個性化消費

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個性化消費(Personalized Consumption)

　　個性化消費是指消費者出於自身收入水平、知識水平的提高和商品與勞務的豐富而使得消費者的行為更加成熟，消費需求更加複雜+消費心理更加穩定；消費者購買商品不再只是滿足對物的需求，而主要是看重商品的個性特征，希望通過購物來展示自我，達到精神上的滿足。

　　個性化消費的特點，主要有以下幾個方面：

　　1.註重心理滿足。

　　心理滿足是相對於生理滿足而言的。消費者首先滿足的是日常的衣、食、住、行、用等需求中最基本最起碼的那一部分，強調的是生理消費和生理需要。在個性化消費時代，消費者更註重心理需要，以心理感受作為衡量消費行為是否合理、商品是否具有吸引力的依據，在消費時，追求個性，以獲得心理的滿足

　　2.強調商品或勞務內在的質的要求。

　　傳統消費方式下消費者關註的主要是“貨真價實”，對購買過程和消費過程很少關註現代消費者則開始享受購物過程，註重商品購買過程中、使用後的服務與信譽，關註商品的時尚性、獨特性和安全性。

　　3.註重消費的文化內涵。

　　消費者在消費時，註重商品的新穎和流行時尚，註重商品的欣賞價值藝術價值，追求名牌所蘊含的文化特質，以滿足自己的個性化要求。

　　社會科學院家電流通專題調查組發佈的調查結果顯示：進入新千年，家電消費出現了從價格關註轉向品牌關註，從側重功能、質量轉向個性化消費的新趨勢；儘管價格因素仍對消費者有相當影響力，但是與商家的服務品牌和信譽相比已退居次要地位；隨著經濟的發展，人均國民收人的提高，實用性開始讓位於個性化。此調查顯示，有65%的消費者認為，展現個性是決定自己購買家電的重要因素，個性化伴隨多樣化需求。

　　在個性化消費階段，消費者購買商品越來越多的是出於對商品獨到性的考慮，即為了商品的特殊性而購買。商品的個性化特點是通過某些具體的形式表現出來的，這些特點又在一定的程度上顯示出了該商品持有人的社會地位、經濟地位、個人喜好等個性特征。

　　在這一背景下，很多消費者是憑著自己的感覺來消費商品和服務的。他們購買商品時。更多地是為了情感上的滿足、心理上的認同。“我喜歡的就是最好的”，這是這一類消費者經常掛在嘴邊的一句話。他們對商品或服務的情感性、誇耀性及符號性價值的要求超過了對商品或服務的物質性的價值及使用價值的要求。“我要購買那些能夠給我帶來個性化生活的東西。我要購買那些能夠讓我創造自己、瞭解自己的東西，購買那些能夠讓我實現心理自主的幫助和服務。”這一思想反映出消費個性化的潛在趨勢。

　　個性化的消費越來越多地表現出了感性消費的特征。感性消費，是相對於理性消費而言的。一般來說。傾向於理性消費的消費者追求獲得更多的物質產品。或者物質產品本身具有更強的物理性功能，消費者的購物標準主要是經濟上的合理性，功能價格比是其實際購買行為中自覺或不自覺地採用的標準。而傾向於感性消費的消費者則更青睞商品的象徵性功能，例如：顯示個人的社會地位、經濟實力、文化素養和生活情趣等，以獲得精神上的愉悅，強調的是心理需要。

　　當然，感性消費與理性消費並不是完全對立的，在紛繁複雜的現實消費行為中，有的消費活動基本上是以理性消費的形式表現出來的，如大米等基本生活資料的消費。也有的基本上是以感性消費的形式表現出來，如用於附庸風雅而非實際閱讀的精裝書籍等的消費。而更多消費活動是介於二者間的，同時包含著這兩方面的內容，只是不同消費者在消費時的側重點不同。那麼為什麼人們在作出購買決策時會越來越“疏於理性而側重感性”呢？我們來分析一下誘發購買動機中的因素。

　　1.人存在需要，需要就是一種不滿足狀態。這種不滿足狀態有生理的，也有心理的。需要中的絕大部分必須以特殊的物質商品或服務來滿足，正如馬斯洛的需求層次論中所闡述的，人的需要會不斷升級，生理需要大致滿足後，心理需要又加強了，如果人是無欲或寡欲的，那麼購買動機就無從產生了。所以，需要是購買動機的本體。但在一般情況下，消費者的絕大多數需要是潛在的，或者自己感覺不到，不足以形成購買動機。只有當某個人深深地感受到了某種需要，當這種需要達到一定的強度後。才能真正誘發購買動機。

　　2.購買動機除了產生於自身的需要外，還可能產生於外部的刺激作用。刺激可以是周圍人的行為與思想，也可以是本人收入和社會角色的變化，還包括產品的宣傳等所有能使消費者強烈地產生刺激的東西。當然，並非任何外部因素均構成刺激，只有針對於尚待滿足且正在上升的需要。能夠被大腦選擇性感知系統接受的外部因索才構成刺激。來自社會生活諸方面的刺激使某種需要在人們心中不斷膨脹。最終產生購買動機。可見，刺激在購買動機形成過程中起到了助燃劑的作用。譬如黃金珠寶的消費，就是一種滿足心理需要的，期望抬高自身滿足感的心理消費。而這種需要雖然客觀存在。但並不會隨時進發，較多的是在受到外部誘導之後，才會付之於實現。消費需求的日益差異性、個性化、多樣化。使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“功能價值”的時期。也就是消費者更加重視個性的滿足和精神的愉悅。

　　個性化消費要求企業的組織經營原則必須與之相適應

　　從大批量生產制式產品走向大規模定製產品。以往大批量生產制式產品的經營方式將被大規模具有個性化特點的定製方式所取代。“標準化”和“選裝件”的巧妙結合和匹配，將使“標準化”和“多樣化”相得益彰，成為一種主流經濟形態。每一種產品，都由標準件和選裝件插裝而成，而這種零件，甚至細分至每一個螺釘、一個介面。不斷創新的設計和不同的插裝方式，將使每種產品在色彩、功能、造型上都各具特色，從而滿足不同消費者的偏好和要求。

　　手工操作走向衰退，智能化手段日益興起。大規模製定的每一種產品要由千萬種標準件、選裝件的千萬種插裝方式而成，這絕不是手工操作可以完成的。因此，機械化、數字化、智能化將成為大規模定製的必要前提。電腦控制和機器人的利用可使工廠迅速而便捷調整裝配線，條形碼掃描儀可使裝配線快速而準確地跟蹤每個零件的狀況。消費者的個性化要求可通過人的指令輸入機器人，從而完成千萬種具有個性化特點的不同搭配與插裝。

　　企業的各生產經營要素要適應個性化消費。個性化的大規模定製不僅僅是一種製造過程，而且伴隨而來的是，企業的供應系統、促銷策略、企業文化與形象等生產經營要素，必須適應個性化消費的特點和要求。比如，互聯網將幫助生產者與消費者進行“一對一”的對話，從而使互聯網成為生產者與消費者最好的溝通渠道。在這樣的情況下，生產者與消費者的關係出現了根本性的改變，“討價還價” 的主動權將從生產者手中轉而落入消費者的手中。