广告区域

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　　广告区域是指确定广告计划期内广告传播的地理范围。广告传播的地理范围可分为三类：一是以全国范围为对象；二是以特定地区为对象；三是以海外特定市场为对象。^[1]

　　由于广告仅仅是市场营销组合的一个子系统，而市场营销组合是为了适应市场环境，增强企业活力，实现企业目标。因此，广告区域的选择，要充分考虑广告环境。广告环境对广告主来说是一个不可控因素，对广告起着极大的制约作用和导向作用。广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境等。

　　1、自然环境。自然环境主要指气候、季节、节气等自然因素，这些因素会影响到许多商品的销售及广告宣传。例如空调、啤酒、冷饮、时令糕点等商品，如果在自然环境不理想的地方发布广告，是没有多少价值的，只能造成浪费；又例如，在海南做暖气设备广告，显然不合“地利”。所以，自然环境是制约商业广告发布的重要因素之一。

　　2、国际环境。随着通信与交通的飞速发展，全球贸易一体化的国际市场正在形成。企业尤其是外向型企业要着眼未来，放眼世界，营销的目光不仅要盯住国内市场，还要盯住国际市场。各国的贸易政策、经济发展水平、文化风俗习惯、较大的政治活动等，都必须作为选择广告区域的重要因素。例如用猪肉制成的火腿肠广告就不能在伊斯兰教国家和地区发布，这样做非但不能带来经济效益，相反还会引起民族仇视。

　　3、产业环境。产业环境关系到行业的竞争、投资的转移、产业的兴衰更替等，能否准确地把握这些因素，对企业广告区域的选择是很有影响的。把握得好，广告区域的选择成功，无疑会给企业带来营销上的成功。

　　4、企业环境。企业环境主要指企业的社会地位、市场地位、竞争关系等。选择商业广告的发布地点，应充分分析这些因素．才能避实就虚，出奇制胜。

　　5、商品环境。商品的特性、生命周期、售后服务、消费者的购买习惯等因素对广告区域的选择也有影响。例如，某种在发达地区已淘汰的商品，在落后地区可能是先进的，若将广告在后者的地域中发布，就有可能取得预期的广告效益。

　　选择广告区域的策略可以从两个角度去考察，一是广告的覆盖方式，二是广告的传播范围。

　　从覆盖方式看，有以下几种：

　　1、全面覆盖。指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势，以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。这种广告策略讲求神速和整体性，采取覆盖面大的媒体及媒体组合，对某一地区展开大规模的广告活动，像闪电一样在市场全面展开，多频率、多方位刺激视听，增强形象和品牌的知名度。

　　2、重点覆盖。指选择销售潜力大的子市场即重点区域，有目的、有重点、有选择地进行广告宣传活动。能起到节省广告费，提高效益的作用。

　　3、渐次覆盖。指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进，逐一覆盖。有的采用由近及远的市场策略，与此相适应广告也逐一推进，慢慢渗透，而不必在目标市场范围内全面展开。

　　4、特殊覆盖。指在特定的环境条件下，对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地进行覆盖。

　　5、脉冲刺激。一件事物，对人的感官刺激的次数越多，人们对它的记忆就越深。对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激该地区的受众，将起到意想不到的效果。

　　从广告传播的范围看，选择广告区域的策略有以下几种：

　　1、地方性广告策略。是当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略。企业一般较重视选择地方性的广告媒体，如户外广告媒体或地方性新闻媒体。另外，有些行业的新产品，为了试探一下市场反应，有时需要在某个地方或商店开展试销，也可选择此策略，采用当地报纸、大众读物、售点广告、展销会广告等。

　　2、地区性广告策略。是在某种产品或消费观念适用于某个地区，具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。地区性与地方性相比，范围更大，可能包括几个省(市)，或者一些毗邻的贸易区。地区性广告宣传，可以选择地区性广告媒体，如全国性媒体的地区版或地区节目。

　　3、全国性广告策略。有的商品或观念适宜在全国性范围内传播，这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊杂志、广播电视，也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体。

　　4、世界性广告策略。通常是在主销市场或欲打人的市场，确定适当的媒体开展广告宣传。这可以通过国际广告咨询机构或使馆商务部门的参赞等途径，来加以选择。

　　5、选择性广告策略。有的产品或观念广告，适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区，也可能存在于全国和全世界。在选择广告媒体时，要注意其专有性，如某些专业性杂志。

　　在广告区域方面，应注意下列问题：

　　1、在目标市场中，企业市场占有率和主要竞争对手市场占有率如何？

　　2、在目标市场中，企业广告活动开展情况如何？

　　3、同一市场内主要竞争对手广告活动开展如何？潜在竞争对手广告活动进程如何？

　　4、本企业的潜在市场广告活动计划如何？为实现这一计划需要其他促销手段如何配合？