“双十一”商标权之战

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　　“双十一”大促还有不到半个月的时间，这三个字却引来中国电商最大的巨头阿里巴巴和京东商城的“反目”。矛盾夹杂着口水，中国电商再次卷入“战争”。一些被网络娱乐惯了的网民也发出了质疑声：这突来的“禁令”，会不会又是预热“双十一”的一场集体炒作？

　　根据网传的一张盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的通告函，阿里巴巴集团已经取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

　　10月30日上午，京东发布《致全国媒体合作伙伴的一封信》，称自己是这则通告函的受害者。原本的电商狂欢节如今自己却不能用了，京东只能临时撤换所有广告。不仅是京东，苏宁易购昨日也发布了《关于双十一商标广告禁令的声明》，其中提到，“禁令是客观事实，在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规手段不义”。

　　对此通告函的真实性，阿里巴巴发言人未做回应，称这是少数电商企业的炒作行为。但被“炒作”轰炸一天的阿里巴巴30日晚上终于站出来回应，声明称“天猫发起的双十一是大家的双十一”，大有结束口水仗，缓和各方情绪之意。^[1]

　　一些被网络娱乐惯了的网民也发出了质疑声：这突来的“禁令”，会不会又是预热“双十一”的一场集体炒作？

天猫《通告函》

　　10月30日上午，京东向全国媒体发了《致全国媒体合作伙伴的一封信》，称最近两周，全国各大电视台、广播电台、户外媒体、互联网媒体广告业务人员都在为同一件事情困扰，某电商（即阿里巴巴）企业发了一封《通告函》，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标（注册号码：10136470，10136420），经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

　　京东在声明中称“某电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。”

　　措施

　　京东紧急撤换相关双十一的宣传文案。京东页面所有的“双十一”字样已全部替换成“11.11”。微博上，京东平面设计师顿时成了网友的“同情”对象，因为“为了改广告启动24小时工作模式。”

　　苏宁易购30日也发布了《关于双十一商标广告禁令的声明》，其中提到，“禁令是客观事实，在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规手段不义”，“在禁令出来十多天后才突然曝光，企业间的竞争暗战沦为口水炒作的题材，不利于电商行业整体形象”

　　措施

天猫官方微博声明

　　宁易购也对“双十一”商标事件公开回应称，“公司也曾策划‘挑战双十一’的广告，但我们对互联网各种不正常的竞争行为早有预案，最终选择了沿用以我为主的‘第二届O2O购物节’，主打‘击穿五折，疯抢六天’，从商品数量、价格力度、活动时间、服务保障上，从市场竞争法则而不是口水战上去挑战双十一。”^[2]

　　阿里巴巴发表声明称，“天猫发起的双十一是大家的双十一。我们正在努力把双十一打造成全球的双十一，全球的购物狂欢节。但某些商家却在这一天碰瓷，在这一天打酱油，在这一天博出位，在这一天混淆黑白（昨日恰逢阿里巴巴发布双十一重要的海外战略）。”

　　阿里巴巴集团COO张勇则表示，双十一发展到今天这个规模，已经不只属于阿里巴巴。双十一已成为“所有电商生态体系中每一个参与者的共同节日”。他还表示，到了五年、十年之后，双十一会成为全球消费者都喜欢的节日。^[3]

　　国美在线:“双11属于全体网民，更是各大电商服务网民的共同机遇，不应该也不可能被谁垄断”。

《关于双十一商标广告禁令的声明》

　　中国商标网（国家工商行政管理总局商标局网站）信息显示，“双十一”商标一共有18个之多，其中阿里巴巴集团控股有限公司有三个商标，分别是第35类、38类和41类，涵盖广告、实业经营、实业管理、办公事务、电信、教育、提供培训，娱乐和文体活动等行业。

　　除此之外，阿里巴巴集团还注册了“双十一狂欢节”“双十一网购狂欢节”“双11狂欢节”“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。各类商标的注册时间从2011年开始到2013年不等。

