航空公共關係
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什麼是航空公共關係[1]
航空公共關係是指航空企業與公眾進行信息溝通、關係協調和形象塑造的社會管理活動。它屬於公共關係學的一個支流，必須符合公共關係學的基本理論和規律。
航空公共關係的構成要素[1]
航空公共關係由航空企業(主體)、航空企業相關的公眾(客體)、傳播溝通(中介)三個要素組成。
1．航空公共關係的主體
公共關係是一種組織的活動而不是個人事務，因此，公共關係的主體是社會組織，而不是個人。航空公共關係的主體是航空企業，是航空公共關係活動的發起者。它處理的是航空企業與公眾之間的關係，而不是與私人的關係。
2．航空公共關係的客體
公共關係的客體是公眾。所謂公眾，是指與公共關係主體具有直接或間接關係的個人、群體或組織的總稱。航空公共關係的客體是與航空企業相互聯繫、相互影響的公眾群體，包括內部員工、消費者公眾、政府公眾和媒體公眾等公眾類型。航空企業在開展公關活動時，首先要弄清楚面對的公眾對象，根據公眾對象的特點和需求來制定不同的策略和方針，不斷地調整自己的公關活動。在實施公關活動時要密切關註公眾對象的變化，通過良好的溝通影響公眾輿論，爭取得到公眾的支持和幫助，贏得公眾的信任，從而塑造航空企業的良好形象。
3．航空公共關係的中介
航空公共關係本質上是航空企業與公眾之間的雙向溝通與傳播，它必須藉助各種傳播技術、信息載體和溝通方法來實現航空企業和公眾之間的有效傳播。在知識經濟的年代、在信息爆炸的環境中、在全球經濟一體化的條件下，航空企業和公眾之問的傳播溝通業務越來越頻繁。掌握各種傳播手段，強化組織的傳播溝通能力非常重要。航空公共關係的開展需要藉助各種傳播手段，從而實現航空企業與公眾之間的信息傳遞、關係協調和形象塑造。傳播手段多種多樣，例如，人際傳播媒介、印刷媒介、電子媒介等。因此，在航空公共關係中，聯繫航空企業和既定公眾的是傳播溝通。
航空公共關係的職能[1]
航空公共關係的職能是在航空公關具體活動和工作實踐中逐漸形成的。航空公共關係在圍繞樹立、維護和管理航空企業形象這一目標所開展的實踐活動中，充分顯示了自己特殊的職能。航空公共關係的職能極為廣泛，主要包括塑造形象、信息管理、協調關係、咨詢決策和教育服務等。
一、塑造形象
塑造企業形象是航空公共關係的核心，它通過整合企業資源，尋求真誠與溝通、信任與合作，系統與協調地展開公關職能，建立航空企業與公眾的和諧關係，從而在公眾心目中塑造良好的企業形象。
(一)航空企業形象的概念與構成要素
航空企業形象是指在一定的環境背景下，公眾對航空企業的整體印象和評價，是航空企業的內在精神與外顯特征在公眾心目中相對穩定的整體映像。它包括以下兩個方面內容。
1．航空企業的內在特征與外在特征
航空企業的內在特征是指航空企業的精神風格、價值觀、凝聚力、辦事效率和實力等。航空企業的價值觀、經營理念、企業精神等因素都屬於內在特征與風格。例如，中國國際航空公司的企業精神是“愛心服務世界，創新導航未來”。企業精神是反映企業的基本觀念和企業員工應有的群體基本意識，是企業經營理念、價值觀與企業傳統文化的融合與提煉，它反映了公司及其員工的基本精神理念。國航有著經過幾十年沉澱的優良的精神文化傳統，在新的時期、新的競爭環境中，國航將企業精神集中凝聚在“愛心”和“創新”上，提出了“愛心服務世界，創新導航未來”的企業精神。服務理念是航空企業全部服務工作的行為標準和目標。國航為全面提升服務品質，提出“放心、順心、舒心、動心”的服務理念，併在實踐中推行。
組織的外在特征包括組織的建築、設備、環境的美化和保護、員工的儀錶、服飾、態度、辦公用品、標誌、廠旗、廠徽、廠歌、特有的色彩等。外在特征是組織形象最直觀的表示，也是感染力最強的要素。航空企業的標誌、員工形象是最重要的外在形象要素。中國國際航空公司以鳳作為航徽標誌。鳳是一隻美麗吉祥的神鳥，經此作為航徽，是希望這神聖的生靈及其有關它的美麗的傳說給天下帶來安寧，帶給朋友們吉祥和幸福，帶來幸運和歡欣。中國北方航空公司的航徽標誌是由藍天和雪山組成，雪山是指東北大興安嶺的長白山，終年積雪，藍天和雪山象徵著民航事業蒸蒸日上，蓬勃發展。
航空企業的內在特征和外在特征是一個範疇的兩個方面。內在特征是外在特征的支柱和依據，它決定著外在特征的價值取向比較含蓄。外在特征是內在特征的直接表現，很直觀，易造成第一印象，使公眾迅速瞭解組織的特色。因此，塑造組織形象時，二者不可偏廢。
評價組織形象最基本的指標有兩個：知名度和美譽度。知名度是公眾對組織知曉和瞭解的程度，是反映組織名氣大小的客觀尺度。但知名度是一個中性詞，沒有好壞之分。美譽度是公眾對組織的信任和贊許程度，是評價組織名聲好壞的客觀指標。知名度和美譽度分別從質和量兩個方面評價組織形象。一個組織的知名度高，其美譽度不一定高；知名度低，其美譽度不一定低。因此，航空企業要想樹立良好形象，就必須同時把提高知名度和美譽度作為追求的目標。現在，眾多的航空企業也越來越關註組織知名度和美譽度的提升。
例如，海南航空公司開展了關於知名度和美譽度的問卷調查，搜集了大量關於組織形象的信息，作為以後完善組織形象的重要依據。
2007年南方航空公司開展了春節包機工作，精心策劃、周密安排，以此作為全面提升組織形象的契機。在整個公關策劃程式中，南航客艙部根據中國節日喜慶和文化傳統因素，以最強的空乘團隊、特色的服務、精美的餐食等，提供親情服務，塑造良好的組織形象。
在乘務組的選派方面，結合優質服務年的目標，客艙部選派80名經驗豐富且訓練有素的乘務員執行兩岸包機任務。乘務員隊伍體現三大亮點：一是隊伍年輕化。包機乘務組吸收了許多年輕的乘務員，她們擔任乘務工作3年左右，年齡剛滿20歲，青春靚麗、氣質高雅，在南航新的空姐制服襯托下，全面展示南航空姐“外在動人，內在動心”的形象。二是服務專業化。包機乘務組精英輩出，個個技術精湛。包括經過層層選拔考核在中國民航首屆乘務員職業技能大賽中榮獲獎項的首屆乘務員技師；新晉的“服務之星”和“服務明星”、年度最佳乘務員等。三是服務本土化。為確保優質服務，每套乘務組中還註重選擇不同地域乘務員加盟，特別是挑選了來自福建會講閩南語、來自廣東會講粵語的優秀乘務員，以便讓每一位旅客都能感受到五星級的舒適空中服務。
在特色服務方面，南航客艙部為台胞量身訂製閩南語節目與歌曲，喜氣洋洋的機上娛樂節目將為返鄉旅客鋪就溫馨的旅程。
在餐食方面，客艙部組織餐飲專家從上千種中華美食中精挑細選，為包機旅客度身打造了各具特色、健康美味的包機餐譜。其中鵝肝醬片、鹵水牛展和涼拌海蜇組成的精美冷葷，曾在去南航首屆航空美食大賽中獲金獎；特別推出的“三色飯”，由牛肉碎、炒肉碎和豌豆絲三種材料組成，用配上胡蘿蔔切成的小星星，增添了空中用餐的樂趣；全手工製作的水晶餃、蝦餃等精緻誘人；與餐食一起贈送旅客的是糖，祝福包機旅客甜甜蜜蜜大吉大利。在頭等艙餐食中，客艙部還特別定製的大紅的拜年餐卡，對餐食進行說明。
