广告效果评估

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什么是广告效果评估

  广告效果评估是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。[1]

  广告心理效果评估也称为广告本身效果评估,是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据,而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。

  广告经济效益评估,就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后,所引起的销售额利润的变化状况。尽管它的影响因素很多,比如广告促销、销售时间、地区、经济、风俗习惯、价格质量等,但这种经济效益的变化是可以用数据来证明的,因此在评估的时候要客观科学的用具体数据来反映这一变化。

  广告社会效应评估相对较难,因为如第一节所说的,社会效应涉及的受众范围广,内容复杂,影响也是长期性的。这就要求营销人员在进行社会效应评估时,必须充分考虑各方面的情况,对广告的社会效应做一个客观评价[2]

广告效果评估的作用[3]

  广告效果评估的作用在于检测在品牌建立的路上的每一阶梯中的广告攻势目标是否达到,以及分析阻碍达成的可能原因。

广告效果评估的意义[4]

  (1)有利于加强广告主企业的广告意识,提高广告信心。一般而言,广告主企业对广告的效用是有一定的认识的,但对广告的效果究竟有多大、是否合算,却没有多大的把握。信心影响广告主企业的决心,也影响对广告费用预算的决定。企业决策总是倾向于以事实为依据的,如果能对广告效果进行测评,具体说明广告的效力,就能使广告主增强广告意识,提高对广告的信心。

  (2)为实现广告效益提供可靠的保证。广告效果的测评,可以检查和验证广告目标是否正确,广告媒体的运用是否合适,广告发布时间与频率是否得当,广告主题是否突出,广告创意是否新颖独特等等。因此,这种测评为实现广告效益提供了可靠保证。这首先在于,广告效果的事前测评可以判断广告活动各个环节的优劣,以便于扬长避短,修正不足,从而避免广告活动的失误,使广告活动产生更大的效率。其次,广告效果的事后测评,还可以总结经验,吸取教训,为提高广告水平提供借鉴。最后,广告效果的测评还可以为广告活动提供约束机制,监督并推动广告质量的提高。

  (3)保证广告工作朝着科学化的方向发展,促进广告业繁荣。广告效果的测评,是运用科学的方法和科技的手段对广告效果进行定性和定量分析,以判定广告的传播效果和销售效果,其涉及的学科包括心理学社会学传播学、计算机技术等专业范围。所以,这种测评必将推动广告事业的发展。

广告效果评估的原则[4]

  (一)目标性原则

  因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点,因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果,如果是短期效果,是评估销售效果还是心理效果;如果是心理效果,是测定认知效果还是态度效果;如果是认知效果,是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标,才能选定科学的评估方法与步骤,才能取得预期的评估效益。

  (二)综合性原则

  影响广告效果的因素是十分复杂多样的,具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的,因此不管是测定广告的经济效益社会效益和心理效益,都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告,也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响,才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言,广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。

  (三)客观性原则

  影响广告效果测定的各种因素,时时刻刻都处在不断的运动和变化之中,它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着,形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面,不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定问题,必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析,从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系,才能对广告效果加以科学的测定。

  (四)可靠性原则

  广告效果其测定结果只有真实可靠,才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中,样本的选取一定要有典型性、代表性,对样本的选取数量,也要根据测定的要求尽量选取较大的样本;对于测试的条件、因素要严加控制标准必须一致;测试要多次进行,反复验证,才能获取可靠的检测结果。

  (五)有效性原则

  广告效果测定,是广告计划的有机组成部分,是提高广告效益的有力工具与手段,因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行,要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况,选取最经济有效的测定方法,才能达到预期的测定效果。

  (六)经常性原则

  因为广告效果在时间上有迟效性,在形式上有复合性,在效果上有问接性等特点,因此对广告效果的测定,就不能有临时性观点。具体说,某一时间和地点的广告效果,并不一定就是此时此地该广告的真实效果,它还包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。因此我们必须保有前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资料,才能准确测定现实广告的真正效果。同时,广告效果测定的历史资料,含有大量的检验经验和教训,对现时的广告效果测定具有很大的参考价值;而且长期的广告效果测定,只有在经常性的短期广告效果测定的基础上才能有效进行。

广告效果评估案例

    案例1:动感地带广告效果调研报告[5]

  “动感地带(M—ZoNE)”是国内第一个以15~25岁年轻群体为目标客户的移动通信业务品牌,是中国移动提升市场竞争层次、开发业务品牌营销的重要举措。该举措在移动通信市场引起普遍关注,并受到学生和年轻白领的高度认同。

  “动感地带”以“我的地盘,听我的!”广告语明确地表达了业务个性色彩,并以多种优惠的资费套餐和个性化的自助服务成为移动市场的亮点。本报告主要针对动感地带推出一系列广告,评估其广告效果,洞察其广告在大学校园中的影响,了解顾客的需求与期望,检验移动投放的广告是否符合顾客需求、期望,从而更好地为下一步的广告提供参考,为公司制定切实有效的广告投放战略,提高广告传播的效度,提供客观有效的建议。

  一、测评背景及目的

  “动感地带”(M—Zone)是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌,2003年3月份正式推出。它定位在“新奇”之上,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”不仅资费灵活,同时还提供多种创新性的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式,同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以SIM卡为载体,可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种崭新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

