行为定向广告

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行为定向广告(Behavior Targeting Advertising)

目录

什么是行为定向广告[1]

  行为定向广告是指通过深入观察网站访客的行为,利用网页特性,准确地把握访客的特征,根据访客的行为特征反映出访客的需求,根据访客的需求与偏好,把广告投放给具有这些行为特征的人看。

行为定向广告的原理[2]

  行为定向广告是网络广告发展的最新趋势,广告发布商利用技术手段可以得到用户当前浏览的页面信息主题,根据用户连续的浏览行为来分析用户本身的信息,然后通过后台的内容匹配设定将广告展示在页面上,这种定向在某些条件下更贴合用户的兴趣,符合精准营销的思想。行为定向广告充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力,对技术的要求较高,需要广告服务商具有强大的数据分析和数据挖掘能力。行为定向广告不是关注网站而是关注人,通过系统判断并锁定用户属性,比如用户性别、年龄段、收入阶层、行业、所在区域、用户喜好、广告倾向等,能够根据用户行为数据向用户展示网络广告。无论这个用户访问哪一个网站,都可以让他/她看到同样一则广告,这种有针对性的二次、三次甚至多次曝光,大大提高广告对目标人群的影响效果。

行为定向广告产生的背景[3]

  1.网络广告的发展

  网络广告,是广告主基于互联网所投放的广告。是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体,对于各种类型的企业都有很强的吸引力,一个企业要想在激烈的竞争中具有竞争力,网络广告是必不可少的。

  网络广告正呈现快速的发展,并逐步趋于成熟和完善。纵观现在的网络广告市场,广告的性质主要有旗帜广告弹出式广告等显示广告,电子邮件广告google adwords搜索引擎广告以及广告联盟等形式。

  根据交互式广告局(IAB)的数据,2008年美国网络广告市场投放规模超过258亿元美元,年度增幅为21.7%。而2008年中国网络广告市场规模也已经超过170亿人民币,占全部广告市场份额的8.4%。尽管受到了经济危机的影响,网络广告在2008年的增长速度有所放缓,但总体来说仍保持着较高的增长势头,并且在电子商务网络社区、新兴营销方式等的带动下,网络广告正不断的迎接着新的发展机遇和挑战。

  2.传统网络广告的两种模式

  目前的网络广告市场上,内文匹配模式和人口数据匹配模式是两种主流的网络广告模式。

  内文匹配模式就是根据产品本身的属性,或者品牌的特色,来选择网页内容可以匹配的网站。例如在搜房网上做房地产的广告,在汽车网上做某款汽车的广告等,这是一种采用非常普遍的网络广告形式,可以大大提高品牌的知名度和曝光率。

  人口数据匹配模式是根据目标消费者的人口数据特征,如性别、年龄、婚姻状况、居住地区、职业等,选择与这些人口特征匹配的网站来做广告。如在瑞丽女性网等女性网站上做化妆品广告,选取年轻人如学生经常浏览的游戏网站或校内网站等来做适合年轻人的广告,在保健网站上做老年产品广告等。

  这两种网络广告模式应用非常广泛,也具有一定的效果,但是,在精准营销等新的营销需求下,他们都具有很多缺陷,不能使广告达到最理想的效果。

  3.精准营销

  20世纪50年代中期,美国市场学家温德尔·斯密提出了市场细分(market segmentation)的概念,它是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分概念的提出为今后许多新的营销方法奠定了基础。

  此后,随着营销理论的进一步发展和实践的需要,精准营销成为了企业关注的热门。精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体有效的、高回报的营销沟通。精准营销能够大大提高广告的响应率,减少企业在营销过程中的人力物力浪费。

行为定向广告的运作模式[3]

  行为定向广告(Behavior Targeting Advertising)是指通过某种技术手段,深入观察网站访客的行为,准确的把握访客的特征,根据访客的行为特征反映出访客的需求,根据访客的需求与偏好,把广告投放给具有这些行为特征的人看。只有满足这种行为特征条件的人会看到该行为定向广告,不满足的人是看不到的。

  在具体的运作中,行为定向广告通过广告测试投放来发掘潜在需求族群,通过时间、空间、访客的信息诉求等因素来制定具体的广告投放策略,然后再进行最终的行为定向精准广告投放,从而达到在同一时间访问同样的一个网站,对于不同的访问者,弹出来的广告也完全不同的效果。这些广告均是访问者所感兴趣的,所带来的信息正好抓住了其大脑里面一直对之很敏感的神经,从而能产生更多的点击,进一步形成购买行为。

  在应用行为定向广告时,应当与内文匹配模式和人口数据匹配模式相结合,利用三种模式的不同效果,根据产品或服务所处的不同阶段,将三种模式混合使用并有所突出,如在初期为建立品牌知名度主要采取内文匹配模式与人口数据匹配模式,为提高广告的效益,寻找目标客户而主要采用行为定向广告。

行为定向广告的价值[3]

  在合适的时间,将合适的广告投放给合适的顾客,是行为定向广告的核心价值所在,是它逐渐收到广泛青睐的原因。行为定向广告可以为广告主,发布者和顾客三者都带来很多收益:

