B2B

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B2B(Business To Business)

　　B2B（Business To Business，在英文中的2的發音同to一樣。）是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。目前基於互聯網的B2B的發展速度十分迅猛，據最新的統計，在本年初互聯網上B2B的交易額已經遠遠超過B2C的交易額，在今後的5年內，B2B將達到41%的年平均增長率，到2004年，全球範圍內的B2B交易預計將達到7.29萬億美元。

　　從企業間電子商務系統所針對的企業間商務業務類型來看，目前的企業間電子商務系統又可分為針對國際貿易業務的國際電子商貿系統、針對一般商務過程的電子商務系統和針對支付和清算過程的電子銀行系統。

　　企業間的商務活動比較規範，從支持業務過程中的不同階段可以劃分為交易前、交易中和交易後三個階段。按照這三個不同階段劃分，相應的針對一般商務過程的電子商務系統也有三個階段，它們在技術上有較大的差別。

　　支持交易前（Pro-Trade/Transaction）的電子商務系統。主要支持商務信息交流和貿易磋商。這是整個企業間電子商務業務中技術要求最低的一種。目前我國針對企業的各類電子商務應用系統大都是這一類。

　　支持交易中（Trade/Transaction）的電子商務系統。主要支持企業間商務活動過程中的各種業務文件或單證交換過程。這類系統一般對數據交換的可靠性會有很高的要求。從技術上必須有兩點要保證：一是數據交換的準確性；二是單證報文記錄的法律效力，這一點通常是通過制定相應的法律和應用系統的安全性來保證的。

　　支持交易後（Post-Trade/Transaction）的電子商務系統。這類系統主要涉及到銀行、金融機構和支付問題，所以對數據交換的可靠性和安全保密性都有很高的要求。即，不但要求絕對可靠，同時要求對帳號、數字化簽名（CA）、開戶銀行等等嚴格保密。利用電子商務系統完成企業間整個交易，不但要求交易雙方之間是相互開放，還必須對銀行、認證機構等單位進行互聯，數據傳輸主要是基於Web方式。要完成整個電子商務交易的過程，不僅需要企業應用電子商務系統，還需要有與商務活動相關的企業和服務機構提供電子商務服務應用，如銀行提供網上銀行服務、電子商務中心提供認證服務等，它是一個系統性社會性工程。

　　企業間電子商務的實施將帶動企業成本的下降同時擴大企業收入來源。下麵將針對採購成本、庫存成本、周轉時間和擴大市場機會四個方面進行分析。

　　1．降低採購成本

　　企業通過與供應商建立企業間電子商務，實現網上自動採購，可以減少雙方為進行交易投入的人力、物力和財力。另外，採購方企業可以通過整合企業內部的採購體系，統一向供應商採購，實現批量採購獲取折扣。如Wal-Mart將美國的3000多家超市通過網路聯接在一起，統一進行採購配送，通過批量採購節省了大量的採購費用。

　　2．降低庫存成本

　　企業通過與上游的供應商和下游的顧客建立企業間電子商務系統，實現以銷定產，以產定供，實現物流的高效運轉和統一，最大限度控制庫存。如Dell公司通過允許顧客網上定貨，實現企業業務流程的高效運轉，大大降低庫存成本。

　　3．節省周轉時間

　　企業還可以通過與供應商和顧客建立統一的電子商務系統，實現企業的供應商與企業的顧客直接溝通和交易，減少周轉環節。如波音公司的零配件是從供應商採購的，而這些零配件很大一部分是滿足它的顧客航空公司維修飛機時使用。為減少中間的周轉環節，波音公司通過建立電子商務網站實現波音公司的供應商與顧客之間的直接溝通，大大減少了零配件的周轉時間。

　　4．擴大市場機會

　　企業通過與潛在的客戶建立網上商務關係，可以覆蓋原來難以通過傳統渠道覆蓋的市場，增加企業的市場機會。如Dell公司通過網上直銷，有20%的新客戶來自於中小企業，通過與這些企業的建立企業間電子商務，大大降低了雙方的交易費用，增加了中小企業客戶網上採購的利益動力。

