美國史泰博公司

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　　史泰博(Staples)是全球最優秀的辦公用品銷售商。Staples於1986年成立於美國,目前已經在全球擁有超過1620家辦公用品超市和辦公用品銷售中心。Staples曾被美國商業周刊評為表現最優秀的50家公司之一。史泰博/Staples致力於提供品質最優,服務最好,價格最具競爭力的辦公用品。通過史泰博網站可以直接訂購所有辦公用品。創新和提倡對環境的愛護是史泰博永恆的企業文化之一。

　　史泰博於2004年10月正式成立於中國上海，是由世界500強企業—美國Staples (NASDAQ代碼為SPLS)和中國最大的辦公用品銷售網站—OA365共同組建的頂尖中外合資企業，公司致力於在中國市場打造最為完善的辦公用品供應鏈，為數量巨大的企業客戶、事業單位以及政府機關提供科學高效的行政辦公採購服務。史泰博有效整合了Staples和OA365的企業資源以及市場優勢，憑藉先進的信息化系統和互聯網技術、國際水準的物流配送體系以及在全球辦公用品市場的多年運營經驗，通過旗下的“網上OA賣場”和辦公用品超市，使數十萬家會員客戶享受到“一站式”的全程採購服務，開創了中國加入WTO後辦公用品銷售的新概念。史泰博堅持“電子商務＋辦公超市＋月刊銷售”的三位一體發展模式，在廠商和消費者間構建了信譽卓越的辦公用品交易平臺。一方面，史泰博聯手上游製造廠商，彙集種類齊全的各式辦公用品，以滿足不同消費群體的採購所需；另一方面，史泰博又為廠商及供應商提供大量的會員客戶，使之產生聚集行銷效益。

　　全球最大辦公用品公司史泰博(Staples)在經歷了2005年到2006年一年多的摸索後，即將在中國市場開展大規模的展店行動。在此之前，它基本通過電話訂購以及政府簽約客戶的渠道進行經營，而在全球範圍內，門店經營是其主要銷售渠道。

　　目前，該公司已在上海設立了2家門店，分別位於金茂大廈內以及公司總部。史泰博商貿有限公司副總裁張曄透露，下一步將開始大規模的展店行動。最先開出的將是位於上海船舶大廈的一家門店，而在北京、廣州等地的選址活動也已開始。預計到今年下半年，廣州、深圳、天津、大連等城市都將完成布點。

　　根據現在的進度，史泰博首批開出的店鋪數量可達十幾家。

　 因為還處於摸索階段，在華店鋪將不採用美國本土的大賣場形式，而先以較小店面取代。對於具體的投資金額，史泰博方面並未透露。

　 因為公司在華合作方 OA365 在2003 年曾有過不太成功的嘗試，史泰博不打算採取特許加盟的方式拓展門店。

　 除了經營方式的轉變，史泰博還計劃儘快調整產品結構，增加高科技、高附加值的產品，以避免同質化競爭。目前，紙張、墨盒等易耗品占了該公司銷售額的最大比重。史泰博計劃逐步減少這些低利潤的商品比重，併進軍IT、軟體產品，環保傢具等領域。

史泰博是首家進入中國的辦公用品專業公司，去年在華銷售額達到了5億元，超出總部預期。在國內辦公用品領域，做得比較出色的有兩類企業，一類是 “Office 1 Superstore”這種以門店為主的連鎖企業，另一類就是以史泰博為代表的電子商務為主的企業。如今，這兩種形態的企業都在朝另一端拓展，史泰博開始試水門店經營，而“Office1 Superstore”也正計劃推廣電子商務。

　　2004年，世界500強的辦公用品零售巨鱷——來自美國的史泰博（Staples）登陸中國上海，創辦了史泰博商貿有限公司，正式進入中國辦公用品市場，其可愛的 Easy Button 很快在中國消費者心中落地生根。

　　輕鬆就是機會

　　史泰博於1986年在波士頓創建了辦公用品超市，在上世紀90年代中期，市場上開始充斥像Office Depot這樣的零售商，隨著競爭的日益激烈，史泰博的銷量在2001年第一次出現下滑：顧客抱怨史泰博商店的商品經常脫銷，店員也不能給予正確的引導。在幾周的調查和訪談後，史泰博的營銷副總裁 Shira Goodman 得出結論：“顧客想要讓購物更輕鬆，這就是機會。”

　　顧客調查表明：當顧客期望所有貨物都有庫存時，他們對價錢並不在意。顧客強烈要求輕鬆、直接的購物體驗。“就是這麼輕鬆”（That Was Easy）的口號是這一認知的產物。

　　行動的巨人

雖然有了口號，但 Goodman 堅持：在公司真正實現輕鬆購物前，將不使用這一口號。這集中體現了史泰博“做了再說”的經營之道。史泰博從其貨單上清除了800餘種應用不太多的產品。辦公椅以前都是在貨架上陳列，現在都放在了地上，這樣顧客可以嘗試坐一坐。史泰博還增加了大的標示牌，重新培訓店員使其能為顧客提供正確的引導。溝通也被簡化了，以前發給預期顧客的信都是四段式，現在一律簡化為兩句話。

2003年3月，當Goodman和同事覺得購物體驗真的得到巨大簡化時，他們正式採用了“就是這麼輕鬆”的新口號。當年夏天史泰博的銷量提升了5%， Goodman 認為在店內積極推進“輕鬆做（Easy-Does-It）比廣告宣傳的作用更大。

