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错位竞争策略

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错位竞争策略(Dislocation Competition)

目录

什么是错位竞争策略

  错位竞争策略是企业避开竞争对手市场优势,以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。错位竞争策略,用于企业目标市场竞争中,完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明,错位竞争策略用得恰当,不仅可以“顺推”得势,而且可以“逆转”取势,为企业赢得良好的经济效益社会效益

错位竞争策略的形式

  1.静态的“错位”策略

  其一,顺“错位”定位。企业凭借自己的实力地位,选择竞争对手弱于自己的目标市场,进行渗透和扩展。每一个企业,无论其规模大小、实力强弱,都有其优势与劣势、强项与弱项,其优与劣、强与弱都是相对的。顺“错位 定位的特点,就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位,就主攻美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本,难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争,就采用顺“错位”竞争策略,凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场,并都取得了成功。

  其二,逆“错位”定位。与顺“错位”相反,逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击,取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业,经过细致的市场调研,发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点,可以集中力量进行攻击,变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场较注意生产高档次的产品.而忽视高层次市场中也需要的低档次产品,这时,那些实力不强的企业生产一些低档次产品,就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场,他们采取选择大厂不能生产,小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营,竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城市市场

  2.动态的“错位”策略

  其一,顺降式“错位”转移。企业在市场竞争时先进入高层次市场,按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况,适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移,现代科学技术突飞猛进,产品生命周期呈日盐缩短的趋势,而竞争者进入市场竞争则越来越快,越来越多国外测算资料表明,一项成功的新产品,往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入,竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必须采取“人无我 有,人有我优,人廉我转”的策略。

  维兹化妆品1998年进人中国市场时,面对的是一个已经饱和的化妆品市场,且呈“三足鼎立”之势,洋品牌合资品牌、国产品牌三分天下,维兹要想在这些化妆品中脱颖而出,让中国的消费者感觉到自己的与众不同,必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌,它的市场定位在中高档,目标消费者理性的,容易接受新事,注重品牌带来健康同时又不太在意价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国,以药房为主要渠道,避免与其他国际知名品牌的正面冲突,此举开创了中国化妆品药房销售的先河,在中国消费者心目中战据了“健康营销”的第一位置,建立了专业护肤的品牌形象,获得了极大的成功。

  其二.逆升式“错位”转移。实力一般的企业,将非优势产品先打人低层次市场,通过市场实战,在不断增强竞争实力过程中,提升产品的优势地位和企业知名度,然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专业生产饺子、汤圆等速冻食品,早期市场知名度很小,只在河南本地市场上销售,以后随着企业实力的增强和产品质量的提高,逐步将产品打人全国中高层次市场,就是得益于采用了这一竞争策略。我国不少工业产品,也是先打人亚非地区市场,再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移策略的特点,是先站稳脚跟,再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。

  其三,开叉式“错位”转移。这是指实力中等的企业,将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场,进而再像“开叉 那样,从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是,产品有多种型号,多种品种和多种价格,能满足多层次市场需求 常用于饮料化妆品、音响之类商品的生产和经营娃哈哈有限公司采取的就是这种策略,蛙哈哈先推出中档纯净水,迅速在全国饮用水市场占据前列,随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水,扩大了它的市场优势,市场占有率也稳步攀升。

错位竞争策略案例和总结

  故事一

  这个故事是一位经济学家讲的,说是如果一个犹太人在某地开了一家修车店,生意非常好,那么,第二个来这个地方做生意的犹太人,会开一个饭店,第三个会开超市

  点评:这个故事中,犹太人的做法就属于错位竞争。做生意,“千军万马过独木桥,落得人仰马翻”是常事,而“你过你的独木桥,我撑我的小木船”效果往往好很多。事实上,大凡在角逐激烈的市场上取得大成功的生意人,很少是喜欢跟风的,大多有“宁为鸡首,不为牛后”的独立个性,他们的经营思路会以避免恶性竞争为主,争取和对手走一条不一样的路子。