　　從技術發展角度來看，企業間電子商務的發展要經歷三個階段。第一階段，企業內部的互聯（Intranet）。在此階段，企業首先要建立內部的區域網，實現企業內部的信息、設備等資源的共用，並利用區域網實現企業員工之間及職能部門之間真正的協同工作。此階段主要是控制企業內部成本，提高管理生產效率。第二階段，企業與企業的互聯（Extranet）。隨著企業內部網路不斷向外延伸，企業將自己的區域網與那些與自己有密切業務關係的企業的網路進行相互相連，企業可以與自己的業務伙伴（包括供貨商、經銷商、服務商等）隨時保持聯繫與溝通，不斷拓展自己的業務。此階段的目標主要是降低銷售成本，提高交易效率。企業常常通過防火牆（Firewall）隔開與企業無關的互聯網路用戶，這一階段的商務軟體主要是基於EDI的解決方案。第三階段，電子商貿(e-Commerce) 。這是一個戰略性的轉變，企業開始在網上進行電子交易，並通過整合企業內部業務來推動企業實現網上交易方式的轉變。這一階段的商務軟體主要是基於Web的解決方案，如IBM的E-business和HP的E-services，它涉及到相關行業和關聯業務的電子商務處理。此階段的目標主要是拓展市場範圍和尋求更多商機，從而增加銷售收入。

　　企業間電子商務的實施不是簡單的建設一個電子商務站點，它還牽涉到企業戰略規劃、組織結構和管理模式。企業間電子商務的實施過程一般要有下麵幾個步驟：

　　首先，需要瞭解企業的內部經營狀況和市場競爭環境，分析實施企業間電子商務的可能性和可行性，同時分析必要性和重要性。一般實施企業間電子商務要求企業內部必須信息化，而且企業內部的業務流程自動化和信息化。對於外部環境，企業實施企業間電子商務，必須尋求與一些業務關聯的企業建立合作，如果關聯企業的信息化程度低或者不願意信息化處理，實施企業間電子商務也就失去了基礎。

　　其次，制訂計劃和確定實施方案。計劃制訂必須由企業管理高層統一領導和協調，因為企業間電子商務實施它可能對企業的整個組織和各個方面管理都產生影響。計劃制訂必須從企業整體出發，不能從下到上，應由上到下制訂，否則導致本末倒置。確定計劃後，就是要制訂方案，同時邀請相關電子商務方案提供商參與招標，從而確定最好的方案。

　　最後，方案確定後，關鍵是組織實施，它需要資金準備、設備採購、軟體採購、人員組織等幾個方面協調工作。企業間電子商務的實施是一個系統工程，它需要涉及到資金、人員、物資三個方面，需要有專門組織機構進行管理和實施。一般電子商務計劃和方案制訂需要從企業管理高層組織實施，因為電子商務實施影響的不僅僅是某個業務和某個部門，它將影響到企業各個層面和整個業務流程，而且深刻影響著與企業相關聯的其它企業。

　　必須說明的是，實施企業間電子商務，首先是企業內部的信息化。企業內部信息化是指企業的業務操作和管理是建立在電腦信息系統的基礎上的。只有企業信息化才可能將按照企業業務需要向外拓展其企業網路連接範圍。在拓展範圍時，應該先與企業有緊密關聯的企業建立Extranet，實現信息共用達到共同降低成本、降低庫存的目的；然後藉助Internet將其業務拓展到互聯網路，尋求更多商業機會和尋求更大發展。

　　實施電子商務系統時一般有三種途徑，一種是購買商業軟體，第二種是自行開發，第三種聯合開發。第一種方式比較簡便，但系統一般只能滿足一些基本要求。採用第二種方式，便於企業自行維護，但可能導致不專業效率比較低。第三種方式是目前用的比較多，它是在綜合前面兩種方式，是在購買一些應用工具軟體基礎上，結合本企業實際情況聯合專業電子商務方案提供商合作開發。目前，許多電子商務軟體服務商提供的也是解決基本方案，它需要與企業合作進行二次開發才能最終滿足企業需要。

