STP有限公司的衰落——虛假廣告的後果
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- 一、產品
本世紀60年代，STP有限公司生產的主要產品是STP。STP是"科學地處理過的石油"，這句話的英文縮寫。它是一種具有潤滑作用的石油添加劑。據說能改進汽車的操縱。這種添加劑的售價為每罐1．5美元左右（每罐裝1．5盎司），它往往與各種油摻合起來，註入汽車的曲柄軸箱，作為汽車油料的補充燃料。此外，該公司還銷售STP汽油處理劑和STP柴油處理劑。
雖然STP的成分至今仍然是個謎，但所有添加劑的主要成分都是溶於石油之中的聚異丁烯聚合物。這種聚合物油溶液叫做粘度指數助發劑，它能使車油在急速行駛造成的高溫狀態下仍然保持正常的稠度，換言之，使用這種粘度指數助發劑，受熱後的油要比正常狀態稀，因而在溫度變化很大的情況下油仍可順利流通。
到此為止，一切尚好。推銷STP的廣告強調，這種添加劑有助於降低耗油量，使較緊的閥門更靈活，使引擎運轉得更平穩，並能防止許多其它故障，甚至還強調使用與其它油相混合的STP，還會降低閥門和墊圈的損耗。事情似乎如此簡單——只有在汽車曲柄軸箱中灌入這種"萬應靈藥"，才能使患病的引擎恢復健康和強壯起來。
可惜，有些人根本不相信這種吹噓，其中大多數是石油工程師，他們稱這種添加劑為"耗子奶"。這些專家一致認為：這種添加劑對正常引擎幾乎沒有任何益處。汽車公司也對STP和類似的添加劑持批評態度，福特燃料與潤滑油研究主管人雷·波特曾說過："從來沒有人能拿出任何這種添加劑有什麼好處的科學數據來。"汽車製造商甚至發現往常使用聚異丁烯混合物偶爾還會導致輸油管阻塞，使引擎發生故障，因此，他們在說明書上禁止用戶使用添加劑。
現在，我們看到的是一種什麼樣的產品呢？一種其用途值得懷疑的產品，並且是專家一致認為毫無價值的產品，至少在正常工作狀態下是如此。這樣一種產品怎麼可能獲得立足之地呢？——但它確實不僅有一席之地，而且還顯示出勃勃生機。
- 二、發跡
STP的成功實際上是安迪·格拉納特伊一手促成的。他從1963年起開始擔任STP有限公司的董事長，到1970年就使公司的銷售額從1963年的 900萬美元增長到8500萬美元，純利同幾乎達到1200萬美元。他本人也成為當時最精明的企業家州最優秀的推銷人之一。
洛拉納特伊原是一位眾人愛戴的賽車駕駛員，他與汽車競賽的關係極為密切，30歲剛出頭時，就開辦了一家名叫"格蘭"的公司，開發和銷售賽車零部件和補給品，賺了上百萬美元，1958年，他賣了格蘭公司，轉而買下帕克斯頓公司，該公司製造增壓器以及諸如此類的零部件。1961年，他又把帕尤斯頓公司轉賣給克蒂貝克公司（該公司在1967年的合併中更名為史蒂貝克-沃辛頓公司）。但他仍留在公司內經辦子公司。1963年，經人勸說，他擔任了史蒂貝克公司STP分部的總經理。
在此之前，各種添加劑一直是作為某種能使"舊汽車"延長一段壽命的東西而出售的，因而，這些添加劑所占的市場極其有限，即便在繁榮時期，這個市場的增長潛力也非常有限，但格拉納待伊經營的STP添加劑卻改變了這種狀況。
