公共關係評估
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什麼是公共關係評估
公共關係評估就是根據特定的標準，對公共關係策劃、實施及效果進行衡量、評價和估計，即在肯定成績的同時，發現新的問題，不斷地調整組織的公共關係目標、公共關係政策和公共關係行為，使組織的公共關係成為有計劃的持續性的工作。
公共關係評估的作用
公共關係評估是“四步工作法”的最後一步，對公共關係活動起著總結、衡量和評估的重要作用。
1.公共關係評估是改進公共關係工作的重要環節。
2.公共關係評估是開展後續公共關係工作的必要前提。
3.公共關係評估是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式。
4.公共關係評估能使組織領導人看到公共關係工作的效果，從而重視公共關係工作。
公共關係評估的方法
公共關係評估的目的就是取得關於公共關係工作過程、工作效益信息，作為決定開展公共關係工作、改進公共關係工作和制定公共關係計劃的依據。評估方法有：
1.自我評定法。
2.專家評定法。
3.目標管理法。
4.輿論調查法。
此法可分為兩種類型：
（1）比較調查法。即在一次公共關係活動的前後，分別進行一次輿論調查，比較前後調查的結果，從而分析公共關係活動的效果。
（2）公眾態度調查法。即在一系列公共關係活動之後，對主要公眾對象進行調查，瞭解他們對組織的評價和態度的變化，分析公共關係活動的效果。
公共關係評估的內容
公共關係專家學者在對公共關係評估工作進行研究的基礎上，根據公共關係過程的不同階段，提出了公共關係評估的標準及內容。
(一) 準備過程的評估。
1．背景材料的充分性。評估的主要任務是檢驗前幾個程式中是否充分占用資料和分析判斷的準確性，重點是及時發現在環境分析中被遺漏的對項目有影響的因素。
2.信息的組織與項目戰略的合理性。整個評估過程要緊緊圍繞公共關係活動是否適應形勢要求而展開，分析公共關係活動中準備的信息資料是否符合問題本身、目標及媒介的要求，溝通活動是否在時間、地點、方式上符合目標公眾的要求，有沒有對溝通信息和活動的對抗性行為，有沒有製造事件或其他行動配合這次公共關係活動，人員與預算資金是否充分等。
3.信息和項目的有效性。檢驗有關信息傳遞資料及宣傳品設計是否合理、新穎，是否能達到引人註目，具體包括文字語言的運用，圖表設計，圖片及展示方式的選擇等。這是對公共關係活動組織者專業技能的檢驗，會受到主觀因素的影響。
(二)活動實施過程的評估
1.檢查發送信息的數量。
2.信息被傳播媒介所採用的數量。
3.檢驗接收到信息的目標公眾的數量。
4.註意到該信息的公眾數量。
(三)活動影響效果的評估
1.瞭解信息內容的公眾數量。
2．改變觀點、態度的公眾數量。
3．發生期望行為和重覆期望行為的公眾數量。
4．達到的目標和解決的問題。
5．對社會和文化發展產生的影響。
公共關係評估結果報告
公共關係活動效果如何，很大程度上取決於組織決策部門的評價，作為組織內部的公共關係人員，應該定期向決策部門彙報公共關係活動的成果，將評估的結果以報告的形式加以彙報。
（一）報告的內容
陳述公共關係活動及成果、比較實際活動與預期目標、預測今後工作。
（二）報告的形式
1. 非正式報告。公共關係人員通過電話、會見、簡短書面報告的形式向組織負責人彙報活動的進展。這種形式占用時間不多，可以真實地反映工作狀況。
2. 正式報告。關於公共關係活動成果的正式報告，一般有四種形式。
（1）定期備忘錄
（2）小組或委員會議
（3）彙報會
（4）年度報告