春節包機活動是社會普遍關註的新聞熱點，南方航空在服務好台商同胞的同時。也“演義”了一場聲勢浩大的品牌公關和品牌傳播活動，使南航的品牌知名度與美譽度得到極大的提升，塑造了良好的組織形象。
(二)航空企業形象的塑造
航空企業形象是航空企業內在資源信息所體現出來的的凝聚力、創造力、吸引力和競爭力，良好的企業形象是無形的財富。因此，越來越多的航空企業開始關註自身形象的塑造。
英國航空公司所屬波音747客機008航班，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。190名乘客中大多數欣然接受了英航公司的安排，分別改乘其他公司的飛機飛往倫敦。但只有一位日本老太太叫大竹秀子，說什麼也不肯換乘其他班機，堅決要乘008號班機。出於信譽，原擬另有飛行安排的008號只好照舊到達東京後再飛回倫敦。這樣東京至倫敦008號航班只載一名乘客，航程達13000km。大竹秀子一人獨享該機的353個座位以及6位機組人員和15名服務員的周到服務。有人估計說，這次飛行使英航至少損失約10萬美元。從錶面看英航的確損失不小，但卻換取了用金錢難以買到的良好企業形象。
CIS是Corporate Identity System的英文縮寫，一般譯為企業識別系統，或稱為企業形象設計系統。CIS是社會組織為塑造自身形象，將組織的經營理念、經營行為、視覺形象、聽覺形象以及一切可感受的形象實行統一化標準化與規範化的科學管理體系，是組織進行形象塑造的基本理論。
CIS最早源於第一次世界大戰前的德國。1914年著名建築家培德·奧倫斯為德國AEG電器公司設計商標，並應用於公司的所有便條紙和信封上。這可以說是CIS的雛形。CIS作為一種理念被用在本世紀50年代。當時美國IBM公司產品很多，而銷售額只在1億美元左右徘徊。小湯姆斯·華生接替其父擔任總裁後採納公司設計顧問的建議，於1955年正式導入CIS，聘請世界著名設計師保羅·蘭德為其設計出一套完整的企業識別系統，以傳達統一的IBM形象。CIS最初以標準色、標準字、商標標準化作為核心，註重個性化商品及其他錶面性設計，形成企業視覺上的統一形象，以便在同行業競爭中占有優勢。後來CIS戰略超越了原來的意義，不僅包括視覺形象設計，還包括企業的經營理念和企業活動規範行為。因此，它突破了僅僅重視企業表象的局限，而將視野放到企業經營管理、戰略文化背景上，使CIS獲得了新的意義。總之，CIS是企業將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行統一化、規範化、標準化的科學管理體系，是公眾識別與評價企業形象的重要依據。
完整的企業形象設計系統(CIS)有三個要素組成，即視覺識別VI(Visual Identi．tySystem)、行為識別BI(Behavior IdentitySystem)、理念識別MI(Mind IdentitySystem)。三個要素是CIS的子系統，形成一個有機的整體。其中理念識別是核心，它貫穿於整個CIS的結構和過程中，行為識別和視覺識別以理念識別為基礎，同時又體現理念識別。
1．理念識別(MI)
理念識別是CIS的核心和靈魂，是整個識別系統的最高決策層次。完整的企業識別系統的建立，有賴於企業經營理念的確立。企業理念有其豐富的內容和構成要素，主要包括：企業使命、經營宗旨、經營哲學、經營戰略、經營方針、行為準則、企業價值觀等。航空企業戰略目標的制定、企業文化和精神標語的形成都屬於理念識別系統的範疇。
中國國際航空公司全面實行MI系統戰略，提出國航精神是創新導航未來；國航價值觀是服務至高境界；國航經營理念是愛心服務世界。國航建立以“愛心服務”為軸心，以顧客滿意為目標的品牌形象，以提升競爭優勢為目的，充分體現國航的行業地位和企業品味。這些都是航空企業理念設計的基本內容。
航空企業在設計理念時應遵循務實的原則，體現個性化和概括化，具備導向力、凝聚力、輻射力、穩定力等基本功能。
2．行為識別(BI)
行為識別是理念識別的外化和表現，是指組織的制度形成、行為準則、組織活動和組織員工行為規範等綜合行為方式。行為識別是一種動態的識別形式，是組織實踐其經營理念的準則，組織正是通過一系列有目的的活動來體現和實施CIS戰略，塑造組織形象。
航空企業的行為設計範圍很廣，它們是企業理念得到貫徹執行的重要領域。包括一系列員工行為規範，如員工的考評行為、培訓行為、激勵行為、服務行為、公關行為等。航空公司空乘人員的行為規範包括良好的職業道德修養、優美的動作儀態、高雅的儀錶儀容、科學規範的服務禮儀以及日常行為禮節等內容。
中國國際航空公司在實行CIS戰略時，提出服務準則是實施BIS的具體表現，提出“五心服務”和“四心結果”(見圖1所示)。國航的“五心服務”是指“真心服務”、“誠心服務”、“熱心服務”、“細心服務”、“耐心服務”；“四心結果”是指“放心”、“順心”、“舒心”、“動心”。“真心服務”要求員工提高服務意識，主動向顧客提供真心的服務；“誠心服務”要求員工端正服務態度，以誠心換取顧客的滿意；“熱心服務”要讓員工從意識上表現出行為，行為的結果是熱心服務；細節決定成敗，國航的細心服務成為一種風格，國航的“耐心服務”將是國航人的一種服務精神。由於國航的“五心服務”最終將讓國航的顧客感覺到“放心”、“順心”、“舒心”、“動心”。這就要求國航應該：安全飛行、航班正點、個性服務和關愛顧客。這些服務行為準則能體現國航“服務至高境界”的價值觀和“愛心服務世界”的經營理念。
3．視覺識別(VI)
視覺識別是組織形象中最直觀的表現形式，是最具有感染力和傳播力的要素。它通過具體化、視覺化的傳達形式，與公眾的聯繫最為緊密、貼近。視覺設計要體現企業理念，視覺設計的目的不是為了滿足公眾的審美需求，而是為了塑造企業富有個性的形象。因此，企業每一個識別要素的設計，都要緊緊圍繞企業理念來進行。航空企業視覺識別要素包括：企業名稱、標誌、商標、標準字、標準色、員工服飾等。
航空公司的名稱要求突出個性、具有美感和美好的寓意。航空企業的標誌包括文字標誌和圖案標誌，以簡潔明快、新穎獨特、優美典雅為原則。例如，奧凱航空公司以祥雲圖案鑲以金邊為標誌。這一標誌寓意深刻，源於中國古代“平安如意”雲紋造型，據此又衍生出富於動感的飛翔動態；圖案以“雲”和“飛”為主要設計元素，準確表達了奧凱航空業務特質，同時又隱喻“安全”與“迅捷”兩個行業基本要求。
航空企業標準字的設計以強化公眾視覺感知，展現組織文化理念為原則，並根據組織性質、產品的特性和公眾心理進行的。標準字不同於普通字體，除了造型上的美觀和突出的視覺效果外，還在於標準字之間的連貫性，這種連貫性對企業形象特質作了極好的詮釋，整體上體現了組織的個性特征。標準色是視覺設計中最主要的部分之一。航空企業標準色的設計以強化審美意識，增強藝術感染力、體現組織理念、展現組織個性為原則，如奧凱航空公司航徽用色為紫、金。紫色既可寓意潔凈深邃的天空，又具有含蓄卻與眾不同的色彩氛圍，暗合了中國古文化對平和幸福、前程遠大等美好事物的精辟描述——“祥雲瑞靄、紫氣東來”，象徵了奧凱航空事業吉祥如意、欣欣向榮。下麵舉例闡述航空企業視覺識別要素的設計。