  1.对广告主:行为定向广告使广告主能将产品或服务的广告根据对顾客的行为分析精准的投放给真正对其有兴趣的有价值顾客,使广告主主要是购买“受众”,而非内容或特定广告版位,即使受众不在特定频道网页浏览,依旧可以辨识并投放指定的广告,从而提高广告投放的效率,减少对广告资金的浪费。国外的研究显示,看过行为定向广告的消费者有百分之九十三可以产生购买行为,这对广告主来说是一个非常高的数值。

  2.对发布者:行为定向广告产生的高点击量将大大提高网站的收益,同时,也能够提高网站流量,增强网站知名度。

  3.对顾客:通过行为定向广告,顾客看到的广告将更具相关性,更利于他们寻找自己所期望的产品或服务,免去了众多不相干的广告的干扰,大大减少了过去在网上海量的信息中搜索所浪费的时间,从而获得更好的购物体验。

行为定向广告营销价值[4]

  美国行为定向网络广告市场从2003年开始推出,到2008年增长了7.4倍,整体市场规模达到了21亿美金;看过行为定向广告的消费者有93%可以产生购买行为;在部分行业,市场经理投入了30%的预算在行为定向广告,有超过一半的市场经理认为,行为定向广告是最有效的互联网的广告形态。行为定向广告具有很多其它广告模式无法比拟的优势,主要有下面几个方面的营销价值:

  1、非常强调数据的时效性。广告主自己制定一个时间段,受众只有在这个时间段内发生相关的行为特征,才是发布广告的潜在对象。超过了这个时限,投放给她们看就没有营销意义了。各种广告模式中,只有行为定向广告强调潜在顾客的时效性。

  2、能够掌握网络广告受众的行为的动态变化。行为定向是定义出一群人,具有哪些连续性的行为,同时满足哪几种行为,强调这个行为的动态特征,根据这些动态行为特征进行相关广告传播。

  3、能够灵活制定受众的行为特征。同类型产品的广告主,不同的品牌都有自己的市场定位,行为定向广告可以根据你的定位确定不同的用户行为特征,并制定相应的广告计划

  4、通过相关行为分析技术,去“推”潜在目标客户一把,让他产生购买动作。倘若说要投放两支广告,第一支广告做品牌形象(“拉”消费者),第二支广告做促销(“推”消费者),行为定向广告就是根据消费者的行为,去“推”消费者一把,促使他产生购买动作。

  5、强调受众的行为强度。行为定向广告根据受众的行为强度判断出谁是真正的购买者。比如同样的广告,浏览20次相比浏览8次的受众,20次的更接近广告主的目标购买者。

行为定向广告的实现方法[5]

  行为定向广告的实现方法主要包括以下几种。

  1.网站分析

  尤其是对于门户类大规模网站,基于访问者点击流数据的行为分析是可行的。通过会员ID或Cookie来识别和确定访问者,并记录其访问行为,同时创建行为变化和广告投放规则数据库,实时或定期应用规则去挖掘访问者,及时地通过邮件或网站推荐商品和服务。这种方法的局限性是获取的数据一般局限于本网站,因此一般适用于内容频道多、访问量大的媒体网站。一些网站分析工具的ISP也可以使用第三方Cookie进行横向分析,但由于第三方Cookie从IE6开始默认设置是被禁止的,因此数据质量存在一定问题。

  2.广告联盟或广告网络

  广告联盟和广告网络在很多网站拥有广告空间,形成了特有的广告网络,如果还能通过自有的广告管理系统来显示广告,就可以收集到用户访问过哪些网站、看过哪些网页等信息,并从中提取访问者的行为数据。

  3.浏览器的历史记录

  在Cookie被禁止的情况下可以通过JavaScript的getcomputedStyle方法和CSS中链接的Visited属性来调查特定链接是否被访问过。这样也可以创建一些简单的规则来判断是否投放广告。2010年3月,火狐浏览器宣布将对这种方法进行屏蔽,因此前景不太乐观。

  由此可见,行为定向广告和网站分析是一棵树上的两颗果实,它们都离不开对访问者行为数据的分析和挖掘。

行为定向广告的投放[4]

投放行为定向广告的营销策略

  为了进一步提高行为定向广告的传播效果,使信息的传播更加精准,在进行行为定向广告投放前就要制定相应的行为定向广告投放策略,在整个广告策划过程中具有十分重要的意义。

  1、媒体分配定向策略

  媒体分配定向是指确定在什么样的网站或网页上投放网络广告,进行广告信息的定向传播到达目标用户。媒体分配定向策略的内容主要是指:媒体选择组合,即选择哪几种媒体来投入广告;不同媒体投放的预算比例;不同的广告投放给具有不同行为特征的受众浏览。

  2、空间分配定向策略

  空间分配定向是指确定在哪些地方进行相关广告信息传播,是一种根据IP地址定向技术将企业广告的投放范围缩小到某一特定的区域,也可以按照受众的具体公司、地理位置、国家等进行精确定向,从而达到销售区域本地投放,使得广告达到更好的效果,即不同地区显示不同的广告。空间分配定向策略方式就是在具有购买意愿的地区,选择具有相应行为特征的受众来接受广告。

