營銷定價

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　　對營銷定價的含義，可以從經濟學和市場營銷學的角度進行分析。

　　從經濟學的角度來看，價格是商品價值的貨幣表現形式，是圍繞價值上下波動的。價格總是與利潤的實現緊密聯繫在一起，即價格=總成本+利潤。因此，從經濟學角度來說，定價是一門科學。

　　從市場營銷的角度來看，價格是可以隨時隨地根據需要而變動的，定價也可以根據整個市場的變化作出靈活的反應，價格必鬚根據消費者能否接受為出發點。價格是決定企業盈利的重要因素，但絕不是唯一的決定性因素。企業定價是為了促進銷售，獲取利潤，因而，企業在定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價具有買賣雙方決策的特征。

　　所謂定價目標，是指企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。它和企業戰略目標是一致的，併為企業戰略目標服務，其總的要求是追求利潤的最大化。由於企業定價應考慮的因素很多，因此企業定價的具體目標也多種多樣。不同企業、不同產品、同一企業在不同時期、不同市場條件下有著不同的定價目標，即使企業採用同一種定價目標，其定價策略、定價方法和技巧也可能不同。企業應結合自身的性質和經營狀況，具體情況具體分析，權衡不同定價目標的確立依據和利弊，靈活制定自己的定價目標。企業的定價目標主要有以下幾種。

　　1．以利潤達到銷售額的一定比例為定價目標

　　此目標是根據企業的銷售額期望達到一定百分比的毛利。這就要求企業在定價時，在商品成本外加入預期利潤，如此定價，商品利潤的百分比保持不變，銷量越大，利潤就越多。企業實際期望的利潤，是根據銷售額一定比例計算的。當然，企業定價應以取得合理的利潤為尺度。按這一目標定價時，應謹慎細緻地分析研究，認真計算，使所定價格能為消費者所接受。採取這種定價目標的企業，一般在同行業中具有較強的競爭實力，所經營的商品在市場上能占有一定的優勢或具有一定的特色。

　　2．以保持價格穩定而獲得穩定利潤為定價目標

　　保持價格穩定，是企業達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑，也是穩定市場、保護消費者利益的定價目標。因而，一些在同行業中能左右市場價格的大企業，為了長期有效地經營該種商品，並穩定地占領目標市場，往往希望價格穩定，在穩定的價格中獲得穩定的利潤。由於穩定物價容易為消費者所接受，因此穩價有利於市場的安定，有利於促進質量競爭和服務競爭。這種做法對於大企業來說，是一種穩妥的保護政策。中、小企業的同類產品定價，總要受到同行業為首的大企業的穩定價格的影響，參照大企業的產品定價，是中、小企業達到經營目標不可忽視的一個方面。

　　3．以維持或提高市場占有率為定價目標

　　擴大商品銷售，保持和增加商品銷售額，提高市場占有率，是許多工商企業追求的定價目標。企業要發展，其商品必須有穩定的銷路。只有銷售額不斷擴大，才能在不斷滿足顧客需求的同時，使企業的利潤穩步增長。銷售額的擴大和企業的市場地位，又經常用市場占有率來表示，特別是當企業經營的商品面臨競爭者的挑戰，或者企業對該商品在貨源上或質量上擁有一定的優勢時，企業把註意力集中在提高市場占有率上，更具有重要意義。為了提高市場占有率，工商企業必須揚長避短，發揮優勢，開展競爭，提高效率，降低成本，採取薄利多銷的原則，定出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以滿足消費者的需要。

　　4．以應付和防止競爭為定價目標

　　相當多的企業對於競爭者的價格十分敏感，有意識地通過商品的恰當定價去應付競爭或避免競爭的衝擊，是企業定價的重要目標之一。例如，企業競相降價以爭奪市場，或將價格定得適當高於對方，以求樹立聲望等。所謂用價格去防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業的商品價格，或與其保持一致，，或稍有變化，並不企圖與之競爭，而是希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業的生存和發展。採用這種定價目標的企業，必須經常廣泛地收集資料，及時、準確地把握競爭對手的定價情況，併在將企業經營商品與競爭者類似的商品作審慎地比較以後，定出本企業經營商品的價格。不過，具體到某一個企業，價格如何制定，要根據實際情況區別對待。一般來說，在成本、費用或市場需求發生變化時，只要競爭者維持原價．採用這種定價策略的企業也應維持原價；當競爭者改變價格時，也應隨之調整，避免競爭帶來的衝擊。對於謀求擴大市場占有率的企業，其定價應採取低於競爭者的薄利多銷的策略；對於具有特殊條件、財力雄厚，或商品質量優良的企業，可採取高於競爭者的定價策略。