  二、测评内容

  动感地带的广告传播效果、广告销售效果、广告的社会效果,其中还有传媒的宣传效果。

  三、测评结果与分析

  1.广告传播效果

  广告传播效果是指广告发布后对目标受众所产生的心理反应。下面将从这些方面针对调研情况逐个进行分析:

  (1)到达度:在测量到达度时我们主要分为四类媒体即网络、电视、报纸杂志、逛街购物(主要指户外媒体)。从数据分析中我们发现网络媒体在高校校园中的到达度是最高的,达到了98%,接下来是户外广告,达到了88%,报纸杂志是65%,最低到达度的是电视媒体,仅为31%。经过调查我们发现在高校宿舍中的电视拥有率很低,因此影响了电视的到达度,这大大区别于居民生活中电视强势媒体的地位。

  (2)注意率:调查结果显示有82%的调查对象接触过动感地带的广告和宣传,仅有18%的人没看过类似的广告宣传。可见,在高校中动感地带的广告还是具有较大的覆盖规模,基本上涵盖了大部分的目标受众,达到了较好的宣传效果。

  (3)记忆率:调研结果显示,调查中有69%的人记得动感地带广告的形象代言人——周杰伦的名字,其中有86%的人表示对周杰伦印象深刻;另外有85%的人能够准确记住至少一个动感地带的广告词,比如:“我的地盘,听我的”。这样经过累积的广告记忆率高达89%,这说明动感地带的广告推广是十分成功的,至少在高校来说是这样。

  (4)理解度:在理解度方面,有54%的人能准确理解动感地带广告的含义,完全领会其意图。12%的人只能对广告的内涵作出片面的解释;剩下的34%则对广告十分含糊,不能领会其意。这从侧面说明了动感地带的广告在深入推广方面还有待挖掘,在广告设计方面继续改进,使更多的大学生能够体会广告的含义。

  (5)喜爱程度:调查结果显示,有83%的人由于种种原因表示喜欢动感地带的广告,只有16OA的人不喜欢,其余的1%的人则没有作出表态。在喜欢动感地带广告的人群中94%表示喜欢广告的风格,90%喜欢它的形象代言人,认为周杰伦充分表现了年轻人个性化的一面,也有69%喜欢它的广告词。不喜欢动感地带广告的人群中96%的人认为其广告过于张扬。

  2.广告促销效果

  广告促销效果是指广告发布后对产品销售额和利润额的增减的影响度。其测度有很多方法,本文主要是采用广告效果指数法。

  计算得出广告效果指数(AEI)=[a-(a+c)Xb/(b+d)]/N Xl00%=6.93%

  其广告促销效果还是比较明显的。

  3.广告社会效果

  广告的社会效果是指广告信息传播后,对受众产生的社会影响,包括法律规范、伦理道德、文化艺术等方面。在日常生活中动感地带广告对社会受众所产生的影响是随处可见的,由于动感地带的广告强调个性化,突出一种张扬的性格,从某种程度上迎合了年轻的大学生消费群体,因此可能导致某些受众去模仿广告行为,例如,模仿形象代言人的动作以及把动感地带的广告语当作口头禅的行为。

  案例2:环球影城(UniversalStudio)的广告效果分析[6]

  环球影城发行了《外星人(ET)》这部经典电影的DVD。为了使其成为最受‘欢迎的DVD,环球影城进行了一系列广告活动,广告投放类型主要包括电视广告旗帜广告富媒体广告(指网页上的浮动广告)。Marketing Evolution调研了部分消费者在广告活动推广前、推广中和完成后的情况,以此衡量观众认知度的增长情况。研究中最令人震惊的发现是富媒体广告(只占预算的1%)的效果。只看了电视广告的受众有19.9%的人确定或可能购买DVD,同时看了标语广告的人有22.7%确定或可能购买,25.4%看了电视和网上富媒体广告的人确定或可能购买DVD。同样的,重要的品牌信息更容易被看过富媒体广告的人记住。在电视广告观众中有39.4%的人明白,看过电视和旗帜广告的观众有43.5%的人明白,看电视广告和浮动覆盖广告的观众有48.1%的人明白。

  根据这些分析,MarketingEvolution得出结论:环球影城如果把25%的到达率分配给富媒体广告,2%的到达率分配给旗帜广告,72%的到达率分配给电视广告,收到的效果会最好。在不增加任何附加预算费用的情况下,这个修正的到达分配应该可以使购买欲望增加两个百分点,新产品的认知度也能提升12个百分点。

参考文献

  1. 李胜,冯瑞.现代市场营销学.机械工业出版社,2008.1.
  2. 第七章 第二节 广告效果评估概述.广告策划与创意.浙江传媒学院
  3. 熊超群.营销广告策划实务.广东经济出版社,2004年03月.
  4. 4.0 4.1 陈爱国.广告原理与实务.冶金工业出版社,2008.6.
  5. 邓国取主编.广告学.立信会计出版社,2008.6.
  6. 苗杰,李国强主编.现代广告学.中国人民大学出版社,2008.3.
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