品牌公關

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品牌公關(Brand Public Relations,BPR)

目錄

什麼是品牌公關

  公關(公共關係簡稱,public relations,縮寫PR)是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關係,以便樹立企業的良好形象,從而促進產品銷售的一種活動。

  品牌公關(BPR)是指企業在處理企業與社會、公眾、媒體關係時,充分利用公共關係的職能為企業塑造良好的品牌形象,提高企業的品牌價值

  品牌公關強調了運用公關策略的目的性,即通過公關活動來提升企業品牌形象。品牌公關是以鼓勵媒體刊登和報道企業信息,如企業動態、新產品發佈與推廣、新服務等的方式來增強企業的親和力,提升企業的品牌形象。

品牌公關的特點

  1、雙向性

  品牌公關不是簡單的企業信息單向傳遞,而是企業與公眾之間的雙向傳遞、交流。企業主動的,有目的地通過媒體向目標公眾傳遞信息,並對反饋信息進行收集與整理,而公眾則是主動接受企業的信息並作出積極的反饋,兩者之間形成一個互動交流的關係。

  品牌公關雙向性建立在企業公關活動迎合了公眾的需要和利益的基礎上。

  2、快速應對性

  品牌公關往往是突發的,並沒有任何先兆,如市場上瞬時變化的信息、公眾的反饋信息、媒體的評論都可能引發企業的公關活動,促使企業實施公關策略。而在企業面對危機,如產品質量危機企業信譽危機品牌危機輿論危機等,更需要企業迅速作出準確的判斷和決策

  快速應對能力也是衡量一個企業公關水平的重要指標。

  3、公眾利益性

  品牌公關的出發點是保護公眾的利益,尊重公眾的利益。企業公關活動是站在廣大公眾的立場,要從公眾的心理需求、公眾的好惡、公眾的利益、公眾間的關係和公眾素質等考慮問題,進行決策。品牌公關的目標是反映公眾的心愿,體現公眾的需求,表達公眾的利益。

  因此,企業公關活動不能發佈虛假信息欺騙公眾,傷害公眾的利益。否則,智慧損害企業的品牌形象,置企業於困境中。

  4、媒體傳遞性

  媒體是企業公關傳遞信息的橋梁,品牌公關主要藉助互聯網、電視、報紙、廣播、報紙等媒體擴大公關的宣傳,增強公關的效果。

  企業必須藉助媒體的傳播作用,才能順利地將公關活動信息以及企業的理念和價值趨向傳遞給目標公眾。如果離開了媒體,企業的公關信息將無法傳遞給公眾,公關活動也就失去了意義。因此,品牌公關具有很強的媒體傳遞性。

  企業與媒體之間建立良好的合作關係,將有利於提高企業公關的社會效應,從而建立和維繫企業的品牌形象。

  品牌公關:

  • 贊助: 體育 、教育 、慈善事業
  • 新產品推廣: 新產品展示、新技術應用、新產品招商
  • 社會事件: 熱點事件、焦點事件、社會問題
  • 大型活動: 大型節慶、公益活動、體育活動
  • 服務咨詢: 產品咨詢、服務支持、演講
  • 企業新聞: 企業動態、重大決策、企業危機

品牌公關的作用

  1、傳遞企業理念

  向消費者傳遞企業價值企業文化品牌理念是一個循序漸進、潛移默化的緩慢過程。品牌公共無疑是加快這個進程的重要手段,因為企業在公關活動過程中,依靠媒體的傳播效果,無論是採取直接傳遞方式,還是間接傳遞方式,目標公眾都非常容易和樂於接受企業所傳遞的信息。

  2、塑造企業公眾形象

  品牌公共是向目標公眾傳遞企業積極的信息,並通過媒體連續不斷的、有效的對外傳播,從而擴大企業的知名度,提高組織的美譽度,達到建立良好企業形象的目的。

  企業的公關活動,尤其是公益型的公關活動,容易獲得媒體和公眾的口碑,在公眾中樹立良好的公益形象。

  3、提升企業品牌價值

  消費者對企業的認同,是基於對企業文化、品牌理念和企業價值的認同,而公關能提高企業的親和力和美譽度。藉助公關活動建立企業的品牌形象、改善企業的品牌形象、提升企業的品牌形象等。