　　按下輕鬆按鈕（Easy Button）

　　輕鬆按鈕一開始只是作為“輕鬆體驗”的符號出現在史泰博的廣告中，但因為觀眾太喜歡這個紅色的塑料按鈕了，史泰博就真的成批生產了“輕鬆按鈕”放在店內銷售。

　　史泰博重行動，並不表示忽略品牌建設，只是它將品牌建設巧妙地跟宣揚“輕鬆”文化渾然一體。2004年史泰博開始了與廣告代理公司 McCann 的合作。創意小組一直努力尋找一種貼切的形式來表達“輕鬆”的概念。一次頭腦風暴會議上，創意總兼 Leslie Sims 說：如果可以按一下按鈕，就能出來一個很棒的廣告，那該多好！輕鬆按鈕就此產生。Goodman說：“它用具像的東西表達了一種無形的概念。”

　　一系列幽默電視廣告誕生了：有一個 廣告是 君主使用輕鬆按鈕建立起一道巨大的防禦入侵者的屏障；另一個廣告是辦公室員工用輕鬆按鈕讓大量墨盒從天而降。在網上，史泰博建立了可下載的輕鬆按鈕的圖標，這樣顧客可以從桌面上直接點擊圖標登上其網站。

　　在廣告的衝擊下，顧客想要購買真實的輕鬆按鈕， 2005年9月，公司開始以5美元的價格出售3英寸的紅色塑料按鈕，並以此推動“輕鬆”運動。把輕鬆按鈕當作一種緩解壓力的象徵來出售，史泰博讓其顧客充當了宣傳者。在視頻網站YouTube上，輕鬆按鈕隨處可見；博客 Sexy Red-Headed Nuns 用輕鬆按鈕創造了車庫門的開關；在Digg.com和其他網站都可以看到輕鬆按鈕的標誌…… McCann 創意經理Steve Ohler說：“輕鬆按鈕已經超出了其原有含義範疇。”

　　堅持策略

Goodman 說史泰博想放長線釣大魚，在計劃開始的初期他們知道這至少需要 3 至 5 年時間才能見效，在 2004 和 2005 年，史泰博花了 1 億 6 千萬美元的廣告費，很少有品牌建設可以一昧砸錢，但 5 年來，史泰博一直堅持其“輕鬆”策略。即使公司想要轉變它的方向， Goodman 相信，史泰博的成功將一直建立在“輕鬆購物體驗”的基礎上。

在經歷了5年的品牌建設後，史泰博取得了巨大成功。2005 年，其利潤增長了18% ，超過8億美元，而第二名的Office Depot的凈收入還不到 3 億美元，OfficeMax甚至虧損了7千萬美元。更重要的是，現在公司得到的贊揚是批評的兩倍，股價升了37% 。

　　2007年1月，乘著辦公室需要一個雜誌架，光顧了史泰博（Staples，“小書釘”的意思）。通過世界盃電視廣告、平面廣告、戶外廣告牌，以及在主流雜誌刊登軟文等廣泛的媒體覆蓋，史泰博在中國塑造著世界500強的成功形象、一站式購物與簡單便捷的品牌價值。為了體驗這家年銷售額160億美元的跨國辦公用品企業，於是讓上海的同事去史泰博網站訂購。

　　客戶體驗流程

　　進入史泰博網站，頁面設計還可以，正如史泰博的標語——滿足辦公所需，商品應有盡有。因第一次在史泰博購物，在導航目錄尋找所需商品並不容易，於是致電客服熱線。在導購小姐親切耐心的指導下，找到了想買的商品。商品頁面中提供線上比貨，可以輕而易舉地參考到同等價格的類似商品。但商品介紹過於簡單，沒有編輯推薦或用戶評價，而且同一雜誌架比其它的購物網站略貴。 通過便捷的網上註冊，很輕鬆地下定購單，整個過程僅需要2、3分鐘。可是只能選擇現金貨到付款，不能刷卡。下單後收到客服的確認電話，但表明不會發電郵確認，並說好2天後送貨。到預定的送貨日，突然接到了史泰博客服的電話，說我們定購的雜誌架目前缺貨，將延期送貨，具體日期另外通知。翌日，史泰博的送貨人員，在沒有任何預先通知下突然送貨，莫名其妙。原先我們預定的雜誌架是黑色的，但送來是個銀色；並且未有安裝，只是一堆零件，致電客服：“史泰博可以提供免費安裝，但要預先說明，否則預設自行安裝。”唯有自己安裝，但缺幾個件零件，再致電客服。客服小姐非常禮貌地告知會直接與廠商聯繫。 又過了2天，沒有收到任何回覆，又再致電客服。客服小姐記起我們曾經不止一次撥打客服熱線，問是否上次打電話來說突然送貨、顏色不符與缺少零件的客戶，原來還記得我們提出的疑問和要求，那為什麼不解決問題呢？客服小姐解釋，可能是史泰博內部信息暫時不暢所致，希望我們諒解。幸好，缺少的零件在公司備用的工具箱里找到。之後史泰博郵寄了可以積分的會員卡，以及精美的全彩色導購手冊。至此，史泰博的購物體驗結束。

　　上圖是在史泰博購物的客戶體驗流程圖，從進入史泰博網站開始到整個購物過程結束。縱軸代表客戶感情的變化從最好的正面感覺到最差的負面感覺。橫軸代表整個體驗流程時間的順序。20個體驗流程點構成了一條完整的情感曲線（Emotion Curve）。