　　傳統的企業間的交易往往要耗費企業的大量資源和時間，無論是銷售和分銷還是採購都要占用產品成本。通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網上完成整個業務流程，從建立最初印象，到貨比三家，再到討價還價、簽單和交貨，最後到客戶服務。B2B使企業之間的交易減少許多事務性的工作流程和管理費用，降低了企業經營成本。網路的便利及延申性使企業擴大了活動範圍，企業發展跨地區跨國界更方便，成本更低廉。

　　B2B不僅僅是建立一個網上的買賣者群體，它也為企業的之間的戰略合作提供了基礎。任何一家企業，不論它具有多強的技術實力或多好的經營戰略，要想單獨實現B2B是完全不可能的。單打獨鬥的時代已經過去，企業間建立合作聯盟逐漸成為發展趨勢。網路使得信息通行無阻，企業之間可以通過網路在市場、產品或經營等方面建立互補互惠的合作，形成水平或垂直形式的業務整合，以更大的規模、更強的實力、更經濟的運作真正達到全球運籌管理的模式。

　　1. 面向製造業或面向商業的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產商或商業零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關係，比如Dell電腦公司與上游的晶元和主板製造商就是通過這種方式進行合作。生產商與下游的經銷商可以形成銷貨關係，比如Cisco與其分銷商之間進行的交易。垂直B2B一般只需要對某一個行業的上下游有所瞭解，就可以進入。 垂直B2B成本相對要低很多，因為垂直B2B面對的多是某一個行業內的從業者，所以，他們的客戶相對比較集中而且有限。

　　2. 面向中間交易市場的B2B。這種交易模式是水平B2B，它是將各個行業中相近的交易過程集中到一個場所，為企業的採購方和供應方提供了一個交易的機會，像Alibaba、 中國製造網、環球資源網等。

　　B2B電子商務不但在改變著華爾街，也在改變著整個世界經濟的運作方式。目前涉及到應用B2B方式來進行生產經營的包括二十五個產業，象電腦電子產業、電子商務解決方案產業、金融產業、電信產業等。其中根據Forrester Research公司調查，到2003年，電腦電子產業B2B業務將占B2B交易量的30%。而包括IBM和北電網路等八家企業已經合開E2open.com網站，讓電腦、電子及電信企業能夠互通有無；思科及戴爾也是搶占先機，思科70%以上的訂單是通過網路進行，戴爾則每天通過網路賣出高達1400萬美元以上的設備。

　　觀察一年以來B2B指標的走勢，除了2000年4月10日到7月31日階段上升幅度低於納斯達克綜合指數以外，在其它各個時期的走勢都要強於綜指。從1999年中到2000年7月的一年，B2B指標上漲了71.9%，高出綜指31.7個百分點，在3月10日到4月14日的納斯達克指數暴跌中，B2B指標的跌幅為21.7%，低於綜指跌幅12個百分點，其中採用B2B模式的大企業股價跌幅更小，而那些為B2B交易提供平臺服務的網站的股跌幅卻都在70%左右，表明引起市場拋售的原因是在於對網站未來盈利能力以及現金流不足問題的擔憂，而不是整個市場對於B2B概念的否定。在隨後的市場調整和反彈中，網站類公司的漲幅又大多超過大企業類公司和綜指，其中Ariba的漲幅高達86.25%，是因為市場對於B2B類公司未來盈利前景的看好，反映了市場對於B2C和B2B兩類公司截然不同的態度。

　　目前，美國有71%的企業準備好開拓網上市場，預計2004年電子商務額將達27億美元，占線上貿易的53%。現在，競爭在美國正達到白熱化，各網上交易商採取整合、擴大產品種類、與傳統銷售商合作等多種形式來拓展生存空間。然而，美國市場研究機構AMR公司預計美國各種網上交易網站的數量將從現在的600多家急劇減少到明年的不足100家。AMR公司預計，由於激烈的競爭，B2B商務網站中每個行業只能有2～3家生存，目前90%的網上交易網站面臨倒閉的厄運。