幸福航空的標誌由5個蓮花的花瓣、“幸福航空”和“Joyair”中英文字樣組成，有著深厚的寓意。標誌是5朵美麗的蓮花花瓣，在中國傳統文化中代表著五福臨門，代表著幸福航空是幸福的傳遞者。花瓣的旋轉，盛開，也寓意著幸福之花在我們每一個人身邊都能綻放。同時5個花瓣的底部緊緊相連，寓意著團結和睦，團隊合作，企業強大的凝聚力，共同為美好的明天而努力。標誌色彩為太陽的顏色，透著一股濃濃的暖意。花瓣旋轉、盛開也代表公司的發展、壯大，代表支線的昌盛繁榮，代表普適型的服務與大眾的幸福。標誌也可看作一隻飛翔的鳥，寄予了人們之間的祝福、情誼，傳遞到幸福的人身旁。鳥首向西，寓意著公司立足西安，肩負解決中西部不平衡、干支線不平衡的歷史重任。
長城航空公司是一家以運營國際航線為主的貨運航空公司。從行業屬性來看標誌應體現安全、專業性，從文化角度來看其形象與長城實業悠久歷史應是同源的，具有厚重感，同時還要反映出航空業的現代化及輕盈的速度感。標誌兼顧行業的安全與專業，文化的久遠與厚重，現代的輕盈與速度。東道公司與長城航空進行了標誌、VI設計、機身形象設計。標誌由Great Wall的首字母“G”和“w”組成，同時形成了飛機在空中轉彎的高難度飛行姿態，並且向上揚起，體現了速度和力量。理性的藍色是工業的力量和信息化的科技感互相結合的色彩，用在航空公司當中非常適合。企業形象的細節，應用在機身和引擎上的弧線是非常感性的，體現了細膩的服務品質。
視覺設計是對基礎系統內涵的詮釋，旨在創造出一個個性化、系統化的組織形象，給公眾以美好、強烈的視覺體驗。
二、信息管理
現代社會信息廣泛地滲透在人們的日常生活中，而且具有迅速改變人們生活觀念、行為和生活方式的作用。在信息時代，信息管理是航空公共關係活動的基礎，也是任何組織生存和發展的必要武器。航空企業公關部門作為組織的預警系統，必須善於為企業捕捉有效信息，通過收集信息，分析預測環境，為組織的決策行為提供依據。另外，航空企業信息管理職能還包括信息的有效溝通等內容。
例如，在東航山西分公司客艙部服務質量的檔案里，每個月都會有一份翔實的高端旅客信息彙總。信息中記載了“航班日期、旅客姓名、個人習慣、特殊要求”等資料內容。這些重要旅客信息由每一位執飛航班的乘務長日積月累彙總而成，目的是在原有的服務基礎上延伸服務內容，不斷提升服務品質，加強高端旅客對東航的認知度和滿意度。每當接到VIP旅客乘機的通知後，執飛的乘務組就會在飛行準備中按照檔案信息中的資料內容為VIP旅客安排服務細節。東航山西分公司從收集高端客戶的信息人手，積極拓展特色服務的領域，為高端旅客提供高品質、高規格的特色服務，提升了組織服務形象。
(一)信息收集
航空公關部門為監測環境需要採集對自身企業發展有用的各類信息，包括組織信息、內部公眾信息、外部公眾信息以及社會環境信息等。
1．組織信息
有效開展航空公共關係活動，需要收集航空企業自身信息和形象信息，自身信息是航空企業的基本情況，包括企業的結構、性質、規模、生產經營狀況、管理狀況、存在的主要問題及取得的主要成績等。形象信息主要包括航空企業的服務形象、員工形象、領導形象、管理形象、社會形象等。航空企業在發展過程中應註意收集有關信息。通過信息的收集完成調研，為企業決策提供依據。
2．內部公眾信息
內部公眾信息包括員工對組織管理、勞資關係、福利待遇、參與決策等方面的意見，組織內部各部門的相互關係，組織的財務狀況及發展遠景等內容。處理好與內部公眾之間的關係是航空企業開展公共關係活動的基礎。及時瞭解內部公眾的需求信息，並予以尊重和滿足，這對於航空企業與公眾的關係協調具有重要意義。否則，組織內部就像一盤散沙，沒有凝聚力。
3．外部公眾信息
外部公眾包括政府公眾、媒介公眾、競爭對手等。政府信息是指黨和國家的各項方針政策、法律法規，這些信息關係到組織發展戰略的制定，具有重要意義。媒介信息是指報紙、雜誌、廣播、電視、互聯網等媒介的工作性質、傳播特征等內容。競爭對手信息包括對方的歷史與現狀，經營方針和發展戰略，技術能力和設備狀況，產品開發與銷售狀況，市場價格與占有情況，領導人的文化水平和能力，個人興趣愛好等。作為一種雙向交流活動，公共關係不僅收集公眾關於組織的信息，還需要把外部公眾的信息反饋給組織有關決策和職能部門，並依據公眾信息來完善自己的計劃和目標。把握公眾的需求信息，既是制定公共關係計劃的基礎，也可以為企業制定發展戰略提供建議和參考。組織與公眾的關係總是處在變化和發展之中，因此必須隨時註意收集和掌握公眾變化的信息，以此來改變公共關係活動的目標、方針和政策。
4．社會環境信息。
公共關係需要為組織預測社會變化趨勢，註意社會的政治、經濟、文化、軍事以及時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等各方面的情況動態，分析其對組織的各種直接或潛在的影響，以充分利用環境中的有利因素，避免不利因素，使組織和社會環境的變化保持動態平衡。任何一個組織都是在一定的環境下生存和發展的，環境的變化往往會對組織的生存、發展起著重要的制約和推動作用。公共關係活動必須註意環境的變化，及時分析變化發展的因素，把握變化中的潛在趨勢，預測環境中的各種潛在問題，以提高組織對環境的適應能力。一般來說，公關人員應收集國內外政治信息、政府決策信息、法律經濟文化科技信息以及民風民俗等信息。
一般來說，有效的公共關係活動要求收集的信息要真實和全面，這樣才有利於做出正確的判斷和決策。另外，信息的採集一定要及時、迅速，有的信息具有時間效應，過了一定時間，就沒有了價值，因此公關人員在收集信息時，要註意以最短的時間收集到最有用、最有價值的信息。
(二)信息溝通
人與人之間最寶貴的是真誠、信任和尊重，其橋梁是溝通。航空企業開展公共關係活動要註重信息的溝通，包括與內部公眾的溝通以及與外界公眾的溝通。
開展航空公關活動善於聽取員工的意見和建議，充分發揮其聰明才智與積極性，才能增強員工的主人翁意識，才是真正的溝通，使企業發展獲得強大的原動力。通過有效溝通影響甚至改變員工對工作的態度、對生活的態度。在溝通中，可以對員工按不同的情況劃分為不同的群體，從而採取不同的溝通方式。例如，按年齡階段劃分為年輕職工和老職工，對年輕的資歷比較淺的員工採取鼓勵認可的溝通方式，在一定情況下讓他們獨立承擔重要工作，並與他們經常在工作生活方面溝通，對其工作成績認可鼓勵，激發他們的創造性和工作熱情，為企業貢獻更大的力量。對於資歷深的老員工，應重視尊重他們，發揮他們的經驗優勢，相互交流，調動其工作積極性。
另外，航空企業開展公關活動也要註意與外界公眾的有效溝通，只有這樣才能達到預期的公共關係目標。
三、協調關係
協調關係的功能是指公共關係者在收集信息的基礎上，通過促進組織與公眾之間有效地雙向信息交流，使組織與公眾之間形成和保持一種互利互惠、平等和諧、共同發展的協調關係。、