洛拉納特伊認為，假如高速度能使汽車和輪胎銷售良好的話，那麼它也可以使添加劑銷路暢通。一位公司經理說："格拉納特伊所做的第一件事是為擴大銷售額而擴展市場……；他把STP的形象從添加劑轉變為一種通過資助汽車競賽而推銷的性能產品、其理論根據是：如果賽車駕駛員在價值5萬美元的汽車上由於使用添加劑而使引擎不發熱和保持潤滑良好的話，那麼普通群眾也會以同樣的理由購買添加劑。"
對那些在賽車上，甚至在茄克衫和工作服上顯著地張貼 STP圖案的賽車駕駛員，格拉納特伊給予其額外津貼。他還給重大汽車競賽資助汽車——當然是那些能很好地宣傳STP添加劑的汽車。1969年5月30日，馬利奧·安德烈蒂駕駛由STP公司做保證人的汽車，在印第安納波利斯獲得500英里競賽冠軍，這種情況似乎表明：STP公司的添加劑是使安德烈蒂獲得優秀成績的關鍵因素——帶有STP圖案的賽車和安德烈蒂身旁張貼的格拉納特伊的照片所起的宣傳作用，對該公司來說真可謂價值連城。
格拉納特伊的經營方式和單純依賴性能產品相比其微妙之處就在於它利用了高速汽車及其強壯的男性駕駛員所具有的神秘性——這是一部分普通駕駛員所敬仰和從心理上竭力仿效的參照組，因而很容易說服消費者購買這個參照組長期使用的產品。
格拉納特伊在廣告上向賽車駕駛員大肆宣揚，吹捧他的產品為"競賽者的利刃"。STP添加劑的說明書也吹得很邪乎。1969年，公司的廣告預算為1000 萬美元，相當於上年銷售額的20％，其廣告銷售率只有少數幾家企業能與之相比。這些企業主要是醫葯行業和化妝品行業的企業，如科爾蓋特-帕爾莫利夫公司、 IB威廉斯公司和艾伯托·卡爾弗公司。STP公司主要通過3家無線電臺、兩家電視臺和大約30家汽車愛好者雜誌做廣告，廣告上寫有醒目的STP公司的格言 ——"競賽者的利刃"，還有格拉納特伊、賽車駕駛員的照片。甚至他的妻子多利·格拉納特伊也成功地參與了無線電和電視推銷工作到1969年，STP公司為每罐STP花費的廣告費，比一罐STP以及罐子的成本費還多18美分。
上述這些方面，還沒有涉及STP的標識。這種標識對該產品的暢銷起了重要作用。自從1966年公司開始為STP添加劑作廣告時起，就免費向社會各界提供STP圖案，因而每年有成千上萬的孩子向公司索要這種最新的圖案標識。這種興趣也擴展到成年人，他們把這種圖案貼到卡車、轎車、拖拉機，甚至大型高級轎車上。到1967年底，STP公司不得不雇用6秘書專門回覆每天 4000個要求獲得這種免費圖案的信件，公司每年為此耗費5000萬美元。這些要求大多來自玩具製造商、糖果製造商和運銷商、電子公司、服裝商以及其它在產品上使用SIP圖案者。格拉納特伊應允他們免費使用這種圖案標識，認為這是擴大產品影響的極好的方式。
不久，這種標識大顯身手的機會終於來到了——公司建立了一個郵購銷售組織，專門應付STP茄克衫、帽子、工作服、T恤衫和諸如此類產品的全部工作。
公司的銷售額在迅速上升。在1969年一年之內銷售額突然猛增了近50％，利潤增長超過50％，這簡直是個奇跡。
STP有競爭對手嗎？有！但他們全都藏而不露。溫公司和巴達爾公司是這個領域中歷史最悠久的兩家公司。巴達爾公司在廣告上宣稱它的產品可以防止汽車故障，儘管與STP比較而言，它沒有做那麼多廣告。巴達爾公司的產品形象穩妥可靠，但缺少魅力，溫公司的潤滑劑在形象和市場地位方面與巴達爾公司的產品不相上下。此外，兩家公司還都生產系列產品，溫公司有26種相關產品，巴達爾公司有18種。
