7Ps营销理论

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7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)

　　1964年，麦卡锡(McCarthy)提出4Ps营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素。 7Ps也构成了服务营销的基本框架。

　　布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。

　　7P营销组合在传统的4P基础上，学者们又根据外部营销环境的变化又增加了3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。

　　人员(Participant)

　　在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系还得兼顾未购顾客的行为与态度。

　　有形展示(Physical Evidence)

　　可以解释为：商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客。有形展示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。

　　过程管理(Process Management)

　　这里的过程是指，顾客获得服务前所必经的过程。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。

　　1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。

　　2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

　　1.营销模型的作用

　　在人们的认识过程中，模型可起到化繁为简的关键作用。在营销学中，安索夫的产品市场扩展方格理论，利维特的产品生命周期图等模型已经能够将抽象结构变成清晰图形，使得营销现象更易为人理解。正如行动模型能为营销计划的制定提供依据一样，波顿的营销组合理论也使我们得以深人地理解营销活动。

　　在波顿的营销组合理论基础之上而形成的4Ps营销组合就给我们提供了将多种营销任务有机地结合在一起的方法，因而销售、新产品开发、实体分配和其他功能都能被相关的营销组合包含了进来，也就使得决策者能将以前联系松散的活动变得更加有规律。也有学者认为，对某些市场而言，如消费品营销中的包装(packaging)或工业品营销中的人员推销(people selling)也应该作为第五个营销要素。但我们认为，虽然它们的确具有相当的重要性，然而，在许多条件下，这些要素已分别包含在公认的产品或渠道要素中了。

　　对于服务业来说，则还必须考虑在4Ps基础上再加上三个Ps。因为，如果我们不能对人员、顾客服务的提供及过程这三个Ps加以足够重视，就很可能给公司带来极大的灾难。例如，在上世纪70年代末期，肯德基炸鸡店的创立者哈兰·桑德斯先生敏锐地发现，并指出了公司存在的潜在问题:食品常常不合口味，设施老化，员工和拥有特许经营权者士气低落等等问题，而正是在针对过程管理提出上述疑虑之后，才引起了公司管理层的高度重视，并且投人了更多的资金，从而使得公司重新获得了营销的活力，销售和利润也才得到更快的增长。

　　2.服务的营销

　　服务营销就与产品营销不同了，它有不同的营销组合因素。目前，有许多服务机构都引人营销概念并从中获益，诸如银行、公有事业机构、航空公司、保险公司、公共和私人机构(如医疗、教育、博物馆)等，这些服务机构与上述快餐店一样，都因此而获得了成功。

　　当服务机构应用营销原则时，过去的做法大都是围绕4Ps 而作营销计划，例如一个牙科诊所在研究目标市场以后就需确定其服务价格和如何提供方便服务。这是其成功的关键。为此，他们就可以判定出这样一个计划来达到他们的目的，如:诱人的收费标准和营业时间，诊所的位置设在交通方便的郊区等。同样地，一个职业球队也能从营销原则的应用中得到好处。可以通过出售其标志、设计活力十足的球衣，招揽充满鼓动性的啦啦队队长和激动的球迷以及鼎力相助的俱乐部来推销其“服务”。他们运用有针对性的邮递广告来刺激赛季门票的销售，按照不同的细分市场和不同的“服务”，定出不同的价格。

　　3.7Ps和服务业

　　服务业在围绕4Ps制定营销计划时，他们面临的一个基本难题是：4Ps 并不是非常适合服务业运作特性的。因为4P，忽略了很重要的服务营销事实，即:人员(people)、顾客服务的提供(provision of customer service)和过程管理(process)，这三个密切联系的因素就是服务业中很重要的三个营销要素。

　　(1)人员。人员是指提供服务并将服务以持续不断的、可接受的形式传递给顾客的重要因素。服务就是人员提供非实物形态劳动的过程。消费者也就是通过企业员工提供的服务来评价其好坏的。例如，一个暴燥的医生，一个粗心的技师或一个马虎的厨师都可能严重地影响一个医院、一个服务站或一个餐馆的形象。

　　(2)顾客服务的提供。顾客服务的提供能使营销行为和服务的提供更为方便。一个消费者体验某种服务时，在很大程度上来说，这种体验是受他亲眼所见的设施的影响以及他未见的却对提供服务起着关键作用的其它设施的影响。例如，消费者游玩世界风光公司，他们对公园的异国情调的充分体验就是在他亲眼所见的景观模型上产生的，但是那些躲在模型后面的，消费者未见的机器设备却对消费者这种体验的产生起着很大的作用。

　　(3)过程。当同时生产和提供服务时，过程管理能保证服务的可得性和稳定的质量。若无良好的过程管理，要平衡对服务的需求与服务的供给是极其困难的。服务不能储存，所以必须寻找处理高峰需求的办法，寻求在不同水平上最大限度地满足不同顾客的不同需求的方法。例如，银行就可尝试疏导现金往来客户和不着急的客户到自动取款机接受服务，从而可在工作时间空出专家去处理更复杂的顾客需求。