航空企業處在一個開放的系統，必須和周邊環境建立廣泛的聯繫，通過加強與各方面的聯繫溝通，為組織創造“內求團結，外求發展”的良好局面，達到“人和”的境界。航空企業公關的實質是協調與各類公眾的關係，塑造組織在公眾心目中的良好形象。因此，協調與各類公眾之間的關係是經常性的公關工作。航空公眾關係的協調包括內部公眾和外部公眾關係的協調，主要有員工關係、顧客關係、媒體關係及政府關係等。
(一)員工關係協調
組織最基本的內部成員是員工，良好的員工關係是組織成功的基礎。員工關係協調的指導思想是，增強組織內部的凝聚力，培養員工的主人翁意識，使組織內部管理者和員工上下一致，共同促進組織的發展。
做好員工關係的協調有著重要的意義。組織需要通過自身員工的認可與支持來增強組織的內聚力。組織的形象和價值在取得社會認可之前，先要取得自己成員的認可。航空企業必須首先處理好與內部員工之間的關係，只有這樣才有凝聚力，才有開展外部公共關係的基礎。在傳遞信息時需要將成員作為信息溝通傳播的首要對象，尊重員工的基本權利，爭取他們的理解和支持，形成信任與和諧的內部氣氛。2009年9月，Ameeo成立了“金色良緣”協會。該協會將本著“為基層服務、為第一線員工服務”的理念，將“牽線搭橋的紅娘”工作提到議事日程上，為一線員工解決生活中的實際問題。航空企業員工關係協調的方法主要有：
1．關註員工的物質利益
為員工勞動所得的合理化提供決策信息，為改善員工的福利待遇提供建議，為改善員工工作環境做出努力。如果員工在物質待遇方面不滿意，將影響整個企業的凝聚力和向心力，更有甚者會給企業帶來危機。例如，2008年3月31號，東航雲南公司從昆明飛往大理、麗江、西雙版納等地的十幾個航班在飛到目的地上空後，飛機無法降落。此事造成的直接後果則是千餘名旅客被滯留機場，最長的達到了22小時，嚴重損害了消費者的正當利益。東航官方對於事件的原因解釋為：由於天氣原因。事後調查得知，東航的飛行師由於薪金、福利、補貼及缺乏人文關懷等因素，集體策劃和導演了這次航班的倒飛事件。
2．重視員工的精神需要
提高員工的主人翁地位，增強其責任感；促進內部團結，形成凝聚力；發現並重視人才，使其發揮聰明才智，給予充分的信任。
(二)消費者關係協調
消費者既包括物質產品的消費者也包括精神產品的消費者。市場經濟高度發達的今天，消費者的主體地位越來越突出，消費者的消費能力、水平、愛好以及對企業和產品的態度，很大程度上決定著企業的生存。航空企業處理與消費者關係時要註意以下兩點：
1．樹立公眾意識
航空企業要處理好與消費者之間的關係，把公眾需求作為一切公關活動的出發點，尊重公眾，根據公眾的需求完善航空服務。這對於航空企業與公眾關係的協調至關重要。
2．尊重消費者權利，保護顧客利益，妥善處理顧客投訴，積極主動承擔責任
要建立良好的公眾關係，必須尊重顧客權利、保護顧客利益。企業在關鍵時刻對消費者權利的保障做法不當，會造成組織形象的受損。
有媒體報道稱，2006年4月29日凌晨3時40分，南京祿口機場的大巴上坐滿了乘客，而這些乘客乘坐的東方航空公司的飛機早在4月28日夜裡23時20分就到達了祿口機場，就是說這些乘客在飛機場停留了將近4小時。這期間，機上大約50名乘客拒絕下飛機，要求與東方航空公司江蘇公司經理交涉，因為飛機延誤了乘客將近4h的時間；另一報道則稱，一架深圳飛往上海的東航航班由於晚點兩小時才到達，乘客與航空公司發生了摩擦，在矛盾沒有解決的情況下，航空公司竟然“撇下”100多名未登機的乘客命令飛機起飛。5月2 日，又有報道，東方航空公司1日一架廣州飛往杭州的的航班延誤超過7h，引起乘客強烈不滿，50多名乘客集體拒絕離機。
連續不斷出現有關東航侵害消費者權益的負面報道，對於東航的不良影響是顯而易見的。很多網民也紛紛跟貼響應，表示以後不會再選擇乘坐東航的航班。東航的企業形象受到很大影響。
現在，很多航空公司都意識到妥善處理與消費者關係的重要性，開始推出一系列保障消費者權益的措施和制度。現在，旅客在辦票櫃臺辦理登機手續時，上航將根據新制度推出7項標準服務，新的維權工作機制開始運作。為此，建立同一的信息發佈平臺和溝通平臺，特別是在航班延誤時，航空公司將做到24h受理旅客投訴，由行政部門和相關企業共同成立上海國內航空消費維權聯席會議制度，各大航空公司承諾將每隔30min向旅客通報一次動態信息。在候機方面，有關企業給出了相應的時間承諾，頭等艙將不超過5min。航班延誤，經濟艙不超過20min；公務艙不超過7min。逐年上升的航空服務糾紛隨著7條航空公司新推出的服務舉措有所減少。
(三)媒介公眾關係協調
媒介關係又稱新聞界關係，是組織與掌握和運用各種新聞媒介的社會組織機構、人員的關係，包括報紙、雜誌、廣播電視及編輯記者等。新聞媒介是組織的重要公眾，他們雖然不直接與組織發生利益關係，但由於具有傳播信息、影響輿論、溝通聯繫等作用，在現代社會居於特殊重要地位，對組織生存發展有重要意義。
航空企業要處理好與媒介公眾之問的關係，良好的媒介關係可以促進新聞界對組織的瞭解，形成有利的輿論環境，實現組織與公眾的有效溝通，提升組織形象。航空企業要處理好與媒介公眾之間的關係，需要註意以下幾點。
1．尊重新聞媒介基本權利，瞭解各種新聞媒介的特點和要求
新聞媒介具有獨立的工作原則和權利，如堅持信息報道客觀性、新聞性、社會性，有權對事件進行分析；對任何機構提供的消息、新聞稿件有權進行刪改，以適應自己的報道方針、版面安排。航空企業應充分尊重其權利，不能對報道內容橫加干涉，應把新聞界人士視為朋友，在相互信任基礎上建立起友好合作關係。同時，瞭解各種新聞媒介的特點與要求，如傳播方式、傳播渠道、受眾情況、報道重點等，同時掌握新聞寫作基本知識與技巧，以便根據組織發佈信息的需要選擇適宜的傳播媒介，按新聞媒介要求提供各種新聞素材。
2．積極主動向新聞媒介提供各種真實準確的信息
航空企業有重大新聞事件時，應積極主動向媒體提供真實信息，幫助他們瞭解組織的發展動態，對具有新聞價值的信息予以及時報道。航空企業在接收媒體採訪時要真誠主動，如實提供信息，對待記者要誠實，可信度永遠是良好公關的首要基礎。
3．組織要保持與新聞媒介的長期密切聯繫
航空企業在平時應與媒介建立起良好的關係，熱情接待新聞界人士來訪，積極為記者安排與領導或相關部門專家會見，主動幫助記者客觀報道組織活動和政策，還可以選派專門人員負責與新聞界的聯繫，保持與新聞界人士密切接觸，並力求建立良好人際關係。例如，4月22日是世界地球日，為響應武漢市兩型社會建設和文明創建工作，喚起民眾環保意識，東航武漢公司攜手《武漢晚報》開展“愛心環保，袋袋相傳”環保公益活動。通過與媒介合作開展公益活動，一方面樹立了組織良好的公益形象，另一方面又加深了與媒體的友誼。
(四)政府公眾關係協調
政府公眾是組織的特殊公眾。任何組織都離不開政府的管理，良好的政府關係有利於組織贏得信任和支持。航空企業要做好與政府公眾關係的協調，要做好以下工作。
1．要遵守國家各項法律法規和政策，加強與政府的信息溝通，爭取政府各部門的支持，與政府處理好關係