  故事二

  当年,上海徐家汇商圈兴起时,在与老牌商圈南京路、淮海路的竞争上,主打的也是错位竞争模式,即:你搞的我就不搞,主打其他两大商业区没有的东西,在商品和服务档次等方面都各有特色和侧重,形成了鲜明的错位竞争格局。比如:在徐家汇商业区,东方商厦的购物环境在当时的上海数一数二,以销售进口高档商品和星级服务为特色,在上海形成了“买世界一流名牌上‘东方’的说法”;沪台合资企业“太平洋百货”,则靠密切的海外关系,紧跟潮流的优势,以出售流行产品尤其是时装化妆品为特色,吸引了年轻的消费者,形成了“流行先导者——太平洋百货”的说法;汇联商厦则打出“我是平民百姓店”的口号,以经销日常产品、中低档商品为特色。结果,徐家汇商圈大获成功,各大商场的生意都非常的好。

  点评:面对繁华闹市区星罗棋布的各大商场,消费者选择去哪家,是由商场的吸引力所决定的。而构成吸引力的一个关键因素,就是这个商家的经营有无特色,而不是和别的商界打价格战、恶性竞争,尤其是在卖方市场转为买方市场后,错位竞争已成为商家取得商战胜利的一大“利器”。

  故事三

  某年,某一地区的茄子卖得特别贵,屡创历史新高。很多没有种茄子的菜农纷纷抱怨运气不好,失去了一个发财致富的好机会。看着那些卖茄子菜农的得意神情,其他菜农羡慕不已,纷纷表示下一年一定要多种茄子。其中,只有一位老菜农在冷静地分析市场以后说: “下一年,我要多育茄苗。”结果,下一年,种茄子的菜农果然特别多,需要的茄苗数量特别大,其结果是茄子的市场饱和,很多菜农都亏了钱,反倒是育茄苗的菜农由此发了家。

  点评:茄子价格暴涨,大多数菜农的思维是:今年茄子卖得好,那我下一年要赶紧种茄子。而故事中“育茄苗”的菜农的思维方式则是:今年茄子卖得好,明年种茄子的人一定很多,对茄苗量的需求一定很大,茄苗价格也一定会看好。这种“不种茄子种茄苗”的思维方式,正是许多生意人依靠错位竞争来赚钱的关键。

  故事四

  很多年前在,在VCD这种产品刚进入中国市场时,许多厂家发现其生产技术十分简单,而在市场中又能卖出比较高的价格,于是纷纷上马投产VCD,以至于短时间内,在中国涌现出了上千家大大小小的企业来争吃VCD这块肥肉,电视、报纸上的VCD广告也是铺天盖地。然而,好景不长,很快就传来众多VCD厂家相继倒闭消息

  点评:错位竞争是一种互补性、代价低、风险小的竞争方式,主要是寻市场空白点、力求形成自家特色,而与此相反,像故事中VCD厂家一窝蜂地挤入一个市场,很容易形成恶性竞争,以至于将市场搞乱,也很容易将自己的生意做死,生意上打拼的人,对此不可不警惕。

  故事五

  拼多多开辟新战场,错位竞争才有出路

  本质上,拼多多与天猫京东都不同,它强调场景化差异,也满足了一批存量人群的新场景消费需求

  移动互联网时代,用户使用习惯碎片化,天然增加了很多消费场景。这与淘宝的主动搜索模式截然不同,拼多多更强调是熟人间的分享,来刺激用户购物欲望;长期看,用户的需求会被切割成不同的场景。比如,她在妈妈群中,为孩子的纸尿裤需求,会选择品质型消费的天猫或京东;同时也可能在家庭中扮演贤妻良母,为追求实惠型的拖把,而选择拼多多。

  黄峥谈及:若是与天猫、京东做同类型的事儿,极有可能帮助竞品培养新用户,因为用户一旦养成网购习惯,就会去该模式下更大的平台。因此做拼多多的时候,必须与竞品实现清晰地差异化

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