　　综上所述，它们对服务业的成功至关重要。不管这个服务企业是一个娱乐场所，还是一家咨询公司或是一个餐馆，3Ps 在很大程度上影响着产品的促销，也在很大程度上影响着订价和流通渠道。

　　4P与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上。从总体上来看，4P侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。

　　从营销过程上来讲，4P注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比4P更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。

　　从所站立的立场来说，4P可以说是站在了企业者的角度所提出的，而7P则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P完善了企业者的这种忽略，虽然不是完整的，起码给企业者一个提醒：顾客的需求是不容忽视的。

　　从营销对象来讲，4P组合侧重于对产品的推销，而7P组合则侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略，而7P则更加注重拉的策略。

　　宝岛眼镜成功案例：营销战略的组合应用

　　宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的Process、People、Physical Evidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是：专业、服务及时尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。

　　(1)店内营销。

　　(2)对外营销。

　　宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧，那就是，根据企业发展和市场的变化，采用多种营销方法相组合的方式。

　　美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“4P”策略组合：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。随着社会经济和理论的发展，又出现people(人)、participant(参与者)、payoffs(报酬)、packaging(包装)、politics(政治)、publicrelations(公共关系)等。酒店业面临着一些具有行业特点的具体问题，如服务质量的稳定问题，服务产品不能库存，服务专利申请难度大，生产与销售同步等。因此，酒店需要对一系列策略进行整合。根据布姆斯和毕纳提出的服务业营销理论，笔者结合酒店业的实践对营销组合加以简单论述。

　　1、Product——产品策略

　　服务是饭店产品的重要组成部分，此外，服务品牌的创立与否，服务质量的优秀与否，服务项目齐全与否，售后服务的及时与否都是饭店产品的主要内涵。因此，从这个意义上讲，“优质服务就是最好的营销”这句话毫不为过。

　　2、Price——价格策略

　　价格是影响营销效果的重要因素之一，不少酒店在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、饭店产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。

　　3、Place——分销策略

　　作为营销的主要因素之一，饭店应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术也是非常重要的，如具体到每家酒店而言，散客、团队和会议等类型的客人的比重划分等。

　　4、Promotion——促销策略

　　促销的内容和形式非常丰富的，酒店进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及酒店进行一切公关活动都是促销内容的具体体现。

　　5、People——人本策略

　　人本策略分为两层含义，一是以客人为本。顾客是酒店生存和发展的根本，市场竞争就是吸引宾客的竞争，因此，营销的目的是培育忠诚的宾客，忠诚的宾客相信企业最尊重他们，能为他们提供最大的消费价值，从而成为企业谋求最大利润的主要群体。体现在营销中的“人本”，应高度尊重信任客人，提供使宾客偏爱的产品、服务和承诺，让客人享受到满意加惊喜的服务，最终成为酒店的忠诚消费者。二是以员工为本，具体说是以酒店员工为本，正确地激励人、培育人、选拔人、留住人，调动员工创造力和积极性，为酒店的整体营销创造最大合力。

　　6、Physical evidence——有形展示策略

　　酒店的有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格。物质环境又由周围因素、设计因素、社会因素构成，具体而言如空气质量、环境清洁度、员工服饰礼仪、企业形象标识设计等。信息沟通总体上有两种形式：服务的有形化和信息化，具体办法就是在服务中和信息交流中强调与服务相联系的有形物，以达到最佳服务效果。价格与环境、信息一样，也是一种对服务的展示，加强对价格的有形展示，也是实施有形展示策略的重要内容，除了价格高低与价值相符外，关键还要增强价位透明度，增加宾客对饭店的信任。

　　7、Process——过程控制策略

　　在营销计划实施过程中，必然因市场的变化而发生意外情况，酒店必须做好全过程的监督、调节和控制，才能达到营销的最好效果。简而言之，过程控制可分为计划控制、效率控制和战略控制。综上所述，在酒店营销组合中，除“People”即人的因素不可控外，其它因素的可控性很强。在当前信息时代，消费者的需求日新月异，企业外部的变化瞬息万变，但作为酒店从业人员，我们决不能因为营销组合外部的、客观因素的可变性而忽了对它的研究，相反，应变消极被动为积极主动适应外部环境，酒店才能在千变万化、纷繁复杂的大干世界里求生存、图发展。

　　一、产品（Product）

　　翻开招商银行的辉煌史，“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”占据了重要的地位。

　　“一卡通”——招商银行的成名作

　　招商银行的“一卡通”于1995年7月首在深圳发行，可以算是招行的成名作。“一卡通”的设计思想包含一个重要的观念变革——客户中心，综合理财，实用方便——即一张小小的卡里包含个人所有账号，用户只需要用密码进入，账号管理都交给银行来办。从1995年的9.2万张发行量到2011年末接近6000万张的发行量，卡均存款超过9800元，“一卡通”远超全国平均水平，被誉为客户最喜爱的银行卡之一。