現在航空企業與地方政府的合作事例越來越多，也說明瞭航空企業已開始註重與政府做好朋友。航空公司聯姻地方政府的事例屢見不鮮。2009年6月10日，海航與天津市政府合資成立的天津航空正式掛牌運營。雙方的合作可以緩解航企壓力，又能拉動地方經濟。當然，政企合作也需要更多的監管。
2．航空企業應做好政府的優秀公民，替政府著想，為政府分憂，熱心公益事業，贏得政府和公眾的信任
例如，在資助“希望工程”、救災賑災、解決下崗職工等方面做出貢獻，充分顯示出組織的社會責任感，並贏得社會的歡迎和政府的支持。2008年，深航在經營十分困難的情況下，積極響應黨中央、國務院的號召，做到了不裁員、不減薪。深航的大股東，也履行了3年不分紅的承諾，並增資5億元。這幾年深航員工年年漲工資，改善住房條件及待遇。溫總理曾評價：“深航是有社會責任感的好企業。”
在國內首次面向全國優秀中外企業開展的中國企業社會責任調查中，海南航空集團當選“中國最具社會責任感企業”20強，成為中國民航業唯一入圍的企業。海航多年來先後向自然災害地區、貧困地區、殘疾人聯合會等地區、單位或個人捐款捐物，價值累計過億元人民幣。
四、咨詢決策
航空企業公關的咨詢決策是指組織公關人員向決策層和各管理部門提供公共關係方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統化，並照顧到社會公眾的利益。公共關係的咨詢決策與採集信息是密切相聯的。獲取信息是咨詢決策的前提，沒有足夠的信息，一切咨詢和決策只能是空談。採集的信息只有通過向組織提供咨詢，才能充分發揮其功能，實現其價值。
公關人員不僅要向組織提出一般的咨詢建議，而且要儘可能參與決策，為領導決策提供必要的信息建議，直接影響決策過程，這才是公關咨詢職能的最高形式。公關人員要努力開展工作，在決策之前，要廣泛徵詢內外公眾意見，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強的社會適應性和應變彈性，並爭取在決策方案中較完整地反映出公關人員的工作成績及其思想而引起領導層的重視，為公關人員更多地參與決策活動提供機會。航空企業公共關係咨詢的內容主要包括以下幾方面。
1．提供信息服務
信息採集的一個基本目的就是及時地向決策部門提供信息服務，航空公關人員要根據組織的需要，主動向決策部門提供環境信息、組織信息、公眾信息，使決策部門能掌握準確和充分的信息，以便做出正確的判斷和決策。
2．組織形象設計與定位
公共關係活動可以幫助組織進行合理恰當的形象定位，規劃組織及其產品的各種要素，為組織及其產品在公眾心目中選擇一個恰當的位置，為組織確定統一和鮮明的形象。
3．制定傳播方案與策略
我們依據傳播的方式和內容，可以將傳播分為人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播。公共關係傳播策劃工作應根據活動的具體情況，依照傳播對象的特點和傳播信息的內容，按照經濟合理的原則，來選擇和運用不同的傳播媒介，以謀求最佳的傳播效果，以達到公共關係的預期目標。
4．參與制定決策
公共關係咨詢決策功能最高境界就是直接參与制定決策方案，公共關係人員由於掌握了組織、公眾和環境的信息，能夠客觀公正地設計出良好的方案。在參與決策的過程中。公關人員應該註意站在公眾的立場上去發現決策問題，在決策中要充分考慮公眾的利益，以確立公共關係的目標。
五、教育服務
公共關係在組織內外需要發揮協調服務的作用。在組織內部使各個專業部門有更好的運作環境和協調機制；在組織外部用有形的服務活動去爭取人心，樹立信譽；在組織和公眾之間構築一座有形的、立體的溝通橋梁。公關的服務功能就是用“行動”這種傳播力最強的手段去為組織樹立形象，“服務”就是一種最好的公關行為。航空企業作為服務型行業，應該確立以服務為導向、以消費者為中心的企業文化，將服務理念融入組織的公關活動之中，塑造良好的組織形象。
例如，南航舉辦了“我愛祖國的藍天——迎國慶航空科普公益活動”，向社會公眾宣傳中國航空事業的巨大成就，普及航空科學知識。活動主要內容有：航模表演，航空科普展，航空知識競答等互動環節。在國慶前夕舉辦這樣的活動，極大地增強了廣大群眾的民族自豪感，將激勵更多的人熱愛祖國的航空事業。同時，藉助這種公益宣傳的方式樹立了航空企業服務社會的公益形象。這些服務型公關活動的開展對於航空企業形象的塑造具有重要意義。
航空公共關係的工作程式[1]
一、航空公共關係調研
在現代社會中，社會組織要有效開展公共關係工作，必須掌握大量的信息，從而準確把握社會組織的公共關係狀態，積極有效地開展公關活動。這就要求社會組織必須開展公共關係調查工作。
(一)航空公共關係調研的概念
航空公共關係調研是航空公司的公共關係部門或人員運用科學的調查手段，有目的、有步驟地考察、瞭解和分析研究航空公司的公共關係現狀及影響因素的一種認識活動。公共關係調查活動本質上是對航空公司公關現象進行考察的一種科學認識活動。通過調查活動的開展，把握航空公司公共關係及其影響因素的實際狀況。
公共關係調研對航空企業開展公關工作具有重要意義。首先，公共關係信息調查是航空企業開展公共關係活動的前提。只有通過調查研究才能瞭解真相，掌握公眾對航空企業的態度和行為，明確組織所面臨的問題，在此基礎上，其他的環節才能有效地進行。其次，公共關係信息調查是公共關係活動中的基礎工作，它貫穿整個公共關係活動的全過程，是開展公共關係活動的基礎。再次，公共關係信息調查為航空企業的決策提供科學依據，並能有效地預測和檢驗決策的正確性，保證決策正確的根本就在於調查部門的完善和成功的調查，準確的調查信息有助於決策者準確地瞭解組織在社會公眾中的地位，為組織的決策層提供至關重要的科學依據。
(二)航空公共關係調研的基本內容
航空公共關係調研的內容十分廣泛，它涉及公司公共關係的方方面面，根據影響公共關係狀態的內部因素和外部因素，把公共關係調研內容分為以下三個方面。
1．組織情況調研
(1)組織的基本情況：組織基本情況的調研包括組織的總體情況，如航空企業的機構設置、經營目標、服務品質、公眾評價等內容。
(2)組織員工的基本情況：包括航空企業員工的知識結構、心理特征、物質和精神需求、價值觀等內容。如前所述，發生於2008年4月的東航集體返機事件說明，當內部員工的需求得不到滿足時，很容易引起公共關係危機。
通過調研瞭解航空企業的基本情況、公眾的評價以及組織形象信息，為下一步的公共關係策劃和設計提供依據，並指明公共關係工作的目標和任務。
2．公眾狀況調研
公眾是公共關係工作的客體，也是公共關係工作的對象。在公關工作中，公關人員必須把社會公眾的情況調研作為工作重點。航空企業公眾情況調研包括：
(1)公眾構成情況：公眾構成情況包括內外公眾的數量構成、專業構成、年齡構成、能力構成、文化程度等方面。在航空企業主要體現為消費者的構成情況，如文化層次、社會地位等內容。