　　5．以獲得最佳而又合理的利潤為定價目標

　　企業總希望經營的商品獲得最高或最佳利潤，當然也必須是合理的利潤。追求最大利潤，並不等於追求最高價格。一般情況下，以獲得最佳利潤為定價目標的含義如下。

　　(1)企業的長期目標利潤。長期目標利潤的實現，歸根到底要以商品是否較快地銷售出去，是否能夠滿足顧客需要為標誌。如果商品價格定得過高而賣不出去，利潤也就成了泡影。失去了市場，要比少賺一些利潤的損失更大，所以，一些企業在新的市場，或試銷一種新產品，往往採取低價銷售，以低價迅速吸引顧客，打開銷路，占領目標市場，即使在開始階段較少贏利或不贏利，從長期來看，仍能取得合理滿意的利潤。

　　(2)取得最佳合理的利潤。取得最佳合理的利潤還應從企業總收益去衡量，而不以單個商品核算。為了取得整個企業的最佳合理的利潤，可以有意識地將某種商品價格定得偏低，以引起消費者的好感，從而帶動其他商品的銷售。

　　所謂定價程式，就是根據企業的營銷目標，確定適當的定價目標，綜合考慮各種定價因素，選擇適當的定價方法，具體確定企業營銷商品價格的過程。一般來說，企業定價程式可分為7個步驟。

　　1．選擇定價目標

　　企業的定價目標首先要從企業的營銷目標出發，對市場商品供求狀況、市場競爭狀況，以及定價策略和市場營銷的其他因素綜合考慮加以確定。企業營銷目標不同，定價目標也就不同，不同的企業可以有不同的定價目標，同一企業在不同時期、不同條件下也有不同的定價目標。因此，企業在選擇定價目標時，應權衡各種定價目標的因素和利弊，慎重地加以選擇和確定。

　　2．估算成本

　　根據企業營銷能力，計算成本費用和銷量界限。企業生產經營商品的成本費用，是制定商品價格的基礎。商品價格高於成本，企業才能盈利，因此，企業定價必須估算成本。依照企業的商品成本與銷售量的關係，可分為變動成本和固定成本兩種。

　　(1)變動成本。它是指在一定範圍內隨商品銷量變化而成正比例變化的成本，如商品進價、進貨費用、儲存費用、銷售費用等。變動成本包括變動成本總額和單位變動成本。變動成本總額是指單位變動成本與銷量的乘積；單位變動成本是指單位商品所包含的變動成本平均分攤額，即總變動成本與銷量之比。

　　(2)固定成本。固定成本也包括固定成本總額和單位固定成本。前者指在一定範圍內不隨商品銷量變化而變化的成本，如固定資產折舊費、管理費等；後者指單位商品所包含的固定成本的平均分攤額，即固定成本總額與總銷量之比，它隨銷量的增加而減少。

　　總成本即全部變動成本和固定成本之和。當銷量為零時，總成本等於未營業時發生的固定成本。平均成本，指總成本與總銷量之比，即單位產品的平均成本費用。企業獲利的前提條件是價格不能低於平均成本費用。

　　3．測定需求價格彈性

　　營銷價格與商品供求關係密切。在一般情況下，價格與需求成反比方向變化，價格上升，需求減少；價格下降，需求增加。這是供求規律的客觀反映。在實際工作中，不同商品價格對需求量的影響是不同的，對企業的總收入影響程度也不相同，為此，要測定需求價格彈性。