　　由於市場認為B2B具有比B2C模式更現實的盈利前景，導致商務網站由B2C向B2B轉型是一種全球性趨勢。造成這個現象的原因，在於B2C企業建立品牌和消費者忠誠度的過程非常艱辛且非常昂貴，許多公司達不到所需的規模，使B2C成為高風險的投資領域。雖然他們如果獲得成功將會獲利豐厚，但僅有5%或10%的這類企業可以成功。由於互聯網汰弱留強情況已經出現，加上為B2C公司而設的創業基金亦逐漸乾涸，資本市場已開始排斥這類企業，令其生存更加困難。而B2B商務網站具有的客戶忠誠度一般都高於B2C網站，而且由於其服務的對象為企業，使得在流通過程中收取費用變得更為可能，具有較為穩定的收入來源，因此我們認為，B2B商業運作模式會在近一段時期內代表電子商務發展的重點和方向。

　　儘管B2B市場發展勢頭良好，但B2B市場還是存在發育不成熟的一面。這種不成熟表現在B2B交易的許多先天性交易優勢，比如線上價格協商和線上協作等還沒有充分發揮出來。

　　報告指出，到2004年，線上交易雖然占到整個交易市場的40%的份額，但是，也許11%的B2B交易涉及到線上價格協商功能，絕大多數的線上交易只是簡單的定單執行。但實際上，對許多公司而言，線上價格協商是買賣雙方進行網上開展深度和廣度合作的不可缺少的環節。

　　波士頓咨詢集團的調查報告是在對260家網上交易方作深度採訪的基礎上得出的。波士頓咨詢集團的副總裁吉姆·安德魯認為，在近期，B2B的這種淺層次的交易模式還不能完全模擬傳統的買賣模式，差不多一半的被調查對象的線上交易需要傳統的網下溝通的配合，才能完善整個交易。

　　報告還指出，隨著B2B交易的成熟和價格對比機制的完善，賣方市場面臨的壓力將增大。調查中發現，25%的賣方已經感受到價格對比所帶來的沉重壓力，另外50的被調查者聲稱，這種價格對比帶來的壓力將在近期給他們帶來壓力。

　　這份報告提出了另外一個有價值的分析，即B2B市場的進化趨勢。報告指出，B2B交易雙方都期望在每個交易領域的B2B交易市場的簡單化，不希望出現交易平臺多樣化的局面。而作為交易平臺自身也希望整合，不希望有太多的競爭對手。

　　關於未來1至2年內B2B的發展演化，出現了以下8種預測：

　　(1)B2B網站將呈現巨頭獨霸天下的"一邊倒"格局。呈幾何級數的收益增長特性決定了第一個達到足夠規模和流動程度的網站規模效應甚至將會超過B2C消費門戶或零售業巨人；而後來者即便能夠列居第二，在這方面的效應也會大打折扣。

　　(2)行業性B2B網站難以脫離本行業轉向多元化經營。這類網站只能在某一特定行業或領域內進行競爭，也可能會在與所經營行業極為密切的領域取得一些進展，但要涉足其它行業則難乎其難。

　　(3)行業性與功能性網站將會出現著眼於優勢互補的聯合。行業性網站雖有行業優勢，卻缺乏功能性專業知識，而功能型網站則欠缺行業經驗及客戶關係，二者的聯合則可跨越行業性與功能性網站之間的溝壑，實現優勢互補，在這類聯合中，行業性網站將主要轉向客戶關係管理。

　　(4)軟體供應商將打破系統平臺界限。目前的軟體供應商根據所提供系統平臺的不同分為交易軟體供應商（如Ariba和CommerceOne）、拍賣軟體供應商（如Moai和OpenSite）和交易平臺供應商（如Broadvison）等三個不同的陣營，這種諸侯割據的格局將隨著軟體供應商間的聯合和併購熱潮的出現而被打破。

　　(5)交易型模式將增加派生服務。目前的交易型模式尚局限於現貨市場，隨著客戶數量的增多和對市場的日益熟悉以及軟體平臺在功能方面的提升，這類交易中心將有望提供期貨和貨場等派生服務。