(2)公眾需求情況：航空企業必須掌握好公眾的需求情況，才能滿足公眾的需要。包括公眾對航空企業服務品質的需求；公眾對合法權益的需求等內容。外部公眾對航空公司的需求主要體現在他們希望航空公司能提供質優價廉的服務。
(3)公眾評價情況：公眾對航空公司的評價主要體現在對公司的服務質量的評價、對公司管理水平的評價、對公司管理和服務人員素質的評價、對航空公司社會活動的評價等。
外部公眾的調研可以為航空企業把握和瞭解公司的外部環境提供數據資料，為公共關係策劃提供基礎。
3．社會環境調研
社會環境對航空企業的經營發展具有重要作用，因此，公關工作必須做好社會環境狀況的調研。社會環境調研包括：與航空企業有關的政治環境狀況、經濟環境狀況、文化環境狀況、市場需求狀況的調研。
(1)對政治環境的調研，包括瞭解社會的政治氣候，與航空業相關的政策法律與法規等基本內容。
(2)對經濟環境的調研，包括瞭解組織所處的經濟環境中的相關政策，消費特征以及市場狀況等。
(3)文化環境調研，包括瞭解文化背景、風俗習慣、意識形態、社會心理、社會價值觀等構成因素。
社會環境信息對航空企業的發展起著重要的作用，因此，組織應做好社會環境的調研工作，為公關活動的開展做好充分的準備。
(三)航空公共關係調研的基本方法
公共關係調研的方法有很多種，科學的方法是保證調研任務順利完成的工具。下麵介紹幾種常用的調研方法。
1．問卷調查法
問卷調查法是公共關係調查者向抽樣調查對象提供問卷並請其作答來收集資料的調研方法。問卷依其問題的構成特點分為封閉式問卷和開放式問卷。封閉式問卷是在提出問題時，給出若幹個備選答案，要求被調查者選擇其中一個或幾個作為答案。開放式問卷是只提出問題不給出答案，要求被調查者自由作答。從問卷的結構來看，一般包括封面信、指導語、問題、答案、編碼等幾個部分，其中問題和答案是主體。問卷調查的難點在於問題和答案的設計。問卷調查的優點是可以節省人力、物力和時間；具有較好的匿名性，有利於收集真實的信息；便於對信息資料進行定量處理和分析；可以較好地避免調查者的主觀偏差，減少人為誤差。問卷調查是現代公共關係調查的一種科學規範的方法，航空企業在開展公關調研時可以根據需要選擇這種調研方法。例如，海南航空公司開展了關於知名度和美譽度的問卷調查，搜集了大量關於組織形象的信息，作為完善組織形象的重要依據。
2．抽樣調查法
抽樣調查是遵循一定的原則從調查總體中抽取一部分樣本進行的調查，以此推斷總體特征的一種調查方法。抽樣調查的種類包括隨機抽樣法和非隨即抽樣，隨即抽樣是指從調查總體中按隨機的原則抽取樣本；非隨機抽樣是根據調查人員的意願需要和判斷來進行抽取樣本。
3．訪談法
訪談法是公共關係調查者根據一定的調查目的和任務，通過向調查對象提問、交談而獲取資料的調查方法。訪談法可分為結構式和無結構式兩種。結構式訪談使用統一的問卷和表格，按統一的標準和方法選擇調查對象，提問的方式與回答的記錄方式等都是統一的，被訪者只能在指定的範圍內作答。它的結果便於量化，可作統計分析，但難以對問題進行全面深入的探討。無結構式訪談不事先制定問卷，對所提的問題和答案、回答的記錄方式等均無統一的要求，由訪談者與被訪談者自由交流，它的特點是彈性大，對問題可作深入的探討，但結果難以量化。
4．量表測量法
量表測量法是由公共關係調查人員根據一定的調查目的和調查任務，由測量量表對調查對象的主觀態度和潛在特征進行測量的一種調查方法。量表適用於調查人們主觀態度和潛在特征，它由一組精心設計的問題構成，用於間接測量人們對航空公司的管理、服務等方面的態度、觀念或某一方面潛在的特征等。量表測量法的難度在於量表的設計是否能夠科學地體現所要調查的目標。
5．文獻信息法
文獻信息法是公共關係調查者根據一定的調查目的和任務，通過對現有文獻的收集來獲取公共關係資料的調查方法。這裡的文獻包括文字、圖像、符號、聲頻、視頻等主要記錄手段的一切知識載體。文獻信息法具有簡單、快速、節省經費、不受時間限制的特點，它既可以作為一種獨立的調查方法運用，也可作為實地調查或其他調查方法的補充。在當今社會，電腦技術和通信技術的發達，人們可以很順利便捷地獲得各種文獻資源，這是文獻信息法在當今社會的有力延伸和巨大進步。
二、航空公共關係策劃
(一)航空公共關係策劃的概念與特征
1．航空公共關係策劃的概念
在大量公共關係調查的基礎上，公關活動進入第二個程式，即公共關係策劃。公共關係策劃是指公共關係人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，設計最佳行動方案的過程。它是一切公共關係活動的先導和核心，是整個公共關係活動成敗的關鍵。航空公共關係策劃是指航空公司的公共關係人員在調研的基礎上，公共關係人員根據組織自身形象的現狀和目標要求，分析現有條件，對公關活動的主題、手段、形式和方法等進行構思和設計，制定最佳活方案的過程。
2．航空公共關係策劃的特征
從公共關係策劃含義的角度分析，航空公共關係策划具有如下特征。
(1)創新性：創新性是公共關係策劃的靈魂。它憑藉公共關係人員的創造性素質，集知識、智慧、謀劃、新奇於一身，遵循公共關係的基本原則，通過辯證的思維過程，產生別具一格、標新立異的結果。航空企業在開展公關活動時，要遵循創新性的原則。從公關活動主題的確立，到公關活動方式的選擇等都應該體現這一特征。
(2)可行性原則：公共關係策劃在要求創新的同時不能忽視可行，即符合政府的法規要求，並能與組織的經營實力和市場能力相適應，“很難想到的、很易做到的”才是好的策劃。
(3)公益性原則：開展公共關係活動的目的是為了在公眾中樹立組織的良好形象，因此，航空企業在策劃公共關係活動時要註意避免功利性，要本著服務公眾的意識去策劃各項公共關係活動，強調策劃的公益性，這樣才能真正在公眾心目中樹立起良好的組織形象。
(二)航空公共關係策劃的程式
公共關係是一個動態的過程。調查研究、採集信息是公共關係策劃的基礎，調查者對調查得來的大量信息要進行分析。因此，公共關係的策劃是從信息分析開始的，包括確定目標、設計主題、分析公眾、選擇媒介、經費預算和評估方案等環節。
1．綜合分析，尋求理由
航空企業開展公關策劃時，首先要綜合分析在公共關係調查中搜集的信息資料，對組織進行診斷，認識問題，尋找出公共關係活動開展的目標。
2．確立目標
公共關係策劃的目標是指預期通過公共關係策劃方案的實施所要達到的最佳效果。確立公共關係目標是公共關係策劃的前提，是指導和協調公共關係的依據，也是評價行動方案實施效果的標準。策劃的好壞、成敗，最終只能用所確定的公共關係目標來衡量。航空企業在開展公共關係活動之前，首先要確立公關活動的目標。例如，宣傳航空企業新的服務項目；提高企業的知名度；協調與消費者之間的關係；修複企業受損的形象；加強與政府公眾和媒體公眾的溝通等。
3．設計公共關係主題
公共關係活動的主題是對公共關係活動內容的高度概括的理念，是連接所有公關活動項目的核心，是統領整個活動、連接各項目、各步驟的紐帶。主題確立以後，所有的公關活動都要圍繞這一主題展開。民航舉辦了“普及航空行業知識，倡導社會公益文明”的公關活動。活動內容緊緊圍繞主題展開，包括航空科普展、航空知識競答、社會公益文明宣傳等內容。