　　4．瞭解國家有關物價的政策法規

　　工商企業瞭解和執行國家有關物價的政策法規，不僅可以明確定價的指導思想，利用其為企業服務，還可以避免不必要的損失。

　　5．分析競爭者的價格

　　現實的或潛在的競爭，對企業的商品定價有著重大的影響。一般情況下，企業某種商品的最高價格取決於這種商品的市場需求量，最低價格取決於這種商品的單位成本費用。在這最高和最低價格幅度內，企業能把這種商品的價格水平定得多高，又取決於競爭者的同種商品價格水平的高低。企業的市場營銷人員應通過對市場競爭狀況進行廣泛細緻的調查分析，儘可能清楚地掌握影響競爭者定價的全部情況，並估計其對本企業營銷商品定價的影響，預測競爭者對企業營銷商品定價的反應，從而為本企業營銷的商品確定一個適當的市場地位。

　　6．選擇定價方法和定價策略

　　在分析測定以上各種因素之後，就應選擇適當的定價方法和策略以實現企業的定價目標。企業營銷的商品價格要受商品成本費用、市場需求和競爭狀況的影響。企業制定商品價格時，要考慮這三方面的因素，結合本企業營銷商品的實際情況，選擇適當的定價方法和策略。

　　7．選定最後營銷價格

　　最後營銷價格是面向顧客的價格。在確定了商品的基本價格後，有時需要使用一些定價策略和技巧來使商品的價格更有吸引力。

　　以上7個步驟．比較明確地界定了企業定價的有關因素。此外，還應考慮其他方面的要求、意見和情況。

　　企業選定最後價格時，還須考慮消費者的心理，並考慮企業內部有關人員、經銷商、供應商等對所定價格的意見，以及競爭對手對所定價格的反應等，以便使企業商品定價既能為顧客接受，又能為企業帶來利益，有利於企業營銷戰略的實現。

　　1.滲透定價

　　通過低價使得企業進入新的市場。

　　2.高價位定價

　　通過制定較高的價格來強調企業的戰略，以把產品列入市場的高端行列。在價格被看做反映質量的指標時，企業經常會用到該方法，比如早期的手機市場。

　　3.撇脂定價

　　該方法是從高價定位開始，但是會隨著時間的推移逐漸把價格降下來，以適應和應對市場上的競爭。正如其名稱所揭示的，它是從市場的頂層先將油脂取走，該方法也可以被用於緩解資源占用的壓力。

　　4.促銷定價

　　是指企業為配合其他的營銷活動，比如廣告、公關、渠道活動等而制定的特殊價格。

　　5.產品線定價

　　產品線定價是指為某一系列的產品制定不同的價格，產品線上的高端產品的價格屬於高價定位，末端的產品則儘可能定價最低。位於產品線上這兩者之間的產品的價格按比例增高或降低。

　　6.誘餌定價(又稱“誘導定價”)

　　該方法是為了吸引顧客購買產品，而為基本型產品制定一個非常低廉的價格。顧客可以在購買產品後自由對其進行“升級”(實際上，企業會鼓勵顧客這樣做)。一個很好的例子就是商務連鎖酒店。某個房價的人住價格會比較低，但是不包含很多其他的服務。如果客人想要看電視，那麼就必須要額外加錢；如果想要在酒店吃早餐，也要額外加錢。

　　7.雙重或多重定價

　　完全相同的產品在幾個不同的市場中出現時，由於所針對的具體細分群體不同，企業會給這些相同的產品依據市場制定不同的價格。

　　這種方法只有在不同市場中的顧客無法相互交流或比較產品信息的情況下才能成功。企業需要確保不同群體之間的顧客無法相遇，或是即使他們有機會相遇，也無法互相比較在各自市場上購買的產品。

　　區別定價的一個很好的例子就是航空公司對機票價格的制定。同一機艙里的所有乘客都是從同一個機場起飛，在同一個時間起飛和降落。但是航空公司就能做到區別定價，坐在機艙前端的乘客就要比坐在後面的乘客花更多的錢。因為商務艙和頭等艙通常都會為乘客提供延伸產品，如貴賓坐席、更寬的椅子、免費酒飲料、更寬敞的空間等等。

　　最後，營銷人在推出“進攻品牌”的時候，也可以運用雙重定價。“進攻品牌”是指企業為擠垮競爭對手而推出某種價格極低的產品。一旦目標達到，競爭對手或是撤出市場或是破產，企業則會收回進攻品牌，重新回到主打品牌上，並且在打價格戰的時候保持冷靜，不會讓自身的形象受到降價的影響和破壞。將價格調低遠比事後將價格重新調高要容易得多。