1968年初，在加利福尼亞發展起來的一種出人意料的副產品，使STP的影響迅速擴大。嬉皮士們廣泛使用的一種特種烈性致幻藥被人們稱之為STP。
在60年代行將結束之際，格拉納特伊情不自禁地為STP的前途樂觀起來，他認為具有擴大產品的巨大潛力，於是，他首先開發出一種供冷卻系統使用的添加劑，接著又擴大到其它市場，特別是工業和海運業市場。此外，格拉納特伊還發現國外市場具有很大的潛力。實際上海外市場的銷售額僅僅在一年之內就增加了兩倍。在日本，STP的銷售額比美國任何一個州的銷售還要多，儘管售價是該國的兩倍。格拉納特伊喜滋滋地評論道："對商標的運用只有一種產品超過STP，這就是可口可樂。但它比我們的歷史長久。"
- 三、STP何以成功
我們怎樣解釋STP的巨大成功呢？難道它的成功主要是由於耗費巨資做廣告嗎？它的成功主要在於賽車駕駛員對它的廣泛推銷嗎？如果說STP圖案的廣泛流行也有一點作用的話，那麼，它對這種產品的成功究竟起了多大作用？
為了驗證關於STP的形象和吸引力的某些假設是否正確，一位研究者請大學生和其他車主寫下他們看到STP這三個字母對最容易出現在腦海裡的兩三個聯想。下列回答是占首位的：
格拉納特伊競賽 競賽者的利刃印第安納波利斯500 高速度英里賽車比賽 賽車各種高性能汽車的車牌，如查格爾、利維特等等 榮獲1969年印第安納波利斯500英里賽車冠軍的安德列蒂
顯然，STP公司運用職業競賽組織和高性能的汽車，用很大一部分年輕的汽車主渴望或希望仿效的參照組，成功地發展出了關於自己產品的聯想，這個參照組所使用的具有壓倒優勢和出人意料地受歡迎的STP標識，成了每人希望得到的東西。
這樣看來，倘若STP這種產品不是與汽車競賽的魅力相結合的話，它能否以比自身生產成本高好多倍的價格賣出去，那是非常令人懷疑的。這樣，STP就為我們提供了實實在在的證據，它表明，只要仔細選擇並大力宣傳參照組，那麼，參照組的影響可能是極為重要的銷售工具。
- 四、不祥之兆
到60年代末期，雖然銷售額和利潤的增長率似乎並沒有停上，而且事實上仍有所增長，但某些消息則開始透露出STP及其它添加劑對大多數轎車的引擎一般並不起什麼作用。例如：《時代》雜誌和《商業周刊》在1969年就刊登了這方面的文章。儘管這些出版物的讀者並不是典型的STP的消費者，然而它畢竟是不祥之兆。
緊接著，1971年7月，受消費者愛戴和擁護的雜誌《消費通訊》對STP提出嚴厲控告，它不僅指控STP添加劑毫無用處，而且告誡人們，這種產品對引擎可能有害，甚至可能使新車的保修書無效。
雖然《消費通訊》對STP添加劑有助於引擎內的油在高溫下保持正常的稠度沒有異議，但它仍然指出：大多數煉油商已經考慮到這一點，並製造出各種稠化油，如5W－20，10W－30等，再添加STP就容易使這種油比預計的稠度大。例如,20W的汽車油如果按STP添加劑的說明量添加STP，就會使這種油變為40W，這是已經被實驗證明瞭的。儘管它有助於年久失修的舊車引擎，可使機械接頭靈活，從而吻合得更好，並且似乎更緊，也許甚至還能節油，但《消費通訊》指出，任何40W或50W的油都具有這種功能，而且價格更便宜。對於正常的引擎，這種稠油在寒冷氣候下會使引擎發火困難，還會使引擎的給油系統出現毛病。此外，《消費通訊）還指出，由於STP能使新汽車的油的稠度改變到比汽車製造商所規定的稠度稠得多的級別，因而會使新車的保修單失效。該雜誌還特別援引通用汽車公司和福特汽車公司管理人員的話，說明使用添加劑會如何影響新車的保修單。