公關活動主題要求精練傳神、明確具體。航空企業設計活動主題一般應考慮四個因素：公共關係目標、傳播信息的獨特性、公眾心理和審美情趣。首先，主題必須與公關目標相一致，要能充分表現目標。其次，表述公關活動主題的信息要獨特新穎、有鮮明的個性，既區別其他組織的活動，又要突出本次活動與以往的不同和特色。再次，公關活動主題的設計要適應公眾心理的需求。既要富有激情，又貼切朴素，既反映組織的追求，又不脫離公眾，使人覺得可親可信。最後，公關活動的主題設計要註意審美情趣，語句要形象、生動、優美、感人。同時要註意簡明扼要、便於記憶、朗朗上口，不能使人產生歧義理解與厭煩情緒。
4．分析目標公眾
公共關係工作是以不同的方式針對不同的公眾而展開的，因此確定組織公共關係對象，並將目標公眾按公共關係目標要求進行合理篩選，才能保證公共關係活動的效率和效益，從而保證公共關係目標的更好實現。分析公眾的目的是為了確定公眾。只有確定了相關公眾，才能“投公眾所好”，設計出符合特定公眾需求的傳播主題，有效地選擇傳播媒介，確定工作的重點和程式，科學地配置和實施公共關係活動方案的人力、物力、財力。
5．選擇傳播媒介
信息傳播的方式與方法、進行信息傳播的媒介與渠道是多種多樣的，不同的媒介其特點與影響力是不同的。在選擇好目標公眾之後，策劃者就要依據策劃主題選擇與目標公眾相溝通的最佳媒體。常見的媒體有印刷媒體、電子媒體以及戶外媒體等。各種媒介各有所長，只有選擇恰當，才能事半功倍，取得良好的傳播效果。選擇恰當的傳播溝通媒介一般應遵循以下四個原則。
(1)聯繫目標原則：選擇和使用的手段和方法須符合公共關係工作的性質和要求。例如，要提高航空企業的知名度，可選擇報紙、廣播、電視、雜誌等大眾傳播媒介；與內部乘務人員溝通，可採取板報、座談會、聯歡會、對話、內部刊物等溝通方式；與社會名流溝通，可採取宴會、招待會的形式。
(2)適應對象原則：根據公共關係對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。要使傳播信息有效地到達公眾對象，傳播者就必須考慮公眾對象的經濟狀況、教育程度、職業習慣、生活方式以及他們接受信息的習慣等，根據這些情況選擇適當的傳播工具。如對於知識分子宜採用報紙、雜誌、網路傳播信息；對家庭主婦宜採用電視；對汽車司機宜採用電臺廣播；對兒童宜採用電視卡通節目或兒童雜誌傳播信息。
(3)區別內容原則：根據傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法，即根據傳播的內容來決定傳播的形式，使傳播形式的優勢得以充分發揮。例如，一件比較複雜的事情，需要反覆思索才能明白，就應該用印刷媒介(如報紙、雜誌)，而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝；需要報道的內容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產生誘人的效果；回答消費者的投訴，就需面談或書信方式。
(4)合乎經濟原則：根據具體的經濟能力和最經濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法，即根據組織的公關預算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經濟的條件下獲得儘可能大的傳播效益。比如人際傳播從經費開支的絕對額來說比較節省，但大眾傳播的作用範圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。
6．經費預算
開展公關活動，必須考慮成本與效益即投入與收益的關係問題。公共關係活動經費預算，既可從財力上保證公共關係工作的順利開展，又可為以後評估公共關係工作取得的效益提供較科學的依據。公關活動經費的開支要貫徹量力而行、量人為出的原則，少花錢、多辦事，註重公關活動的經濟效益和社會效益的統一。公共關係活動經費包括人員開支、項目開支、設施材料支出、管理費用等。
7．擬訂方案
公共關係活動方案是為了實現公關目標所擬定的各項政策、途徑、策略、技巧的彙集。擬訂公關活動方案，是公關策劃階段的核心環節，是使策劃目標得以實現的基礎。擬訂公關活動方案，應該以對所掌握的各方面信息進行科學分析為前提，以目標公眾、目標系統、活動主題、傳播媒體、活動經費、結果預測等為依據。
三、航空公共關係實施
(一)航空公共關係實施的概念
航空公共關係實施是航空企業為了實現既定的公關目標，充分利用實施條件，對公共關係策劃中的策略、手段和方法進行設計，併進行實際操作與管理的過程。公共關係實施是解決公共關係問題和實現公關目標的中心環節，它決定了公關策劃能否實現，以及實現的程度和範圍。
公共關係實施的環節，也是航空企業為了實現公關目標選擇合適的公共關係活動方式的過程。公共關係活動實施模式，是以一定的公共關係目標和任務為核心，將若幹種公共關係媒介和方法進行有機組合，使之形成一套有特殊功能的運作系統。公共關係活動的目標一旦確定，一般來說不要輕易改變。但實現這些目標的具體活動方式可以是多種多樣的，同一個目標可以通過不同的公共關係活動模式來完成。
(二)航空公共關係的實施模式
航空公共關係的活動根據不同的社會和組織、不同的社會環境和不同的公眾類型可以分為多種模式，每一種活動模式都有具體的針對性、適應性。下麵根據公共關係工作的業務特點，可以將公共關係的活動方式劃分為五種類型。
1．宣傳型公共關係
宣傳型公共關係是運用大眾媒體等傳播機構和內部溝通方式開展宣傳活動，傳遞航空公司信息，影響公眾輿論，迅速擴大公司社會影響、樹立良好形象的公共關係活動模式。航空企業可以通過新聞發佈會、廣告等形式與新聞媒體合作，傳遞組織信息。這些都是宣傳型公關活動方式。
2．交際型公共關係
交際型公共關係是指通過人與人的直接交往開展公共關係工作的一種模式，其目的是通過人與人的直接交往進行感情上的聯絡，建立廣泛的社會關係網路，形成有利於公司發展的人際環境。其工作方式包括社團交際和個人交際，社團交際活動如工作午餐會、座談會、招待會、專訪、慰問、接待參觀等社交形式；個人交際活動如電話溝通、信件往來、專訪等方式。航空企業要註意開展交際型公關，以此作為溝通與內外公眾之間關係的橋梁和紐帶，建立融洽的公眾關係。
3．服務型公共關係
服務型公共關係是以提供優質的服務為主要手段的公共關係模式，它以直接的行動來吸引公眾，獲取公眾的好評，使航空公司與公眾之間的關係更加融洽和諧。其活動方式如航空公司提供的消費指導、服務熱線、旅游指導等增值服務活動。服務型公關活動的開展對於航空企業良好社會形象的塑造具有重要意義。
4．社會型公共關係