　　8.掠奪性定價

　　這是一種志在將競爭對手擠出市場的定價方法。在很多國家這種定價方法是違法的，但是在有些國家，如英國則是合法的。

　　掠奪性定價的一個很好的案例是1996年發生在《泰晤士報》、《每日電訊報》(雙方立場一致)和《獨立報》之間的戰爭。《泰晤士報》和《每日電訊報》意圖採取激進的掠奪性定價將《獨立報》擠出當時的市場。

　　然而，經過了一番重組，《獨立報》的董事會得以與另外一家歐洲的報紙集團聯合，以此對抗並加大了戰爭的規模。當面臨戰線較長、代價較大的拉鋸戰時，《泰晤士報》和《每日電訊報》停止了其價格策略。

　　值得一提的是，這一段插曲讓英國整個大報的發行量都有了提升，同時，這也為《獨立報》帶來了寶貴的經驗。1997年秋天，《獨立報》重新調整了定位，變得與《泰晤士報》和《每日電訊報》並駕齊驅，併進入了由《衛報》占據的市場，《衛報》是除《金融時報》以外，唯一一家沒有受到之前的掠奪性價格戰影響的全國性的大報。

　　9.壁壘定價

　　之前在探討產品生命周期和定價戰略的問題時，我們提到過這種方法，企業為了讓市場在競爭者看來不具吸引力，而採取的幾乎不盈利的定價策略。

　　10.關係定價，或稱伙伴定價

　　伙伴定價的本質是為了在兩家或多家之間建立關係而採取的策略，該定價方法的目的包括如下幾點：一是設立競爭者進入市場的屏障；二是對那些正在考慮與其他公司合作的顧客施加無形的壓力，以提高他們轉換合作伙伴的痛苦。

　　關係／伙伴定價戰略包括以下四個主要部分：

　　·首先，設立雙方(或更多)的“合作條約”。其中規定了交貨時間、響應速度、汽車的清洗、開會的頻率等諸多細節問題。

　　·第二，建立一個對合作方公開的賬戶，以便服務提供方能夠按約定收取費用。

　　·第三，通常會包含管理費用(一般每年協商一次)，很多大的和知名的廣告代理公司會採取將總開銷的某個比例作為管理費用的方式；或者是支付某筆固定數量的費用。

　　·最後，還會包括績效獎金，這筆錢也是可協商的，可以每年或某個固定的周期協商一次。獎金與供應商的績效表現掛鉤，之前雙方會對供應商應達到的基本績效做出商議和規定。

　　有如下兩個原則需要遵守：

　　-管理費用或成本等不能超過收支平衡的限制。

　　-如果有利潤進賬，供應商必須達到雙方之前規定的績效，方可得到獎金。

　　關係定價的案例越來越多，尤其是在顧客有定期需求的B2B領域。一個非常好的關係定價的案例，是BBC曾經播出的湯姆·彼得斯關於“布裡斯托爾運輸及其與“美體小鋪”公司的定價協議”的演講。

　　企業的價格是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性。企業營銷活動能否成功，在一定程度上取決於價格的合理性。因此，價格通常是影響產品銷售的關鍵因素，研究和運用定價策略，是企業營銷策略的重要方面。而科學合理地確定營銷價格，要從實現企業戰略目標出發，根據定價目標，運用科學的方法、靈活的策略，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭情況、消費者心理、國家物價政策等影響定價的因素，進行合理定價。

　　1．營銷產品成本因素

　　工商企業在實際定價中，首先考慮的是產品成本，它是產品定價的基礎。產品成本是企業經濟核算盈虧臨界點，定價大於成本，企業就能獲得贏利；反之則虧本，再生產過程就難以為繼。產品定價必須考慮補償成本，這是保證企業生存和發展的最基本條件。

　　產品成本有個別成本和社會成本之分。個別成本是指單個企業生產某一產品時所耗費的實際費用；社會成本是指產業內部不同企業生產同種產品所耗費的平均成本，即社會必要勞動時間。企業在對營銷產品定價時，只能以社會平均成本作為其主要依據。在此前提下，考慮由於企業資源情況與管理水平不同而形成的企業個別成本與社會成本之間的差異程度，給企業產品確定適當的價格。