  企業通過積极參与社會的各種活動,造福於社會,維護廣大公眾的利益,在公眾心目中留下好的印象,從而為品牌的樹立打下基礎。

  4、提高企業凝聚力

  1)通過向全體員工灌輸企業共同的價值觀念,追求目標和利益宗旨,把眾多員工的言行引導到企業既定的公共關係目標上來。

  2)通過目標引導,使企業內部的個人目標、部門目標與組織目標高度一致。

  3)通過開展各種活動在企業內部營造良好的公關氛圍。

  5、創造企業利潤價值

  品牌公關雖不是一種產品促銷手段,但通過提升企業的品牌形象,增強公眾對企業品牌價值的認同感和歸屬感,從而擴大企業的產品銷售、服務增長。

  與此同時,在企業公關活動中,尤其是企業新產品發佈和推廣、新技術推廣等公關活動中,通過公眾的積极參与,可明顯推動和企業產品銷售、服務增長。

品牌公關的原則

  1、公開原則

  品牌公關不要搞神秘化,對事實遮遮掩掩,更不要提供虛假信息,而應開誠佈公、客觀公正地報道事實的真相。

  當然,企業要正確處理好公開公關信息與企業保密制度之間的關係,註意掌握公開的事情、時機、範圍和有關人員,不能不加區別地事事公開、處處公開、時時公開、人人公開。

  2、準確原則

  就是信息要準確、全面、及時。"信息就是資源,信息就是競爭力,信息就是財富"。任何一條與事實不符的信息都將會影響到企業公關的效果,甚至直接影響到公關的成敗。

  所以,要掌握多方面、多角度、多類型、多層次的信息,並對大量的信息進行歸納、整理、分析、判斷,使信息準確可靠。

  3、責任原則

  品牌公共是企業對社會和公眾的一種承諾與責任,企業應主動承擔責任和義務。

  1)對企業負責:企業是一個為社會和公眾創造利益的組織,對企業的行為承擔責任。

  2)對消費者負責:企業是以公眾利益為重,切身考慮公眾的正當權益的,企業所提供的產品和服務都是可信賴的。

  3)對媒體負責:企業提供的信息是真實的、可信的。

  4、適當原則

  品牌公關要把握好"度",做到量力而行,千萬不可勉為其難。

  1)公關決策適度

  企業並不是任何時候、任何市場環境下都能實施公關策略。應著眼於企業整體利益和長遠利益,斟酌和衡量市場的各項信息,作出正確的決策。

  2)公關執行適度

  公關決策方案必須可行。要從實際出發,分析實施決策的主客觀條件,權衡各種方案的利弊得失,把定量分析定性分析相結合,從需要和可能、現實和未來等方面慎重論證,周密審定,正確評估確定公關決策的可行性。

  只有可行的決策方案,才能指導公關的正確執行。

  5、創新原則

  事物是發展的,情況的變化也非常迅速,在公關執行過程中同樣不例外。而且,由於公關直接面對的公眾,而人的需求、情緒、意願經常發生變化,隨時都有許多新問題、新情況的出現。

  因此,公關執行人員不能抱殘守缺、墨守成規,只憑經驗,而要勇於創新、善於創新。執行人員要用新思維、新格局、新方式來制定和執行公關方案

  6、靈活原則

  公關決策實施過程中,容易出現某種特殊變故、發生非常變異而導致公關方案無法執行下去,實現預期目標。

  因此,公關決策就要具有靈活性。這種因偶然因素而發生的變化,是公關決策和執行過程中不可避免的,公關決策者和執行人員要準備後備方案,使公關決策具有很強的應變能力。

品牌公關的執行

  1、戰略性規劃

  企業應該重視品牌公關對企業發展的戰略意義,提高對品牌公關認識,並能運用公關技巧實現企業的戰略目標

  1)全局性

  品牌公關是企業經營戰略不可分割的一個組成部分,對企業經營和管理有著十分重要的作用,企業應從企業整體發展的全局性戰略上對品牌公關進行定位,並作出決策。

  2)長遠性

  品牌公關不是企業的短期行為,而是著重於企業長遠發展利益的一種戰略措施

  3)職能管理

  企業必須明確品牌公關的管理職能,即公關活動應該由企業的品牌公關職能部門負責制定和執行,並向企業決策層提供執行方案和反饋信息。

  2、執行小組

  品牌公關執行小組的綜合能力和執行力將直接影響到企業公關的最終結果,因此應重視執行小組成員的素質和團隊合作

  1)成員素質

  A、綜合素質:成員的文化水平、思想品德、性格特點、協作能力等。

  B、語言能力:語言的表達技巧和藝術,技巧包括打破談判僵局的能力、營造氣氛的能力、談判成效能力等;語言表達的藝術包括幽默性、表達方式等。

  C、市場洞察力:敏銳的市場信息捕捉能力,包括對信息的分析能力、信息把握能力、信息挖掘能力等。

  D、溝通協調能力:包括與部門、媒體、公眾、政府機構之間的有效溝通能力,以及協調各種關係的能力。

  成員的溝通與協調能力是左右品牌公關成功的關鍵因素之一。可以理順內部的關係,提高團隊的凝聚力,提高團隊的戰鬥力;更重要的是能為企業創造一個寬鬆的經營環境,為企業公關提供一個輕鬆的氛圍,幫助實現企業的公關目標