通用汽車公司：如果通過分析保修項目，發現明顯地存在著使用添加劑所造成的障礙，或使用添加劑所造成的機械故障或零件失靈，那麼，就要根據這個事實考慮通用汽車公司應負的責任。
福特汽車公司：如果補充添加劑……對潤滑油的特性有所改變，那麼它們就不再屬於福特汽車公司所應負責的情況了，因而也許會影響到保修期限。
格拉納特伊對此迅速作出了反應。他把《消費通訊》上刊登的文章稱為"試圖破壞我們公司成功的生意，所用的事實完全是由無能之輩搜集的、被歪曲的事實。"
一種不祥之兆籠罩在STP的頭上。
- 五、大難臨頭
儘管格拉納特伊為STP的收益和股票價格奮力掙扎，但股票價格仍然從1971初的將近60美元的最高價格，降到1973年的每股3美元。到1973年，公司的收入已下降到只有100萬美元了，而1970年的收入為1160萬美元。
使格拉納特伊更難堪的是，此時聯邦貿易委員會對一份長達22頁的請願書進行了調查。這份請願書是由格爾夫·納德所授意的消費組織——"汽車安全保障中心"，為反對STP而於1973年初提出的。它請求聯邦貿易委員會特別命令該公司：
1．停止關於STP石油處理劑卑劣的和騙人的全部廣告宣傳。
2．以後有關STP石油處理劑的全部廣告說明必須有理有據。
3．退還通過卑劣的和騙人的廣告宣傳而獲得的買主的全部款項。
格拉納特伊聲稱："我們認為這個名不見經傳的組織純粹是為了擴大自己的影響而向我們提出這些毫無根據的和不負責任的指控的。"當被問到STP公司是否準備公佈其廣告宣傳的科學根據時，格拉納特伊回答說："使我憤慨的是，我不得不為自己辯護，以免受那個出於宣傳目的而由兩三個家伙組成的不知名的組織之害。"
1973年，聯邦貿易委員會最終做出裁決：該公司所做的廣告是虛假的。同年，格拉納特伊離開了STP公司。
- 六、東山再起
格拉納特伊對STP公司的統治宣告終結，STP的輝煌一去不復返了。
然而，該公司從1973年起，又開始慢慢複蘇——但這種複蘇並非沒有利用虛假的廣告和騙人的宣傳。銷售額和收益在1974年略有回升，自此之後開始穩定上升，儘管仍然遠遠低於1970年的顛峰狀態。
聯邦貿易委員會在1973年提出的控訴，直到1976年9月才得以解除，此時公司已同意不再使用虛假、騙人的廣告，並用充足的可以信賴的科學實驗或其它客觀數據為添加劑的說明做根據。聯邦貿易委員會的兩名成員，包括委員會主席，對認可這種同意令表示異議。恩格曼主席對貿易委員會認可此種同意令提出批評。他說：
我表示異議，是由於這個同意令太軟弱無力了。雖然這個同意令禁止對未經證實的東西作廣告宣傳，但我依照法令仍"有理由相信"STP石油處理劑對大多數使用合適級別燃油的汽車沒有多大的用處。因此，我很難認可一種沒有嚴格要求STP將來的廣告宣傳必須有科學根據的命令。
無論這個同意令多軟弱無力，STP公司仍沒有遵照執行。為此，聯邦貿易委員會只得於1978年對該公司提出訴訟，指控它違反了為期兩年的禁止令。這次訴訟指控STP公司的廣告是虛假的，因為它宣稱經過檢驗，使用STP添加劑可節約油耗20％，而實際上並非如此。聯邦貿易委員會經過協商，簽署了一項協議，於1978年2月公諸於眾。STP公司同意以50萬美元罰款和另外20萬美元用於更正過去的廣告。根據清償期限，STP在14家出版物上刊登了一個通告，其中大多數刊物擁有眾多的商業讀者，如（華爾街雜誌》、《商業周刊》。《福布斯》和《哈佛商業評論》。按預定方案，專門面向消費者的雜誌是：《埃斯誇爾》、《風斯與安莫》、（國家地理》、《新聞周刊》和《人民》雜誌。大多數通告是占滿整個版面的，其文字說明如下：
