广告实施策略

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什么是广告实施策略

  广告实施策略就是按照竞争制胜的原则,科学合理地筹划广告在时机上有序推进的策略,从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。 广告策略要实现由观念形态变为现实的行动,就必须有具体的实施策略。

广告实施策略的类型

  广告实施策略主要包括广告区域策略广告时机策略广告差别策略广告系列策略变相广告策略

  正确选择广告的区域,确立广告送达对象的范围,利用广告的空间效果,促进商品销售是广告区域策略的关键所在。检验广告成败的重要准则就是能否实现销售额的扩大。广告区域的选择,也必须遵循这一原则。

  (一)影响广告区域选择的环境因素

  由于广告仅仅是市场营销组合的一个子系统,而市场营销组合是为了适应市场环境,增强企业活力,实现企业目标。因此,广告区域的选择,要充分考虑广告环境。广告环境对广告主来说是一个不可控因素,对广告起着极大的制约作用和导向作用。广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境企业环境和商品环境等。

  1.自然环境。自然环境主要指气候、季节、节气等自然因素,这些因素会影响到许多商品的销售及广告宣传。例如空调、啤酒、冷饮、时令糕点等商品,如果在自然环境不理想的地方发布广告,是没有多少价值的,只能造成浪费;又例如,在海南做暖气设备广告,显然不合“地利”。所以,自然环境是制约商业广告发布的重要因素之一。

  2.国际环境。随着通信与交通的飞速发展,全球贸易一体化的国际市场正在形成。企业尤其是外向型企业要着眼未来,放眼世界,营销的目光不仅要盯住国内市场,还要盯住国际市场。各国的贸易政策、经济发展水平、文化风俗习惯、较大的政治活动等,都必须作为选择广告区域的重要因素。例如用猪肉制成的火腿肠广告就不能在伊斯兰教国家和地区发布,这样做非但不能带来经济效益,相反还会引起民族仇视。

  3.产业环境。产业环境关系到行业的竞争、投资的转移、产业的兴衰更替等,能否准确地把握这些因素,对企业广告区域的选择是很有影响的。把握得好,广告区域的选择成功,无疑会给企业带来营销上的成功。

  4.企业环境。企业环境主要指企业的社会地位、市场地位、竞争关系等。选择商业广告的发布地点,应充分分析这些因素.才能避实就虚,出奇制胜。

  5.商品环境。商品的特性、生命周期、售后服务消费者购买习惯等因素对广告区域的选择也有影响。例如,某种在发达地区已淘汰的商品,在落后地区可能是先进的,若将广告在后者的地域中发布,就有可能取得预期的广告效益。

  (二)广告区域策略的选择

  广告主在什么区域开展广告宣传,主要是根据产品供求状况、竞争对手的情况而确定的。从区域的角度看,凡是产品有销路或尚未打开销路的地区,都应该进行广告宣传。从竞争的角度看。为了培植消费偏好,提高市场占有率,广告主也应该加强宣传。所以,企业应根据不同目标和任务的要求,借助于多种广告媒体,选择适当的广告区域策略。

  在广告活动中,对产品区域推进路线应有战略上的考虑。比如,先重点开拓哪些地区,再扩大到哪些范围,如何占领与转换市场等,这些都涉及到广告策路的运用与配合。

  1.选择广告区域的方法

    • (1)重点扩散法。即选择最有可能率先打开市场的重点区域,取得巩固后再依次扩散发展,犹如发射式的传递。如某种新产品茶饮料,先选择广东、福建作为重点市场,待开拓后再转向其他市场。广告区域与之配合,先广东、福建,后其他省(市)。
    • (2)稳定占有法。某些产品只能在一定的区域才有最大的销售量,企业就要采取牢牢掌握这些区域市场的策略,广告策略也应给予密切配合。
    • (3)灵活机动法。采取打一枪换一个地方的战术,依据市场变化不断地改换区域。一般适用于流行性强、生命周期短的产品。广告也灵活多变,适时跟进,保证产品销到哪里,广告的影响就扩大到哪里。