　　(6)除大型企業外，公司集中模式將會被擯棄。早期的B2B商務軟體將商品目錄、拍賣及交易集中於獨立的公司，這種以公司為中心、影響流動性的模式將會讓位於集中於B2B網站的模式。

　　(7)提供基礎架構及服務共用的新型超級網站（ASP）將會出現。雖然行業性網站難以逾越行業關隘，但這並不意味著它們只能採用獨立的基礎架構與服務支持，提供共用後臺系統的新型網站和以租用形式服務於不同行業性網站的功能型網站（ASP）可望在近1～2年內大行其道。

　　(8)傳統商品交易所將被吞噬。商品交易所不但缺少連貫性，難於集成強大交易功能與B2B網站匹敵，並且缺乏業務處理集成能力，最終傳統商品交易的領地將被新興B2B網站吞噬殆盡。

　　(1)強勢推廣：通過傳統的落地媒體和展會宣傳（中國化工報，聚氨酯雜誌，各類相關展覽會及行業會議）

　　(2)用戶培育：引導並教育傳統用戶嘗試使用

　　(3)用戶自助：提供免費信息發佈平臺及一系列用戶自助工具

　　(4)D2D服務：瞭解傳統商人需求 - 幫其聯繫貨源或者銷售渠道 - 將信息導入網路 - 將反饋及時告知用戶

　　(5)郵件列表：收集行業內用戶的電子郵件並定期發送b2b的相關信息

　　網站優化已經成為B2B電子商務網站的基本網路營銷策略。由於B2B電子商務網站具有明顯的B2B行業特征，B2B網站優化面臨著B2B網站特有的問題。

　　（1）網站欄目和產品分類設置不合理的綜合問題。B2B網站結構看起來簡單，無非是供應信息、求購信息、產品庫、企業庫等主要欄目，以及每個欄目下對不同行業、不同產品類別的分類，將相應的信息發佈到相應的分類中。但實際上，B2B網站分類方法對於網站的整體優化狀況是至關重要的，因分類目錄不合理將造成用戶難以獲取網站信息、搜索引擎忽略二級欄目及二級欄目中的信息，以及網站PR值低等綜合問題。根據新競爭力對B2B網站優化研究的體會，B2B網站的欄目和分類目錄設置中的問題比較突出。

　　（2）大量新發佈的信息無法被搜索引擎收錄。隨著供求信息發佈量的增加，大量新發佈的信息在不斷滾動更新，但很多新的信息還為等到搜索引擎收錄就已經滾動到多層次目錄之下，而由於網站結構層次設計不合理的原因，即使全部網頁都轉化為靜態網頁，仍有可能造成信息無法被搜索引擎收錄。

　　（3）動態網頁的制約因素。領先的網站早已經過網站優化改造實現了全部信息的靜態化處理，但B2B網站發展到今天，仍然有大量網站採用全動態網頁技術，甚至主欄目和二級欄目都是動態生成，這樣的動態網站已經無法在搜索引擎自然檢索結果中獲得任何優勢，即使網頁被搜索引擎收錄，也難以獲得比其他同類內容的靜態網頁有任何優勢，其結果是，通過搜索引擎自然檢索帶來的訪問量越來越少。

　　（4）網頁標題設計及網頁內容的相關性問題。在一般由網站維護人員編輯內容的網站中，網頁標題的設計以及網頁標題與網頁內容的相關性問題可以得到比較好的控制，但在用戶自行發佈信息的B2B行業網站，網頁標題設計不專業以及與網頁內容相關性不高的問題比較突出，其後果是不僅供求信息內容網頁在搜索引擎中沒有競爭優勢，甚至可能影響整個網站的表現。在“搜索引擎檢索結果中的低質量網頁及其成因分析 ”中對此有所描述。

　　B2B電子商務網站優化中還有很多形形色色的問題，除了網站優化中沒有考慮到的網站基本要素外，還有的是B2B網站技術人員自己在摸索著進行網站搜索引擎優化因為不當的操作所造成的種種問題，很多問題日積月累已經成了疑難雜症，不僅沒有達到網站優化的目的，反而讓網站出現更多的問題。

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