　　就單個企業來說，其個別成本即總成本又由固定成本和流動成本所組成。固定成本是不隨產量變化而變化的成本，如固定資產折舊、機器設備租金、管理人員費用等。流動成本是指隨產量變化而變化的成本，如原材料、直接營銷費用、生產經營第一線的人員工資等。就總體而言，企業定價時首先要使總成本得到補償，這就要求價格不能低於總成本。

　　2．市場狀況因素

　　企業營銷產品定價，除了產品成本這個基礎因素之外，還要充分考慮影響產品價格的另一個重要而最難把握的因素——市場狀況，它決定著產品價格的最高臨界點，價格再高不能高到無人買的程度。市場狀況主要包括市場商品供求狀況、商品需求特性、市場競爭等。

　　1)市場商品供求狀況

　　從全局性、長期性的過程來看，商品價格與市場供應成正比，與需求成反比關係。在其他因素不變的情況下，商品供應量隨價格上升而增加，隨價格的下降而減少；而商品需求量隨價格上升而減少，隨價格的下降而增加，因此，企業定價必須認真考慮價值規律的客觀要求，根據市場供求狀況，及時制定或調整價格。

　　2)商品需求特性

　　商品需求特性對價格的影響表現為3個方面。

　　(1)對高度流行或對品質威望具有高度要求的商品，價格仍屬次要。

　　(2)購買頻率大的日用品，有高度的存貨周轉率，適宜薄利多銷；反之，周轉率低或易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。

　　(3)價格彈性：對無價格彈性的商品降價，於促銷無益；對需求彈性大的商品，價格一經調整，即會引起市場需求的變化。一般情況是：方便商品的代用品多，價格彈性大；特殊商品的代用品少，價格彈性則小；選購商品的價格彈性比方便商品小，但比特殊商品要大。

　　3．競爭狀況

　　價格競爭是營銷競爭的重要手段和內容。現實和潛在的競爭對手的多少及競爭的強度對產品定價的影響很大。競爭越激烈，對價格的影響就越大，特別是那些非資源約束性產品，或技術、設備要求不高，容易經營的產品，潛在的競爭威脅非常大。完全競爭的市場，企業定價在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權，因此，工商企業除經營國家規定的實行統一價格的商品外，其他商品的定價，都應考慮競爭對手的價格情況，力求定出對競爭較為有利而受歡迎的價格，特別對競爭激烈的商品，企業應把定價策略作為與競爭者相競爭的一個特別重要的因素來考慮。一般來說，如商品在競爭中處於優勢，可以適當採取高價策略；反之，則應採取低價策略。同時，企業還要用動態的觀點隨時關註競爭對手的價格調整措施，並及時做出反應。

　　4．消費者心理因素

　　消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為，企業定價必須考慮到消費者心理因素。

　　1)預期心理

　　消費者預期心理是反映消費者對未來一段時間內市場商品供求及價格變化趨勢的一種預測。當預測商品是一種漲價趨勢，消費者爭相購買；相反，持幣待購。我國20世紀80年代末出現的生活日用品搶購風潮就證明瞭這一點。所謂的“買漲不買落”也是消費者預期心理的作用。

　　2)認知價值和其他消費心理

　　認知價值指消費者心理上對商品價值的一種估計和認同，它以消費者的商品知識、後天學習和積累的購物經驗及對市場行情的瞭解為基礎，同時也取決於消費者個人的興趣和愛好。消費者在購買商品時常常把商品的價格與內心形成的認知價值相比較，當確認價格合理，物有所值時才會做出購買決策，產生購買行為。同時，消費者還存在求新、求異、求名、求便等心理，這些心理又影響到認知價值。

　　5．國家有關政策法規因素

　　價格在社會主義市場經濟條件下是關係到國家、企業和個人三者之間的物質利益的大事，它牽涉到各行各業和千家萬戶，與人民生活和國家的安定息息相關，因此，國家在自覺運用價值規律的基礎上，通過制定物價工作方針和各項政策、法規，對價格進行管理、調控或干預，或利用生產、稅收、金融、海關等手段間接地控制價格。因而，國家有關方針政策對市場價格的形成有著重要的影響。

