“雙十一”商標權之戰

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　　“雙十一”大促還有不到半個月的時間，這三個字卻引來中國電商最大的巨頭阿裡巴巴和京東商城的“反目”。矛盾夾雜著口水，中國電商再次卷入“戰爭”。一些被網路娛樂慣了的網民也發出了質疑聲：這突來的“禁令”，會不會又是預熱“雙十一”的一場集體炒作？

　　根據網傳的一張蓋有“浙江天貓網路有限公司”公章的通告函，阿裡巴巴集團已經取得“雙十一”註冊商標，經阿裡巴巴授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。

　　10月30日上午，京東發佈《致全國媒體合作伙伴的一封信》，稱自己是這則通告函的受害者。原本的電商狂歡節如今自己卻不能用了，京東只能臨時撤換所有廣告。不僅是京東，蘇寧易購昨日也發佈了《關於雙十一商標廣告禁令的聲明》，其中提到，“禁令是客觀事實，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規手段不義”。

　　對此通告函的真實性，阿裡巴巴發言人未做回應，稱這是少數電商企業的炒作行為。但被“炒作”轟炸一天的阿裡巴巴30日晚上終於站出來回應，聲明稱“天貓發起的雙十一是大家的雙十一”，大有結束口水仗，緩和各方情緒之意。^[1]

　　一些被網路娛樂慣了的網民也發出了質疑聲：這突來的“禁令”，會不會又是預熱“雙十一”的一場集體炒作？

天貓《通告函》

　　10月30日上午，京東向全國媒體發了《致全國媒體合作伙伴的一封信》，稱最近兩周，全國各大電視臺、廣播電臺、戶外媒體、互聯網媒體廣告業務人員都在為同一件事情困擾，某電商（即阿裡巴巴）企業發了一封《通告函》，稱阿裡集團已經取得了“雙十一”註冊商標（註冊號碼：10136470，10136420），經阿裡巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。

　　京東在聲明中稱“某電商企業一貫倡導開放和生態，卻試圖將此節日以‘合法’的方式據為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙，實在是有違開放的互聯網精神，有違公平競爭的原則。”

　　措施

　　京東緊急撤換相關雙十一的宣傳文案。京東頁面所有的“雙十一”字樣已全部替換成“11.11”。微博上，京東平面設計師頓時成了網友的“同情”對象，因為“為了改廣告啟動24小時工作模式。”

　　蘇寧易購30日也發佈了《關於雙十一商標廣告禁令的聲明》，其中提到，“禁令是客觀事實，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規手段不義”，“在禁令出來十多天後才突然曝光，企業間的競爭暗戰淪為口水炒作的題材，不利於電商行業整體形象”

　　措施

天貓官方微博聲明

　　寧易購也對“雙十一”商標事件公開回應稱，“公司也曾策劃‘挑戰雙十一’的廣告，但我們對互聯網各種不正常的競爭行為早有預案，最終選擇了沿用以我為主的‘第二屆O2O購物節’，主打‘擊穿五折，瘋搶六天’，從商品數量、價格力度、活動時間、服務保障上，從市場競爭法則而不是口水戰上去挑戰雙十一。”^[2]

　　阿裡巴巴發表聲明稱，“天貓發起的雙十一是大家的雙十一。我們正在努力把雙十一打造成全球的雙十一，全球的購物狂歡節。但某些商家卻在這一天碰瓷，在這一天打醬油，在這一天博出位，在這一天混淆黑白（昨日恰逢阿裡巴巴發佈雙十一重要的海外戰略）。”

　　阿裡巴巴集團COO張勇則表示，雙十一發展到今天這個規模，已經不只屬於阿裡巴巴。雙十一已成為“所有電商生態體系中每一個參與者的共同節日”。他還表示，到了五年、十年之後，雙十一會成為全球消費者都喜歡的節日。^[3]

　　國美線上:“雙11屬於全體網民，更是各大電商服務網民的共同機遇，不應該也不可能被誰壟斷”。

《關於雙十一商標廣告禁令的聲明》

　　中國商標網（國家工商行政管理總局商標局網站）信息顯示，“雙十一”商標一共有18個之多，其中阿裡巴巴集團控股有限公司有三個商標，分別是第35類、38類和41類，涵蓋廣告、實業經營、實業管理、辦公事務、電信、教育、提供培訓，娛樂和文體活動等行業。

　　除此之外，阿裡巴巴集團還註冊了“雙十一狂歡節”“雙十一網購狂歡節”“雙11狂歡節”“雙11網購狂歡節”等共計11個和“雙十一”相關的商標。各類商標的註冊時間從2011年開始到2013年不等。

