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廣告認知效果

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目錄

什麼是廣告認知效果[1]

  廣告認知效果是指在一則新廣告發佈之後,接受這一新廣告信息的人對該廣告信息的註意、記憶和回憶等方面所達到的程度。

廣告認知效果的測定[2]

廣告認知效果測定的指標

  認知效果測定到底要測量一些什麼內容,是測定之前一定要確定的,這就是測定指標。相對於銷售效果測定來說,認知效果測定主要有如下指標

  (1)接觸率。廣告媒體受眾之中,有多少百分比的人已接觸到該廣告

  (2)註目率。在看過該廣告的人之中,有多秒百分比的人能夠辨認出先前已看過這一廣告。

  (3)閱讀率。在充分看過廣告的人之中,有多少百分比的人不僅知道該商品和該企業,而且能夠藉由廣告中企業的名稱或商標而認得該廣告的標題或插圖。

  (4)好感率。在看過廣告的人之中,有多少百分比的人對企業及其商品產生了好感。

  (5)知名率。即在被調查的對象中,有多少百分比的人瞭解企業及其產品

廣告認知效果測定的方法

  測定廣告的認知效果常用的有以下幾種方法:

  (1)認知測定法

  這種測定的目的,是要發現消費者廣告主及其商品、商標、廠牌等的知曉程度。這一類型的測定方法中最有名的當數丹尼爾·史塔奇的閱讀率調查(Daniel Starch readership study),主要是調查、統計讀者閱讀時的註目率、閱讀率和精度率,由此可決定這三類讀者在廣告費單位成本中每類所占的人數。當然,若精讀率項目下的讀者數最多,自然表示廣告效果最佳,所耗費的廣告費也最為值得。

  (2)回憶測定法

  回憶測定法比認知測定法向前推進了一大步,其目的在於查明消費者追憶廣告信息的程度,以及他們將商品、廠牌、創意與廣告主聯想在一起的能力,甚至於他們相信廣告的程度。常見的調查問題如:您看過或聽過有關某品牌產品的廣告嗎?該廣告的主要內容是什麼?您認為該廣告有特色嗎?你認為該廣告的構圖如何?你認為該廣告的缺點是什麼?

  (3)態度測定法

  態度測定的目的,在於尋求消費者對廠牌忠實度、偏愛度及廠牌印象等。測定所用的具體方法包括問卷、檢驗表、語意差異試驗、評等標尺,其中常見的評價是:喜歡/不喜歡/無所謂、有趣/一般/枯燥、差/中等/一般/好/優秀。

相關條目

參考文獻

  1. 饒德江.廣告策劃:2版.武漢大學出版社,2002年.
  2. 周茂君主編.廣告經營與管理教程.武漢大學出版社,2011.11.
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