广告区域

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什么是广告区域

  广告区域是指确定广告计划期内广告传播的地理范围。广告传播的地理范围可分为三类:一是以全国范围为对象;二是以特定地区为对象;三是以海外特定市场为对象。[1]

广告区域的选择因素

  由于广告仅仅是市场营销组合的一个子系统,而市场营销组合是为了适应市场环境,增强企业活力,实现企业目标。因此,广告区域的选择,要充分考虑广告环境。广告环境对广告主来说是一个不可控因素,对广告起着极大的制约作用和导向作用。广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境企业环境和商品环境等。

  1、自然环境。自然环境主要指气候、季节、节气等自然因素,这些因素会影响到许多商品销售及广告宣传。例如空调、啤酒、冷饮、时令糕点等商品,如果在自然环境不理想的地方发布广告,是没有多少价值的,只能造成浪费;又例如,在海南做暖气设备广告,显然不合“地利”。所以,自然环境是制约商业广告发布的重要因素之一。

  2、国际环境。随着通信与交通的飞速发展,全球贸易一体化的国际市场正在形成。企业尤其是外向型企业要着眼未来,放眼世界,营销的目光不仅要盯住国内市场,还要盯住国际市场。各国的贸易政策、经济发展水平、文化风俗习惯、较大的政治活动等,都必须作为选择广告区域的重要因素。例如用猪肉制成的火腿肠广告就不能在伊斯兰教国家和地区发布,这样做非但不能带来经济效益,相反还会引起民族仇视。

  3、产业环境。产业环境关系到行业的竞争、投资的转移、产业的兴衰更替等,能否准确地把握这些因素,对企业广告区域的选择是很有影响的。把握得好,广告区域的选择成功,无疑会给企业带来营销上的成功。

  4、企业环境。企业环境主要指企业的社会地位、市场地位、竞争关系等。选择商业广告的发布地点,应充分分析这些因素.才能避实就虚,出奇制胜。

  5、商品环境。商品的特性、生命周期、售后服务消费者购买习惯等因素对广告区域的选择也有影响。例如,某种在发达地区已淘汰的商品,在落后地区可能是先进的,若将广告在后者的地域中发布,就有可能取得预期的广告效益。

广告区域的策略

  选择广告区域的策略可以从两个角度去考察,一是广告的覆盖方式,二是广告的传播范围。

  从覆盖方式看,有以下几种:

  1、全面覆盖。指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势,以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。这种广告策略讲求神速和整体性,采取覆盖面大的媒体媒体组合,对某一地区展开大规模的广告活动,像闪电一样在市场全面展开,多频率、多方位刺激视听,增强形象和品牌知名度

  2、重点覆盖。指选择销售潜力大的子市场即重点区域,有目的、有重点、有选择地进行广告宣传活动。能起到节省广告费,提高效益的作用。

  3、渐次覆盖。指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进,逐一覆盖。有的采用由近及远的市场策略,与此相适应广告也逐一推进,慢慢渗透,而不必在目标市场范围内全面展开。

  4、特殊覆盖。指在特定的环境条件下,对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地进行覆盖。

  5、脉冲刺激。一件事物,对人的感官刺激的次数越多,人们对它的记忆就越深。对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激该地区的受众,将起到意想不到的效果。

  从广告传播的范围看,选择广告区域的策略有以下几种:

  1、地方性广告策略是当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略企业一般较重视选择地方性的广告媒体,如户外广告媒体或地方性新闻媒体。另外,有些行业的新产品,为了试探一下市场反应,有时需要在某个地方或商店开展试销,也可选择此策略,采用当地报纸、大众读物、售点广告展销会广告等。

  2、地区性广告策略是在某种产品或消费观念适用于某个地区,具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。地区性与地方性相比,范围更大,可能包括几个省(市),或者一些毗邻的贸易区。地区性广告宣传,可以选择地区性广告媒体,如全国性媒体的地区版或地区节目。

  3、全国性广告策略有的商品或观念适宜在全国性范围内传播,这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊杂志、广播电视,也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体

  4、世界性广告策略通常是在主销市场或欲打人的市场,确定适当的媒体开展广告宣传。这可以通过国际广告咨询机构或使馆商务部门的参赞等途径,来加以选择。

  5、选择性广告策略有的产品观念广告,适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区,也可能存在于全国和全世界。在选择广告媒体时,要注意其专有性,如某些专业性杂志。

广告区域的注意问题[1]

  在广告区域方面,应注意下列问题:

  1、在目标市场中,企业市场占有率和主要竞争对手市场占有率如何?

  2、目标市场中,企业广告活动开展情况如何?

  3、同一市场内主要竞争对手广告活动开展如何?潜在竞争对手广告活动进程如何?

  4、本企业的潜在市场广告活动计划如何?为实现这一计划需要其他促销手段如何配合?

参考文献

  1. 1.0 1.1 田长广.《现代策划实战技法》[M].北京大学出版社,2008.3
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