新的市場和增加消費者層面。同時，也能幫助企業在公眾中樹立產品豐富、質量有保證、關心社會的形象。

　　3)選擇適宜的促銷對象和規模

　　目標市場和市場細分理論告訴我們，任何企業都不可能占有所有的市場。在進行促銷活動時，應仔細地選擇和確定參加者的條件，以限制那些不大可能成為經常購買者的人參加，以使促銷收到最大效果。當然，如果限制過嚴，也會導致參加者過少而無法達到預期規模和擴大影響力的目標。

　　4)把握好促銷時機

　　一般而言，節慶之前、新產品上市之時、年底衝刺之時、銷售旺季到來之時，旺季向淡季過渡時期是零售商促銷的大好時機。促銷活動期限的長短也應引起註意，因為時間太短，許多潛在消費者可能因為各種原因而不能參加；但時間過長，則會使消費者產生誤解，使之對促銷活動的意義和真實性產生懷疑。