  2.选择广告区域的策略。

  选择广告区域的策略可以从两个角度去考察,一是广告的覆盖方式,二是广告的传播范围。

  • 从覆盖方式看,有以下几种:
    • (1)全面覆盖。指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势,以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。这种广告策略讲求神速和整体性,采取覆盖面大的媒体及媒体组合,对某一地区展开大规模的广告活动,像闪电一样在市场全面展开,多频率、多方位刺激视听,增强形象和品牌知名度
    • (2)重点覆盖。指选择销售潜力大的子市场即重点区域,有目的、有重点、有选择地进行广告宣传活动。能起到节省广告费,提高效益的作用。
    • (3)渐次覆盖。指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进,逐一覆盖。有的采用由近及远的市场策略,与此相适应广告也逐一推进,慢慢渗透,而不必在目标市场范围内全面展开。
    • (4)特殊覆盖。指在特定的环境条件下,对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地进行覆盖。
    • (5)脉冲刺激。一件事物,对人的感官刺激的次数越多,人们对它的记忆就越深。对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激该地区的受众,将起到意想不到的效果。
  • 广告传播的范围看,选择广告区域的策略有以下几种:
    • (1)地方性广告策略。是当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略企业一般较重视选择地方性的广告媒体,如户外广告媒体或地方性新闻媒体。另外,有些行业的新产品,为了试探一下市场反应,有时需要在某个地方或商店开展试销,也可选择此策略,采用当地报纸、大众读物、售点广告展销会广告等。
    • (2)地区性广告策略。是在某种产品或消费观念适用于某个地区,具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。地区性与地方性相比,范围更大,可能包括几个省(市),或者一些毗邻的贸易区。地区性广告宣传,可以选择地区性广告媒体,如全国性媒体的地区版或地区节目。
    • (3)全国性广告策略。有的商品或观念适宜在全国性范围内传播,这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊杂志、广播电视,也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体。
    • (4)世界性广告策略。通常是在主销市场或欲打人的市场,确定适当的媒体开展广告宣传。这可以通过国际广告咨询机构或使馆商务部门的参赞等途径,来加以选择。
    • (5)选择性广告策略。有的产品或观念广告,适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区,也可能存在于全国和全世界。在选择广告媒体时,要注意其专有性,如某些专业性杂志。

  正确地把握广告的时机,是提高广告宣传的效果,促进企业产品销售的重要一环。过时的广告,意味着广告费的浪费。因此,广告主必须恰当选择广告时机

  • (一)广告进入的时序选择
    • 1.提前进入。就是在产品进入市场之前先行进行广告宣传,为产品进入市场作好舆论准备。在新产品上市的广告时序中,智者之谋,在于巧用时间差,广告先于商品入市,使消费者翘首以待,造成有利的市场地位。如康师傅方便面曾火爆京城,采用的就是这种先声夺人的策略。有些新产品上市前的悬念广告造成一种“千呼万唤始出来”的局面,往往起到较好的广告效果
    • 2.即时进入。开展广告括动与产品上市采取同步策略,是零售商店或展销会期间常用的方法,满足了消费者对新产品想立即购买的心态,其广告效果显现及时。
    • 3.置后进入。产品先行上市试销后,根据销售情况分析把握这种产品的市场规模与销售潜力,决定广告投人的时机与数量。这是一种较稳妥的广告发布策略,可能在目标市场上更为准确。
  • (二)广告时机策略
    • 1.节假日时机。节假日有政府法定的和民间风俗形成的等形式,由于人们闲暇时间增多,往往形成某种消费高潮。节日消费一般具有明显的特点,如传统的春节、元宵、清明、中秋等,这类广告要求有自己的特色,推动节日消费形成高潮。假日消费以日常生活用品和娱乐性消费为多。零售企业和服务行业一般在节假日数天前便开展广告宣传,让消费者有充裕的时间酝酿和形成消费动机。节假日过后,宣传便告一段落。
    • 2.季节时机。季节性商品一般有淡旺季之分,企业往往抓住旺季销售的大好时机,投入较多的广告费,增大广告推销力度。转入淡季后,广告宣传在数量和频度上都适当减少。当然,目前少数商品也采用反季节广告宣传方式。比如,广州格力空调在冬季也大做广告,以价格优势为主要诉求点,让用户“冬备夏凉”,从从容容地得到更多的实惠。
    • 3.“黄金”时机。电视和广播均有广告发布的最佳“黄金时机”。在这些时段上发布广告接受率最高,广告传播效果最好。许多企业不惜重金,以竞争投标方式取得这些时段。如中央电视台黄金时段的广告竞拍引起广告界和企业界的高度重视。许多省(市)的电视节目也纷纷仿效中央电视台拍卖广告的黄金时段。
    • 4.重大活动时机。企业每年的几次重要节日,如企业的开张、庆典或获奖时机,以及某些重要文化或体育赛事等活动,都是推出广告的极好时机。这些广告由于注意融人节日或文化气氛,广告信息具有易被接受、传播面广及效果好的特点。

  广告差别策略就是指企业在一定时间内,针对不同的营销手段,着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点,然后通过一切传播手段充分显示的一种广告策略。广告差别策略的优点是广告费用适中,效果较好,促销力强,因而常为中小企业所采用。缺点是广告的印象受产品生命周期消费观念服务质量的影响,稳定性差。

  广告系列策略就是指在广告刊播期限内,有计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告,以强化消费者对广告的印象,增加购买力。广告的系列策略主要体现在广告品牌系列、广告主题系列、广告形式系列、广告功效系列等。

  变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告,而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。它的主要方式有新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺和体育比赛、赞助媒体各类节目制作、扶持社会公益事业、向受灾地区捐款捐物、示范表演、赠送纪念晶等。严格意义上说,它属于公共关系活动而不是商品广告,但它有意无意地传播了企业和产品的信息,并使人们在接受这些信息时处于愉快的信任的心情中,避免了人们在接受广告时的排斥、厌恶及不信任,达到了不是广告胜似广告的目的,可谓是最理想的广告。

参考文献

  1. 《广告理论与实务》第八章 广告策略,第二节 广告实施策略
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125.108.31.* 在 2011年5月1日 08:59 发表

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Yixi (Talk | 贡献) 在 2011年5月4日 16:45 发表

125.108.31.* 在 2011年5月1日 08:59 发表

老套

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