　　“一网通”——领跑国内银行

　　如果说“一卡通”让招商银行摆脱地区性银行的形象，那么领跑网上银行就是招商银行走向技术领先的起点。在经过两年的准备后，1999年招商银行正式推出了网上银行“一网通”，成为国内第一家网上银行。网上银行的完善有效分流了营业网点压力，2011 年上半年零售电子渠道综合柜面替代率达到85.38%，公司电子渠道综合柜面替代率达到47.85%，在技术性和柜面替代率上一直领先同业。

　　“金葵花理财”——个性化的理财专家

　　如果说“一卡通”、“一网通”是基于技术上的突破赢得喝彩，那么“金葵花理财”真正为招商银行在新世纪的营销战上与竞争对手区别开来。“金葵花”的目标消费者是高端人士，他们带来的回报率最大，属于投资回报金字塔的顶端客户。“金葵花卡”为一张印着葵花的黑卡，在国际上代表着尊贵的身份。除了卡本身，金葵花用户还可以享受到七项尊贵的服务，如一对一理财顾问、专享理财空间、定制理财信息、多种超值优惠、全国漫游服务、24小时在线咨询、方便到家的服务渠道。可以说，“金葵花”使用的便捷在很大程度上满足了金葵花卡使用者的需求。

　　二、价格（Price）

　　招行从不在价格上作战，而把价格的优惠放到用户日常生活的消费中。与其他银行一样，招商银行也同样进行积分兑换活动，但与其他银行区别开的是积分兑换场所。这些积分兑换场所都是受年轻顾客喜爱的时尚场所，如星巴克咖啡，电影院等。通过精心而特别的积分优惠带来价格的竞争优势，招行信用卡在年轻人群中大受欢迎。

　　三、沟通促销（Promotion）

　　招行行长马蔚华曾经说过一句十分经典的话：“没有品牌的银行注定悲哀。”在本土金融国际化竞争日趋激烈的今天，品牌已成为银行的核心竞争力。招商银行首开国内银行业先河，选用年轻的钢琴家朗朗作为招商银行“金葵花理财”产品系列的品牌代言人。“金葵花”的客户不仅拥有财富，而且品味高雅，选择钢琴家朗朗作为这一产品的代言人成功的树立了尊贵的品牌形象，而“专注您所关注”的口号更体现了理财的专业性。

　　除了广告宣传外，招商银行还举办了“金葵花少儿钢琴大赛”、“金葵花少儿创意绘画大赛”，专注为金葵花用户提供贴心的服务。

　　四、渠道（Place）

　　招商银行作为一家年轻的银行，到目前为止，招行在全国范围内只开设了70家分行，相对传统银行而言，物理网点极为不足。在物理网点上的不足就利用网上银行、手机银行等电子银行的渠道来弥补。截至2011年11月末，招商银行手机银行签约用户已突破400万，形成以iPhone版、Android版、网页版为主的三大手机银行平台，全面覆盖中高端智能手机用户。

　　五、有形展示（Physical evidence）

　　走进招行的每一个网点，客户会看到各个地方都有葵花，有油画的、摄影的、实物的。金葵花是招商银行的行花，亦是其品牌象征。葵花总是向着太阳，而招行把客户当作自己的太阳，葵花围着太阳转，招行围着客户变。招行在自己的每个网点布置着这些向着“太阳”的葵花，无言之中传达出浓浓的“因您而变”的企业文化。

　　六、人员（People）

　　服务行业具有生产和消费同步性以及可变性，这两个特性对员工提出了更高的要求：即在标准化的同时提供个性化服务，最终建立良好的客户关系。招商银行早早就意识到了内部营销的重要性。在技能上重视员工的培训，实现服务的标准化；而在精神上则重视向员工灌输企业文化，使员工真正的认同招行“因您而变”的文化。

　　七、过程（Process）

　　在流程管理上，招行制定了统一的服务标准，率先在国内同业中实行“四个服务”：即站立服务，微笑服务，面对面服务和上门服务。同时，招行还积极吸收一线员工的操作经验，从员工的经验中总结出了一套以员工名字命名的“刘娟流程”。这套流程的核心理念是：“操作定型、服务到位”。所谓“操作定型”就是统筹安排业务处理过程中的各个环节，利用操作间歇进行交叉、叠加操作，缩短业务处理时间，提高工作效率。所谓“服务到位”就是将标准化服务落实到位，站立、双手、微笑、迎声送语一个都不少。在业务处理过程中语言均采用询问语气，文明用语使用频率高，充份体现对客户的尊重感。

　　服务营销中的7Ps组合是一个整体，如何整合这七个元素，使之整体功效发挥到最大，招商银行给我们做了榜样！