　　企業定價，除了受以上所講的幾項因素影響之外，還受貨幣價值和貨幣流通量、國際市場競爭和國際價格變動等因素的影響。企業在制定價格政策時，必須綜合地、充分地研究影響價格的多種因素，以定出最合理的商品價格。

　　成本和消費者的需求與認知只是影響產品定價的兩個最基本的因素，除此之外，還有許多因素影響企業的產品定價。從外部環境看，有巨集觀經濟環境、國家政策、法律、市場競爭及市場結構等；從企業內部看，有定價目標和營銷組合的其他策略。

　　一、外部環境因素

　　1，市場競爭結構

　　市場競爭結構影響企業定價的自由度。按經濟學的觀點分析，市場競爭結構可分為四種類型：

　　(1)完全競爭市場。這種市場上的產品價格是在競爭中由整個行業的供求關係自發決定的，無論買主還是賣主，都只是價格的接受者，而不是價格的制定者。

　　(2)完全壟斷市場。這種市場完全為一家賣主所獨占，壟斷者可根據自己的經營目標在法律允許的範圍內為商品定價。

　　(3)壟斷競爭市場。它是介於完全競爭和完全壟斷之間的一種市場狀態。在這種市場上，各企業對自己的產品有壟斷權，但由於其他企業可能提供相類似的產品，從而企業之間存在或多或少的競爭。在這種條件下，企業可以利用其產品的獨特性制定和控制價格。

　　(4)寡頭壟斷市場。在這種市場上，同行業企業的數目不多，其中少數大企業生產和銷售的產品在該行業中占有較大的比重。各企業相互依存、相互制約，產品的價格不是通過市場供求決定，而是通過各企業之間的妥協來決定。

　　2，競爭

　　競爭因素對定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平的約束。同類產品的競爭最直接表現為價格競爭。企業試圖通過適當的價格和及時的價格調整來爭取更多顧客，這就意味著其他同類企業將失去部分市場，或維持原市場份額要付出更多的營銷努力。因而在競爭激烈的市場上，企業都會認真分析競爭對手的價格策略，密切註視其價格動向並及時作出反應。隨著市場競爭的激化，以營銷組合為核心的全面競爭日益成為發展的趨勢，這種競爭包含了產品、渠道及促銷等各個方面。因此，企業定價時不僅要關註競爭者的價格策略，而且對其產品策略、渠道策略及促銷策略也不可忽視。

　　3，政府政策

　　現代市場經濟是受到政府調節和干預的經濟。政府可以通過行政的、法律的、經濟的手段對企業定價及社會整體物價水平進行調節和控制。因此。政府的政策也是企業定價時必須考慮的因素。

　　行政手段主要是在某些特殊時期，對某些特殊產品採用限價措施，包括最高限價和最低限價。限價措施在一定時期內對於保護消費者和生產者利益具有積極的作用，但長期採用不利於供求規律發揮作用。採用立法手段管理價格主要是為了保護競爭，限制壟斷。防止各種不合理的價格歧視。經濟手段是政府反通貨膨脹的重要措施。它通過財政政策和貨幣政策的各種措施，如增加或減少稅收等方式影響企業的成本和利潤。

　　企業定價時還須考慮其他外部環境因素，如國內或國際的經濟狀況。是否存在通貨膨脹，利息率的高低，匯率的變動等，這些因素都會影響價格。例如，匯率的變動將影響進口產品現存和未來的價格，匯率上升，進口產品現價下降，未來價格上升；匯率下降，則進口產品現價上升，未來價格下降。

　　二、內部因素

　　1，企業目標

　　企業目標是除成本以外影響產品定價的第二個主要內部因素。一般認為，企業定價目標似乎都是獲取儘可能高的銷售額和利潤額，但這隻是企業長遠的整體目標，具體到某一時期為某一產品定價時，企業的目標是有差異的。例如，某電器公司的目標可能是使產品以“合理的價格”獲取更大的市場份額，其產品定價策略就會與目標為“獲取最大利潤”有很大不同。顯然，前者定價須偏低，而後者定價須偏高。