社會型公共關係是航空公司通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好組織形象的模式。社會型公關是以公司的名義來參與社會性活動，在公益、慈善、環保、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，在支持社會事業的同時，擴大公司的影響力和美譽度。例如，大韓航空公司是南韓最大的航空公司，也是亞洲最具規模的航空公司之一。大韓航空公司從2007年開始在庫布其沙漠開展名為“大韓航空綠色生態園”的大規模植樹造林活動。
5．徵詢型公共關係
徵詢型公共關係是通過採集社會信息，掌握社會發展趨勢的公共關係活動模式。航空企業可以通過開辦各種咨詢業務來開展徵詢型公關。如設置咨詢台、設立熱線電話、設置顧客意見簿等。
另外，根據航空企業發展的不同階段還可以有以下幾種公關模式。
1．建設型公共關係
建設型公共關係適應於航空企業初創階段或一種新產品、新服務推出之際，為打開局面，在公眾心目中樹立良好的第一印象而進行的公共關係工作模式。航空企業初刨之際，需要開展一系列的公關宣傳活動，提高自身的知名度，擴大影響力。航空企業推出一項新的服務措施，也需要通過建設型公關加強宣傳。
2．維繫型公共關係
維繫型公共關係是指航空企業在穩定發展的過程中，持續不斷地向公眾傳播組織的有關信息，使組織形象潛移默化地植根於公眾腦海中，進而長期贏得公眾的理解與支持。
3．防禦型公共關係
防禦型公共關係是指航空企業為了防止自身可能出現的危機與風險，所採取的一系列活動方式的總稱。防患於未然，把“問題”解決在萌芽狀態。航空企業通過信息收集，環境監測，及時洞悉危機苗頭，積極主動採取防禦措施，把危機消滅在萌芽狀態。
4．矯正型公共關係
矯正型公共關係是航空企業在遭遇到危機時所採用的一種公共關係模式。其特點是及時發現問題，採取認真負責的態度，積極主動進行危機管理，修複受損的形象。
5．進攻型公共關係
進攻型公共關係是航空企業為開創新局面，樹立新形象而採用的一種公共關係模式。航空企業可以通過推出新服務項目、開拓新市場、建立新的合作關係等形式，改變對舊環境的依賴，創造有利於組織生存、發展的新環境。進攻性公共關係的特點是主動，即以較高的姿態、較強的頻度向目標公眾傳遞各種信息，提供各種服務，開展各種活動，從而使航空企業在儘可能短的時間內提高知名度和美譽度。
四、航空公共關係評估
(一)航空公共關係評估的概念
分析和評估公共關係活動效果是公共關係工作中不可缺少的環節。航空公共關係評估是指根據科學的標準和方法對航空公共關係的整體策劃、實施環節以及實施效果進行衡量、檢查和評價的一種活動。通過對航空公關效果的分析評估，肯定成績，找出實施效果與目標之間的差距，適時調整公關目標和策劃方案，保證持續和有效地開展航空公共關係活動。航空公共關係評估是公共關係活動四個步驟中的最後環節，也是對公共關係活動的總體評價和全面總結。它具有重要的意義：
首先，分析和評估對航空企業公關工作具有導向作用。任何公共關係活動的結束都需要進行總結，通過對公共關係活動的方案、實施、效果的分析評價，其經驗和教訓都會為下一個公共關係活動和環節提供借鑒。“總結經驗、吸取教訓”是公共關係活動分析評估的重要意義之所在。
其次，分析評估是激勵航空企業內部公眾鬥志的重要形式。通過公共關係活動分析評估，使員工體會到公關活動的重要性，自覺地將實現本組織的戰略目標與自己的本職工作緊密地聯繫在一起，增強凝聚力。
(二)航空公共關係評估的內容
公共關係分析評估的內容較多，這裡主要談以下三個方面。
1．分析評估公共關係活動原定目標是否實現
公共關係活動的原定目標是活動效果評估的標準。將公共關係活動方案中所設計的主要目標與通過公共關係活動所達到的實際目標進行比較，並分析目標實現的程度。
2．分析評價公共關係活動所選擇的模式、傳播媒介是否符合目標公眾的需求
通過航空公共關係調查，對掌握的信息進行分析評估，分析其相符程度和對實現目標的作用，作為制定新的公共關係活動方案的依據。還需要對原計劃預算控制進行評估，對資源投入與目標實現的價值比和效益比進行分析，使組織的人力、財力、物力和時間的投入得以充分利用，發揮較多的效益。
3．分析評估公眾態度
在進行評估時，要對開展公共關係活動前、後公眾對組織的認識、瞭解和理解程度進行比較分析，還應對評估公眾對組織觀點、態度的改變程度。公眾“態度”的分析評估，對持續和有效地開展公共關係活動有著重要的指導意義。
(三)航空公共關係評估的程式
評估工作是對公共關係活動的策劃方案、實施及效果進行分析總結。作為一項完整的工作過程，評估過程可概括為五個基本步驟。
1．設立評估統一目標
進行航空公共關係評估首先要設立統一的評估目標，這樣可以提高航空公共關係評估的效率與效果。
2．選擇合適的評價標準
公共關係活動的目標說明瞭航空企業所期望達到的效果。開展航空公關評估必須針對不同的活動形式和目標，確立評估標準。如果航空公共關係活動的目標是改善組織形象，提高企業美譽度，開展公共關係評估時，應該將公眾對組織的認識、態度的變化作為評估標準。
3．確定獲取數據的最佳途徑
開展航空公共關係評估要藉助特定有效的信息資料，獲取評估數據的途徑和方法並不是唯一的，這取決於評估的目的和標準。問卷調查、抽樣調查、實地試驗或活動記錄都可以成為獲取數據的好方法。
4．及時報告評估結果
航空公共關係評估的結果要及時上報航空企業管理者，這樣有利於領導者及時掌握情況，組織協調決策。
5．運用評估結果
把公共關係評估的結果運用到航空公關工作的調整上，使問題的確定和分析更加詳細、精確，確保下一次公共關係活動的開展更為有效。
(四)航空公共關係評估的方法
航空公共關係評估的方法有很多，下麵主要介紹四種評估方式。
1．自我評估
自我評估法是公共關係活動主體通過親身感受和體驗對公共關係活動給予的評估。航空公司的公關人員直接參与進行了這項活動，他們的感受和體驗最深刻和全面，這是自我評估的獨特之處。自我評估要註意堅持原則，從客觀實際出發公正合理地進行評估，確保航空公關評估的客觀公正性。
2．專家評估
專家評估是指聘請公共關係專家或顧問進行評估，通常被稱為專家咨詢法或同行評議法。專家因其具有較強的理論水平和工作經驗，能夠對公共關係活動做出正確的評估，解決活動中評估的難點和問題，而且因其是旁觀者，使評估工作更具客觀性。
3．實施人員評估
航空公共關係活動的實施人員經常自行對公共關係活動實施的情況進行評估。這種評估能夠及時、充分地利用實施過程中的實際情況對該項活動的影響效果進行判斷，其優點體現在反饋調整方面，缺點是實施人員對其實施方案可能會儘量隱惡揚善，從而無法看出公共關係活動的真實影響。
4．輿論評估
從某種意義上說，公眾的評價才是最重要的評價。在實踐中常有這種情況發生：某項工作經過重覆審核和鑒定，獲得了專家和有關方面的一致好評，但公眾卻不以為然，而且醞釀出反感情緒，可見輿論評估不可忽視。航空公共關係評估一定要重視輿論評估，對公眾輿論和態度及時關註。
這四種評估方式都是從不同側面對航空公司公共關係活動的評議和估價，它們是完整統一的，在整個評估過程中應有機地結合起來。
