广告认知效果

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目录

什么是广告认知效果[1]

  广告认知效果是指在一则新广告发布之后,接受这一新广告信息的人对该广告信息的注意、记忆和回忆等方面所达到的程度。

广告认知效果的测定[2]

广告认知效果测定的指标

  认知效果测定到底要测量一些什么内容,是测定之前一定要确定的,这就是测定指标。相对于销售效果测定来说,认知效果测定主要有如下指标

  (1)接触率。广告媒体受众之中,有多少百分比的人已接触到该广告

  (2)注目率。在看过该广告的人之中,有多秒百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。

  (3)阅读率。在充分看过广告的人之中,有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业,而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。

  (4)好感率。在看过广告的人之中,有多少百分比的人对企业及其商品产生了好感。

  (5)知名率。即在被调查的对象中,有多少百分比的人了解企业及其产品

广告认知效果测定的方法

  测定广告的认知效果常用的有以下几种方法:

  (1)认知测定法

  这种测定的目的,是要发现消费者广告主及其商品、商标、厂牌等的知晓程度。这一类型的测定方法中最有名的当数丹尼尔·史塔奇的阅读率调查(Daniel Starch readership study),主要是调查、统计读者阅读时的注目率、阅读率和精度率,由此可决定这三类读者在广告费单位成本中每类所占的人数。当然,若精读率项目下的读者数最多,自然表示广告效果最佳,所耗费的广告费也最为值得。

  (2)回忆测定法

  回忆测定法比认知测定法向前推进了一大步,其目的在于查明消费者追忆广告信息的程度,以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力,甚至于他们相信广告的程度。常见的调查问题如:您看过或听过有关某品牌产品的广告吗?该广告的主要内容是什么?您认为该广告有特色吗?你认为该广告的构图如何?你认为该广告的缺点是什么?

  (3)态度测定法

  态度测定的目的,在于寻求消费者对厂牌忠实度、偏爱度及厂牌印象等。测定所用的具体方法包括问卷、检验表、语意差异试验、评等标尺,其中常见的评价是:喜欢/不喜欢/无所谓、有趣/一般/枯燥、差/中等/一般/好/优秀。

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参考文献

  1. 饶德江.广告策划:2版.武汉大学出版社,2002年.
  2. 周茂君主编.广告经营与管理教程.武汉大学出版社,2011.11.
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