　　簡單來說在“廣告”領域未經阿裡許可，別的企業將無權使用“雙十一”字樣。

　　京東商城也在2013年申請了“京東雙十一”商標，涵蓋7大類，但商標均還在申請中，還未最終註冊完成。

　　從時間點上，涉及到廣告的35類商標，包括“雙十一”、“雙十一網購狂歡節”以及“雙十一狂歡節”都是在2013年10月14日才最終完成註冊的，如果去年“雙十一”，阿裡巴巴在廣告促銷上“封殺”其他電商，時間上無暇顧及。不過在獲得商標後近一年才作出聲明，顯然希望在“雙十一”前，以突襲的方式給競爭對手一個措手不及。

　　對於此次禁令，阿裡巴巴官方不予評論。不過，一阿裡內部人士對記者表示：“我們歡迎各家電商中在‘雙十一’期間一起玩，但不希望看到部分電商利用 ‘雙十一’抨擊對手。”^[4]

　　今年京東廣告的主題為“雙十一，真正低”，主打真品、正品、低價，但在其廣告片中卻用了數個故事片段並配合“瞎淘了吧，同是低價，買真的咱上京東”廣告詞。一位業內人士表示，這樣的廣告呈現形式不由得讓人懷疑此廣告在暗諷淘寶網，京東或由此引來阿裡的“大招”。^[5]

　　今年，天貓國際、淘寶海外以及速賣通等首次參加“雙十一”，也是阿裡巴巴第一次把生態體系擴張到全球。在這背後，以電商平臺、菜鳥物流平臺、雲計算以及大數據能力等為核心的全球化生態系統已經初步建立，但這也使其面臨全球化生態體系的挑戰。

　　而京東集團副總裁、京東海外事業部總裁徐昕全也向媒體透露了京東的跨境電商戰略。他認為，京東國際化平臺將通過自建或合作當地電商站點，獲取當地品牌、流量、支付、倉配售後，形成與京東在國內採銷倉配等一體化的物流體系。同時，還對接當地大型銷售渠道，建立當地核心銷售渠道的商業合作基礎。^[6]

　　專家：目前認定不統一，業記憶體爭議

　　南京市工商局商標處相關人士介紹，根據今年5月1日起施行新版《商標法》規定，商標可以由文字、圖形、字母、數字、三維標誌、顏色組合和聲音等要素中的任何一種構成，也可以是上述要素的任意組合構成。也就是說，用“雙十一”之類的數據是可以註冊商標的。

　　但商標允許註冊還有個前提，就是所用的數字或文字，不能是通用的某類商品或服務的通用名稱，比如“自行車”、“五一”、“十一”等。因為，通用名稱無法區別不同的經營者，一旦被註冊成商標將會導致獨家壟斷。

　　“但現實操作中，到底哪些是通用名稱，人們的理解和認定畢竟仍有差異，所以像‘雙十一’之類的商標經常會引起爭議甚至糾紛。”南京時間商標事務所總經理吳茂新舉例說，像以前的“解百納”紅酒、“小肥羊”火鍋、“木糖醇”口香糖、“雙黃蓮蓉”月餅等商標，都曾引起過很大爭議。同行業的其他企業如果覺得某個通用名稱被人搶註了，可以向國家商標局提出異議申請。

　　那是不是就可以說阿裡對“雙十一”有著獨家的權利呢？鄭州逸龍律師事務所一位律師認為，這需要分情況看待。

　　“商標法第11條規定，禁止將商品或服務的通用名註冊成商標，目的就是為了防止公共資源被私權侵占。”他告訴記者，雖然阿裡在註冊上有法可依，但並不是說，只要使用“雙十一”，就是一種侵權。他舉例，一個賣雞蛋的定好11月11日要處理庫存清倉。對這個商家來說，這個“雙十一”可能只是一種時間概念，那就不能認為其侵犯了阿裡的商標權。^[8]

　　“雙十一”以後是不是就是阿裡的，誰都不能用了？萬文知識產權管理機構的高錦榮就表示，像“雙十一”此類有日期含義的商標，如果過於宣傳造勢，惹得同行業爭相效仿，可能未必是好事。一個標誌在註冊時雖然不是通用名稱，但在標誌的使用中卻可能因為各種原因失去商標應有的顯著性，從而由一個商業標誌逐步變成普通名詞/通用名稱，一旦發生這種情況，商標註冊人就難以禁止他人使用商標且可能面臨商標被宣告無效。而這方面案例很多。

　　知識產權律師、上海大邦律師事務所合伙人游雲庭對媒體表示，“雙十一”實際是描繪11月11日附近的一場促銷，把日期註冊為商標，是有爭議的。他認為，別的商家也可以向商標局提出抗議，去撤銷這個商標，但是這個過程會比較長，可能會花兩三年。^[5]

• 商標註冊
• 商標註冊條件
• 《中華人民共和國商標法》