"聯邦貿易委員會通告：鑒於聯邦貿易委員會通過調查證明STP添加劑過去所做的某些被指控的廣告是錯誤的，STP有限公司已同意交納70萬美元罰款。"
通告中還附有STP公司的一個聲明：
"同意這筆罰款並不意味著STP有限公司承認觸犯了法律。"
STP有限公司新任董事長C·A·納倫說，他對更正廣告會對STP的銷售產生衝擊的說法表示懷疑。"這種產品的功效在哪裡也沒有遇到挑戰，只是前些年所做的檢查有錯誤而已。"——儘管這是人們批評的中心問題，聯邦貿易委員會卻並沒有深入調查這種產品到底有沒有用，它只把註意力集中在STP的廣告宣傳缺乏證明材料，STP的各種產品並沒有重新加以詳細說明，《消費通訊》也沒有批評它這種消極態度。
納倫開始使STP公司的利潤重新增長。納倫原是通用麵粉廠的銷售經理，起初，他回絕了STP公司的聘請，然而他最後終於被說服接受了這項工作。這是由一個獨立的實驗室和幾位"潤滑專家"所做出的研究結果促成的。對這些專家，納倫說道：'他們的分析表明，STP石油處理劑能降低油耗和提高使用率。"下一步的工作便是與聯邦貿易委員會簽訂同意協定，恢復公司已被打垮的形象了。
通過把銷售人員從180名減少到100名，以及取消了給予商人貨架空間的折扣政策，大幅度降低了生產成本。一些新產品經過試驗之後也投入市場。其中有一種分為好多級別的柴油，據說至少在5萬英里內對引擎有好處，另一種轎車油在1．2萬英里內也能起到這種作用，還有一種供轉動裝置使用的合成壓縮油。銷售渠道也從原來的加油站和車庫擴展到超級市場。到1977年，65%的STP產品打入超級市場，而5年前只有 30％。
公司仍然採用大規模的廣告策略，例如，在《讀者文摘》上花費20萬美元做4頁廣告，並用檢查結果對這種添加劑的廣告宣傳做保證。曾在電視劇《巴雷特》中扮演高級警察的男演員羅伯特·布萊克取代了盡人皆知的格拉納特伊，成為公司在電視上的推銷人。
1978年，實力雄厚的埃斯馬克公司提出要從母公司史蒂倍克一沃辛頓公司買下STP。埃斯馬克公司擁有60％的股份，約為11700萬美元。它為每張 STP股票付22．5美元。史蒂倍克一沃辛頓公司同意投票表決它的財產合併問題。負責埃斯馬克公司通訊業務的副經理菲力浦·托馬斯認為，STP公司對埃斯馬克公司來說是"一個古怪的公司，它合併到埃斯馬克公司非常合適。"他說，埃斯馬克公司在開始認真地談判之前，已對STP石油處理劑作了嚴格的檢驗，確信"這種產品有效力。"
正當合併事宜即將最終定下來時，STP公司又開始在全國範圍內為一種新產品"槍之子"做廣告。這是一種泵式噴霧器，公司聲稱它能使尼龍、橡膠、皮革和木材恢複原狀，並且更加漂亮。"槍之子"標價為2．95美元，通過30秒到60秒的電視商業廣告，既向男性觀眾推銷，也向女性觀眾推銷——這是該公司第一次向女士們推銷產品。STP石油處理劑也在一年左右未做廣告之後，繼續在新的電視廣告中出現，羅伯特·布萊克繼續擔任STP公司的推銷人。