  3、时间分配定向策略

  时间分配定向是指根据受众在相关时间段的行为特征及其表现出来的需求,对广告发布的时间和频率做出合理分配和安排。时间定向是根据受众的访问频次和最近访问时间,也可以根据不同的时间段和特殊日期进行定向广告传播。时间分配定向策略要求强调行为定向广告的时效性。对于特定时间消费的产品,超过了这个时限的行为特征,投放给她们看就没有营销意义了。

  4、信息诉求定向策略

  信息诉求定向主要是指根据受众的上网造访兴趣及上网目的,采取相应的定向广告信息的诉求来说服受众,使受众理解并接受信息。不同的受众对网络广告的需求也不同,通过对受众访问相关页面的行为及其目的进行分析,将信息定向传播给不同偏好的受众。

  广告信息定向传播的目的主要在于刺激消费者,引导他们购买广告所宣传的商品,一般通过理性诉求或者情感诉求的方式来实现。

投放行为定向广告的营销模式

  在行为定向广告投放策略的基础上,需要制定行为定向广告的投放模式,投放模式主要是指投放流程、投放工作的主要内容和投放方法。下面对这几个方面进行具体阐述。

  1、投放流程

  投放流程是指根据企业的市场目标及本身资源来确立广告目标、确定广告预算、找出潜在目标客户的共同行为特征,设定受众的行为特征、确立广告投放形式、进行广告监测及效果评估。(具体见图1)通过确定合理的投放流程,才能在投放行为定向广告过程中把握关键点,达到广告投放目的。
Image:网络广告投放流程.jpg

  2、行为定向广告投放关键因素

  在确定了投放工作流程后,还需要明确投放过程中的主要内容,把握行为定向广告投放的重点。营销人员需要进行综合分析,达到行为定向广告的营销目标。常见关键因素具体如图2:
Image:行为定向广告投放关键因素.jpg

  3、行为定向广告投放方法

  在确定了流程和关键因素后,需要制定行为定向广告投放的方法,具体落实行为定向广告的投放。下面介绍两种行为定向广告投放方法:

  (1)关键字广告+行为定向广告

  关键字广告也称为“关键词检索”,就是当消费者利用某一关键词进行检索,在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。关键词广告是性价比较高的网络推广方式。但是调查发现,从关键字带来的流量中,只有2%访客完成广告主设定的转换流程,98%的访客未完成转换流程就离开网站,怎么样才能让关键字广告预算不会被浪费呢?实践证明,行为定向广告可以使访问关键字的访客完成广告主设定的转换流程。关键字广告与行为定向广告各有特色,两者具体区别见表1。

表1 关键字广告与行为定向广告比较

比较项目关键字广告行为定向广告
目的寻找初访者,广告本质是被动点击寻找回头客,广告本质是主动出击
效果比较只将客户带入,无法避免客户流失
带来流量;
文字式广告(表现单一);
CPC计费,成本高;
只在搜寻引擎中使用;
风险大(诈欺点击)。
流失客户再次带回;
带来转换率;
图像式广告(表现多元化);
CPM计费,成本低;
不受限,不拘网站;
风险小(无诈欺点击)。

  从上表两者的区别可以看出,如果对这两种广告进行搭配,既能找到更多的目标客户,又能使其采取相应的营销行为,实现广告的营销目的。

  (2)内文匹配广告、人口数据匹配广告和行为定向广告搭配

  针对精准营销的广告投放,主要有三种形式:内文匹配广告、人口数据匹配广告、行为定向广告。在行为定向广告投放中,通过这三种形式进行搭配,能更好地达到营销目的。

  内文匹配广告是指根据广告内容来选择网页内容可以与之匹配的网站进行投放的方式。人口数据匹配广告是指根据目标客户群的人口数据特征,来选择用户特征能够与之匹配的媒体网站。行为定向广告方式主要是广告主首先分析要寻找的目标客户群会具有哪些行为特征,然后再把广告投放给具有这种行为特征的人看。

  从上面三种广告形式的特性可以看出,每个广告模式产生的营销效果是不一样的。若在市场推广初期需要建立品牌知名度,则应提高内文匹配广告的预算比重;如果品牌广告主想广泛撒网式宣传促进销售,则应提高人口数据匹配的预算比重;如果想让广告有效地触及到目标消费群,或者希望广告投放给正在做购买决策的消费者看,则行为定向广告的预算就应该被提高到一定比例。

参考文献

  1. 朱延平,文科.打开消费者购买行为的黑箱:行为定向广告研究[J].企业活力,2008,(第10期).
  2. 邵兵家主编.电子商务概论.高等教育出版社,2011.08.
  3. 3.0 3.1 3.2 朱静.行为定向广告探析[J].商场现代化,2009,(第18期).
  4. 4.0 4.1 朱延平,文科.新网络媒体攻略:行为定向广告技术[J].江苏商论,2008,(第12期).
  5. 崔萌等编著.网站分析基础教程 流量与价值的秘密.人民邮电出版社,2011.10.
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