  E、快速反應能力:快速決策能力,能對瞬間變化的市場和環境作出準確的決策。快速反應能力,能迅速對媒體、公眾的反應作出有效回應,解決媒體、公眾的疑問、疑慮。

  2)職能分工

  A、決策人員:負責品牌公關的決策,制定方案。

  B、信息管理人員:負責信息的收集、整理、總結。

  C、執行人員:負責公關活動的執行。

  3、信息儲備

  1)產品信息:產品信息、新產品、科學技術應用、競爭者等。

  2)消費者信息:消費者需求變化、消費行為變化、消費特點

  3)政策信息:國家政策法規、國際環境趨勢、國際形勢等。

  4)社會輿論信息:媒體評價、社會反應等。

  5)信息分析和歸類:將各類信息進行分析和整理,最後歸類,為公關決策提供信息支持。

  4、制定方案

  1)根據需要制定不同的公關方案

  決策人員能根據不同類型的公關活動、不同的信息和環境變化,編製不同的公關方案,如贊助型的公關活動、新產品發佈的公關活動、社會事件的公關活動等等。

  同時,還必須制定備選方案和應急方案,以應對公關活動過程中出現的意外事件。

  2)編製公關預算

  做好公關預算控制工作,保證公關活動順利進行,達到預期目標。公關預算包括調查和決策階段的預算、傳播階段的預算、執行過程中的預算以及評估階段的預算。

  5、方案執行

  1)前期準備

  A、對大量情報和資料的嚴格論證,反覆計算和細緻推敲,明確實現目標的未來環境和條件,認清有利因素和不利因素,預測可能出現的問題,從不同角度,設想出各種各樣的可行方案來。

  B、明確各種關係,如與媒體、與政府職能部門等,預計可能出現的情況,分辨不可抗拒的因素。

  C、確定公關活動的時間和地點。

  2)選擇合適的媒體

  根據公關活動的性質和目標公眾的特性,尤其是目標公眾的媒體接觸習慣,他們喜歡或習慣哪類的媒體,選擇合適的媒體。

  3)製作公關信息

  根據調查研究和計划過程中所瞭解到的對象公眾的文化、社會、心理等方面的特點,根據這些特點編製或製作公關活動的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說明、小冊子等公關信息。

  由於迎合了目標公眾的特點,就容易激發他們的興趣。

  4)公關進度控制

  公關活動展開以後,執行人員要不斷地及時地掌握進度。執行人員應經常檢查各方面工作的實施進度,及時發現超前或滯後的情況,註意在人力、物力、財力等方面予以協調,以求在公關目標的引導下,使各方面工作達到同步和平衡發展。

  在企業公關的整個過程中,執行人員必須做好計劃的控制工作,在計劃編製過程中,實行預先控制,使計劃的制訂符合實際;在計劃的執行過程中,深入實際,直接地進行檢查和監督,實行現場控制;在計劃執行結束時,及時瞭解計劃執行情況及存在問題,併進行分析,提出對策,以便指導未來的行動,實行反饋控制

  5)公關計劃調整

  由於客觀環境都是在不斷的發展和變化之中,突發情況的發生,勢必會與原訂計劃之間出現不一致的問題,加上計劃 制訂過程中免不了與實際有一定的出入。

  因此,在執行具體計劃時,為了排除實施計划過程中的各種障礙,就必須經常對工作進行監督和檢查。此外,由於傳播溝通本身的障礙,加上社會及公眾的複雜性(尤其在國外),某項計劃、某個行動的執行可能會受到謠言的中傷或威脅,引起混亂、混淆公眾視聽。

  為此,執行人員要敏銳地察覺並迅速將其真情向公眾說明,以正視聽,取得社會輿論和公眾的理解與支持,以保證企業公關目標的順利完成。

  6)公關評估與反饋

  A、評估的必要性

  公關策略是為了實現企業的目標的手段,如提升企業形象、提高企業親和力等。因此,必須對企業公關活動進行評估。公關評估有利於找出實施效果與公關目標的差距,總結經驗,為下一步的公關工作提供決策支持,保持公關活動的協調性和連續性。

  B、公關評估的一般方法

  ① 民意測驗法:選擇一定數量的目標公眾通過問卷等形式,征求他們對公關活動的意見,並加以分析、統計,說明公關工作的效果。

  ② 專家評估法:請有關專家對公關工作提出自己的觀點和意見,從不同角度來分析公關工作的效果。

  ③ 訪問面談法:由公關人員通過個別交談和集體訪談的方式,瞭解公眾對公關工作的意見和看法,藉以評估公關工作效果。

  ④ 觀察法:公關人員通過觀察目標對象對公關工作的反應,來評估公關工作的結果。

  ⑤ 資料分析法:通過對企業生產經營資料、銷售數據的變化來徵詢公關工作的效果。

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