　　歸納起來，企業有以下定價目標可供選擇：

　　(1)最大利潤目標。即企業以獲取最大限度的利潤為定價目標。為了達到這個目標，企業將採取高價政策。

　　最大利潤目標有單個產品和全部產品、短期和長期之分。如果是單個產品的短期利潤最大化目標，企業勢必採取高價政策，以獲取短期超額利潤，這主要適用於新產品推出時期。如果是單個產品長期利潤最大化目標，則不同時期的價格可能有高有低。

　　利潤最大化定價目標適用於企業的產品在市場上處於絕對有利的地位時，可實行高價、高利政策。但是這種目標不可能長期維持，否則，必然會遭到多方抵制、競爭、對抗。甚至導致政府干預。

　　(2)投資收益率目標。企業以其投入資金的預期收益作為定價目標。它反映了企業的投資收益水平。投資收益率的公式為：

　　投資收益率=投資總回報÷總投資額

　　為達到這一目標，產品定價時，需在產品成本的基礎上加上預期收益。預期的投資收益率一般應高於銀行存款利率，與業內平均利潤水平相近。

　　一般在行業中處於主導地位，或產品具有獨特性的實力雄厚的企業，可採用投資收益率定價目標。

　　(3)銷售增長率目標。企業以銷售收入增長率或銷售量增長率為定價目標，以前者為目標，商品定價一般會高於後者。為擴大銷售量，企業往往需採取薄利多銷的策略。

　　(4)提高市場占有率目標。企業以產品的市場占有率，或若幹細分市場的滲透率作為定價目標，則應採取降低價格的策略，以求擴大和提高銷量。從而提高市場占有率。

　　(5)以保持現狀為定價目標。所謂保持現狀是指保持現有的企業經營地位、銷量、市場占有率和利潤水平等。企業為保持現狀，一般採取穩定價格策略，或採用非價格競爭手段。此定價目標一般適合有實力的大企業，它們已占據了相當的市場份額。有可觀的利潤，為了保持現狀，阻止帶有風險的價格競爭，而採用穩定價格的方針。

　　(6)以適應競爭為定價目標。企業為避免在激烈的市場競爭中發生價格競爭，造成兩敗俱傷，而以適應競爭作為定價目標，以低於、高於或等於競爭者的價格出售商品。此目標主要適合中小企業，或在競爭中處於追隨者地位的企業。

　　2，營銷組合中的其他要素

　　營銷組合中的其他要素是影響定價策略的第三大內部因素。例如，某電腦公司向大客戶提供一攬子的系統服務，包括現場技術指導，為公司高級管理人員舉辦數據處理髮展趨勢講座，制定系統解決方案等。通過向用戶提供高附加值的服務，企業可以為所售電腦定較高的價格。而通過網路銷售兼容機的生產商只為用戶提供有限的維修、擔保服務，商品售價也必然低。又如，企業推出時尚款式的服裝，通過名牌專賣店銷售，商品定價就高；而推出普通的大眾化服裝。通過折扣商店銷售，定價就低。圖l歸納了上述各種因素對企業產品定價的影響，圖2則表明瞭消費者認知價值與其他因素的關係。

　　如圖2所示，商品的實際效用藉助廣告、人員推銷及其他企業營銷組合的作用轉化為消費者對商品的認知效用。而消費者對商品的認知價值，又是在需求既定的情況下，參照替代品的認知效用與價格確定的。在這一基礎上，最終形成了消費者願意為該產品支付的最高價格。因此可以說。消費需求決定了商品價格的上限。當然，這裡說的消費需求，不僅是對商品使用價值的需求，也不僅是建立在對商品實際效用的認知上。而且還包含了心理因素，包含了通過企業整體營銷策略對商品價值的提升。

　　分析已經涉及了競爭對定價的影響，這其實也是一種生活常識，即相同或具有替代關係的產品的價格互為參考。近年來，在我國彩電、冰箱、空調等眾多家用電器領域，企業大打價格戰即是實例。行業內這種近乎“殘酷”的價格競爭壓力迫使企業不得不走產品差別化的經營之路。是什麼因素造成某些行業價格競爭程度較其他行業更高呢?首先，產品的差別化程度是重要原因之一；其次，在一些行業，消費者對其產品或服務的差別不在意，或認為這些差別意義不大；最後，在那些固定成本很高。變動成本很低，從而銷售數量對利潤影響極大的行業，價格的競爭也更為慘烈，航空業、賓館業即是典型。