　　简单来说在“广告”领域未经阿里许可，别的企业将无权使用“双十一”字样。

　　京东商城也在2013年申请了“京东双十一”商标，涵盖7大类，但商标均还在申请中，还未最终注册完成。

　　从时间点上，涉及到广告的35类商标，包括“双十一”、“双十一网购狂欢节”以及“双十一狂欢节”都是在2013年10月14日才最终完成注册的，如果去年“双十一”，阿里巴巴在广告促销上“封杀”其他电商，时间上无暇顾及。不过在获得商标后近一年才作出声明，显然希望在“双十一”前，以突袭的方式给竞争对手一个措手不及。

　　对于此次禁令，阿里巴巴官方不予评论。不过，一阿里内部人士对记者表示：“我们欢迎各家电商中在‘双十一’期间一起玩，但不希望看到部分电商利用 ‘双十一’抨击对手。”^[4]

　　今年京东广告的主题为“双十一，真正低”，主打真品、正品、低价，但在其广告片中却用了数个故事片段并配合“瞎淘了吧，同是低价，买真的咱上京东”广告词。一位业内人士表示，这样的广告呈现形式不由得让人怀疑此广告在暗讽淘宝网，京东或由此引来阿里的“大招”。^[5]

　　今年，天猫国际、淘宝海外以及速卖通等首次参加“双十一”，也是阿里巴巴第一次把生态体系扩张到全球。在这背后，以电商平台、菜鸟物流平台、云计算以及大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立，但这也使其面临全球化生态体系的挑战。

　　而京东集团副总裁、京东海外事业部总裁徐昕全也向媒体透露了京东的跨境电商战略。他认为，京东国际化平台将通过自建或合作当地电商站点，获取当地品牌、流量、支付、仓配售后，形成与京东在国内采销仓配等一体化的物流体系。同时，还对接当地大型销售渠道，建立当地核心销售渠道的商业合作基础。^[6]

　　专家：目前认定不统一，业内存争议

　　南京市工商局商标处相关人士介绍，根据今年5月1日起施行新版《商标法》规定，商标可以由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等要素中的任何一种构成，也可以是上述要素的任意组合构成。也就是说，用“双十一”之类的数据是可以注册商标的。

　　但商标允许注册还有个前提，就是所用的数字或文字，不能是通用的某类商品或服务的通用名称，比如“自行车”、“五一”、“十一”等。因为，通用名称无法区别不同的经营者，一旦被注册成商标将会导致独家垄断。

　　“但现实操作中，到底哪些是通用名称，人们的理解和认定毕竟仍有差异，所以像‘双十一’之类的商标经常会引起争议甚至纠纷。”南京时间商标事务所总经理吴茂新举例说，像以前的“解百纳”红酒、“小肥羊”火锅、“木糖醇”口香糖、“双黄莲蓉”月饼等商标，都曾引起过很大争议。同行业的其他企业如果觉得某个通用名称被人抢注了，可以向国家商标局提出异议申请。

　　那是不是就可以说阿里对“双十一”有着独家的权利呢？郑州逸龙律师事务所一位律师认为，这需要分情况看待。

　　“商标法第11条规定，禁止将商品或服务的通用名注册成商标，目的就是为了防止公共资源被私权侵占。”他告诉记者，虽然阿里在注册上有法可依，但并不是说，只要使用“双十一”，就是一种侵权。他举例，一个卖鸡蛋的定好11月11日要处理库存清仓。对这个商家来说，这个“双十一”可能只是一种时间概念，那就不能认为其侵犯了阿里的商标权。^[8]

　　“双十一”以后是不是就是阿里的，谁都不能用了？万文知识产权管理机构的高锦荣就表示，像“双十一”此类有日期含义的商标，如果过于宣传造势，惹得同行业争相效仿，可能未必是好事。一个标志在注册时虽然不是通用名称，但在标志的使用中却可能因为各种原因失去商标应有的显著性，从而由一个商业标志逐步变成普通名词/通用名称，一旦发生这种情况，商标注册人就难以禁止他人使用商标且可能面临商标被宣告无效。而这方面案例很多。

　　知识产权律师、上海大邦律师事务所合伙人游云庭对媒体表示，“双十一”实际是描绘11月11日附近的一场促销，把日期注册为商标，是有争议的。他认为，别的商家也可以向商标局提出抗议，去撤销这个商标，但是这个过程会比较长，可能会花两三年。^[5]

• 商标注册
• 商标注册条件
• 《中华人民共和国商标法》