到70年代即將結束之時，STP公司已經完全從陰雲籠罩的日子里挺過來了。
- 七、我們應借鑒些什麼
我們可以以消費者和公司經理這兩個角度來考察STP案例。從這兩個方面，我們都可以看到令人震驚的啟示和教訓。
無疑，大做廣告對樹立合適的產品形象所產生的效力是顯而易見的——產品本身也許用處不大或者毫無用處，甚至可能是有害的——但通過廣告的威力，它卻可以成為非常暢銷的商品。
難道某種產品不管是否有用，只要經銷人為它選擇一個合適的參照組，樹立合適的形象，併為之肆無忌憚地大做廣告，就能把這種產品推銷出去嗎？
我們知道，廣告往往能吸引人們試用某種產品，但除非它能適合消費者的需要，才能使銷路維持長久，這是無可置疑的營銷學的常識。然而，STP公司似乎把這個原理搞亂了——其原因就在於使用者無法正確判定STP的效用。誰能斷定這種添加劑到底有利於還是有損於自己的汽車呢？毫無疑問，只有經過長時期的使用，才能做出判斷。但許多產品可能屬於下列情形：由於它們的複雜性和組成成份的隱秘性，人們並不能輕而易舉地判定其性能和質量。STP添加劑就是一例。
難道在產品銷售中有效的推銷手段比優質產品還重要嗎？如果真是這樣，我們這些消費者可真有點惶恐不安了。這會使我們滿腹狐疑，自信心蕩然無存，完全成為受市場支配的可憐虫了。同時，營銷者為其產品樹立形象和最有效地推銷其產品的行動，也就成為詭計多端的騙人勾當了——其實，即使最優秀的產品也需要適當的推銷活動，才能使人們使用它，從而對它感到滿意並產生購買欲。
關於聯邦貿易委員會反對虛假廣告活動的態度問題，我們該如何看待呢？聯邦貿易委員會反對STP公司和其它企業的行動過分嚴厲嗎？他們太過熱心了嗎？每個廣告都必須有確鑿無疑的實驗結果做根據嗎？如果完全取消強化推銷和樹立企業形象的活動，就能保證使那些缺乏自我判斷能力的消費者不去購買1．5美元一聽的添加劑嗎？或者，從另一個方面說，聯邦貿易委員會認可一個無關痛癢的同意協定——不久它就被違反——和為此而向該公司課以100萬美元罰金的行動是逃避責任、敷衍搪塞嗎？這種行動有威攝性嗎？
正如大家所看到的，這些問題很難解決，因而不能使每個人都滿意。
那麼，從STP案例中，我們可以總結出哪些結論呢？我們在作出概括時，是否只是引導消費者對那些誘人的廣告和富有舵力的形象中每一誇張言辭、每個樂觀說法都做出相反的判斷呢？我們必須清醒地認識到，世界上幾乎所有事情都能被事實所證實，無論是對於STP是否對汽車有益，還是對於吸煙是否會導致肺癌和某種牙膏能否防治齲齒。
各公司在隨心所欲地大做未經證實的廣告時，應當考慮到有可能要為這種廣告的過失做更正以作為"補救"措施。到目前為止，儘管對廣告作更正對有關公司幾乎沒有造成太大的不良影響，但這種可能性仍然存在。今天的營銷環境要求經營者更加誠實正派，儘管總有人設法反其道而行之。
良好的營銷環境無論對消費者來說還是對企業來說都是有益的。消費者可以依賴誠實無欺的廣告和有用的商品，各企業可以少受一點兒那些不講道德的競爭者之害。
徹悟於STP案例的最後一點啟示，是一個企業面臨困境時並非不能起死回生，它可能已瀕臨於破產的邊緣，然而跌倒了可以再爬起來，仍然能生存下去，甚至獲得成功。受指責是暫時的，災難並不像影子一樣是永恆的寵物。
施小川,劉黎明.反敗為勝[M].知識產權出版社
