AIDA模式

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AIDA模式(愛達公式)

　　AIDA模式也稱“愛達”公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)總結的推銷模式,是西方推銷學中一個重要的公式，它的具體函義是指一個成功的推銷員必須把顧客的註意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，爾後再促使採取購買行為，達成交易。AIDA是四個英文單詞的首字母。A為Attention，即引起註意；I為Interest，即誘發興趣；D為Desire，即刺激欲望；最後一個字母A為Action，即促成購買。

　　AIDA模式代表傳統推銷過程中的四個發展階段，它們是相互關聯，缺一不可的。應用“愛達”公式，對推銷員的要求是：

　　①設計好推銷的開場白或引起顧客註意。

　　②繼續誘導顧客，想辦法激發顧客的興趣，有時採用“示範”這種方式也會很有效。

　　③刺激顧客購買欲望時，重要一點是要顧客相信，他想購買這種商品是因為他需要，而他需要的商品正是推銷員向他推薦購買的商品。

　　④購買決定由顧客自己做出最好，推銷員只要不失時機地幫助顧客確認，他的購買動機是正確的，他的購買決定是明智的選擇，就己經基本完成了交易。

　　“AIDA”模式的魅力在於“吸引註意，誘導興趣和刺激購買欲望”，三個階段充滿了推銷員的智慧和才華。

　　(一)集中顧客的註意力

　　面對顧客開始推銷時，推銷員首先要引起顧客的註意，即要將顧客的註意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個動作上”。有時，錶面上看，顧客顯得很專註，其實，顧客心理正想著其它的事情，推銷員所做的努力註定是白忙一場。如何才能集中顧客的註意力呢?

　　l、保持與顧客的目光接觸。“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是推銷成功的要訣。讓顧客從你的眼神上感受你的真誠。只要顧客註意了你的眼神，他的整個心一定放在你的身上。

　　2、利用“實物”或“證物”。如果能隨身攜帶樣品，推銷時一定要展示樣品。在英國從事推銷工作有30年經驗的湯尼·亞當斯一次向一家電視公司推銷一種儀器，儀器重12公斤，由於電梯發生故障，他背著儀器從一樓爬到五樓，見了顧客，一陣寒暄之後，亞當斯對顧客說：“你摸摸這台機器”。趁顧客伸手準備摸機器時，亞當斯把儀器交到顧客手中，顧客很驚訝：“喔，好重!”亞當斯介面說：“這台機器很結實，經得起劇烈的晃動，比其他廠牌的儀器耐用2倍。”最後，亞當斯擊敗了競爭廠家，雖然競爭廠家的報價比他便宜30％。

　　3、讓顧客參與推銷過程。方法一是向顧客提問題，如：“布朗先生，你的辦公室令人覺得亮麗、和諧，這是你創業的地方吧?”所問的問題要能使顧客容易回答、容易發揮，而不僅僅回答“是”或 “不”。方法二是促使顧客做些簡單的事情，如讓顧客念出標價上的價格、寫下產品的型號等。值得註意的是，要在很自然的情況下促使顧客做些簡單的事情，使顧客不會覺得“很窘”。　

　　(二)引起顧客的興趣和認同 　

　　假如顧客能夠滿懷“興趣”地聽你的說明，無疑顧客一定“認同”你所推銷的商品或服務。而你的推銷努力也向成功的目標邁進了一步。

　　推銷時，要選對顧客。向不需要你的產品的顧客推銷，你所做的努力必然沒有結果。有時，碰到主動前來問價的顧客，顯然，這類顧客對你所推銷的產品已經有了“需要”。而你最急需做的事是，找出他的“需要”到底是什麼?然後強化他的需要，引起他對產品的興趣和認同。　

　　許多顧客的“需要”必須靠推銷員自己發覺。發覺顧客 “需要”的最好方法是向顧客問問題。亞當斯常向顧客提問，以瞭解顧客對錄音電話的需求程度：“貴公司在午餐時間有人守著電話嗎?”“周末，有人值班嗎?” “貴公司有沒有駐外的推銷辦事處?”等等，這些問題都涉及到“聯絡”的問題，而錄音電話可以在“ 無人值班”時，留下對方的“話”，以便爾後“答”，使公司的業務在 l天24小時內都可以進行，以免耽擱或遺漏業務。

　　“引起顧客的興趣和認同”，屬於推銷的第二個階段，它與第一個階段“集中顧客的註意力”相互依賴；先要集中顧客的註意力，才能引起顧客的興趣；顧客有了興趣，他的註意力將愈來愈集中。

　　(三)激發顧客的購買欲望

　　當顧客覺得購買產品所獲得的利益大於所付出的費用時，顧客就會產生“購買的欲望”。　

　　一位推銷員唯有具備豐富的產品知識和瞭解顧客的行業規矩及作業方式，才能在推銷中成功地激發顧客的“購買欲望!”　。

　　所謂“具備豐富的產品知識”，指的是對產品的各種特色有相當的瞭解。而“產品的特色”的含意是：與同類產品相比，有明顯不同的地方。

　　如何適當地把產品特色推銷出去呢?先看看下列“錯誤”的示範:

• 推銷員：“在這台錄音電話上有一個表示‘收到信息’的紅色指示燈。”　
• 顧客：“嗯。”
• 推銷員：“每當它收到信息的時候，紅色指示燈馬上亮燈顯示。”　。
• 顧客：“嗯。”
• 推銷員：“當你進入辦公室看到紅色指示燈亮著，就馬上知道有電話要回了。”　
• 顧客：“嗯。”
• 推銷員：“這可引起你的註意力，而不會忘了回答。”
• 顧客：“嗯。”
• 推銷員：“如果是顧客打來的電話，你知道以後，馬上回話，將會使顧客感到滿意而不會抱怨。”　
• 顧客：“嗯。”
• 推銷員：“這樣，你的信譽會越來越好，產品的銷路會大開，利潤會增加。”　
• 顧客：“喔。”　

　　在這個例子中，顧客總是“嗯”、“喔”地應付推銷員，顯然，顧客對推銷員所推銷的產品特色沒有很大的興趣。推銷員沒有把握住四個步驟。

　　推銷產品特色包括四個步驟：引出顧客的需要並確認，確認產品的特色，推銷產品的特色，說明“產品的特色可以為顧客帶來什麼好處”，使顧客確認這些“好處”。

　　回頭分析上述例子，把例子中的推銷程式倒過來，即符合上述的四個步驟，形成一個良好的“示範”:　

• 推銷員：“象大部分的企業家一樣，你一定珍惜現在所擁有的商譽，對嗎?”　
• 顧客：“對”。(引出顧客的需要)。
• 推銷員：“安索風錄音電話能使你提供比同業更好的服務，它能使你迅速地回話給顧客，讓顧客覺得受到尊重同時也維持了自己的商譽，你說對吧?”　
• 顧客：“對。”(確認顧客的需要)。　
• 推銷員：“這就是為什麼這台錄音電話裝有‘收到信息’的紅色指示的主要目的(確認產品的特色)。紅色指示燈能迅速地提醒你立刻處理顧客打來的電話，你的顧客一定會很欣賞你這種快速回話的作風(推銷產品的特色以及因產品特色而帶來的好處)。你一定會覺得這個紅色指示燈很有用處，是不是?”
• 顧客：“是啊。”(使顧客認同因產品特色而帶來的好處)。

　　在此例中，“紅色指示燈”屬於小的產品特色。如果推銷過程不當，這種小的產品特色是很難發揮效果的。不過，只要推銷過程依照著上述四步驟進行，小的產品特色一樣有著相當可觀的效果。

　　(四)促使顧客採取購買行動

　　推銷的最終目的是要顧客“購買”商品。如何促使顧客採取購買行動呢?　

　　l、採取“假定顧客要買”的說話心態。這種心態常常在零售店裡看到。湯尼·亞當斯舉了一個親身體驗的例子。他有一套新西裝，但是缺少一條可以搭配的領帶。他走進了一家服裝飾品店準備選購領帶。　

　　店裡有一個玻璃櫃臺，櫃臺後站著一位年約18歲的少年。見到客人進來，少年說：“先生，請問你想買什麼?”　

　 “我想買條領帶，溶配我那套藍灰色的西裝。”亞當斯回答說。

　　“好的”，少年很有信心地表示：“你在這裡一定可以找到你喜歡的領帶。”　

　　少年從櫃臺下麵抽出三隻木盒，木盒裡放滿了各式領帶。放眼望去，一條條併列的領帶煞是整齊好看。

　　少年說：“在你選領帶以前，我想給你一個建議，選領帶時，選擇第一眼看去就喜歡的領帶，不要想的太多，以為繼續找下去可以找到更好的，結果，徒增困擾，下不了決心。　”　

　　亞當斯看中一條絲質領帶，顏色既不是純黑的也不是純藍的，好像是夜晚的天空。混合著黑色和藍色。領帶上面還鑲著許多斑點，象金孔雀的眼睛。　

　 “這條不錯。”亞當斯說　

　 “這條不錯”，少年附和著“很適合藍灰色西服。”少年從亞當斯手中取回領帶，小心翼翼地疊好，說：“這條領帶的價格是6英磅。”　

　　亞當斯覺得太貴，一時竟猶豫起來，考慮“要不要買?”精緻的包裝袋吸引了亞當斯，從包裝袋的質料上看，可以看出這是專門為高價產品設計的包裝袋。禁不住“精緻”的誘惑，亞當斯終於買下了那條“不錯”的領帶。

　　在這些事例中，少年採取了“假定顧客要買”的說話心態，這種心態使他說出來的話肯定有力，增強了客戶對產品的信心，促使顧客採取購買行為。

　　2、問些小問題。推銷員問顧客：“你需要多少?”、“你喜歡什麼顏色?”、“下星期二交貨可以嗎?”等。這些問題使顧客覺得容易回答，同時也逐步誘導顧客採取“購買”的行動，不要直接問顧客：“你想不想買?”這會使多數顧客不知道如何回答，更不要說採取“購買”行動了。　

　　3、在小問題上提出多種可行的辦法，讓顧客自己做訣定。如“整箱買可以便宜10％，你想要一整箱還是零買?”：　

　　不論是運用第二種方法還是第三種法，結果都是一樣的——讓顧客說出喜歡的付款方式。所以這兩種方法常交互運用。

　　以Ⅱ代表第二種方法，以Ⅲ代表第三種方法。由下麵例子可以看出這兩種方法被交互使用的情形。　

　　一位推銷員在顧客家裡推銷百科全書。推銷員問顧客：

　 “這本書的價格是1900英磅，包括長達10年的保證期，你喜歡一次付清還是分期付款?(Ⅲ)你每月大約能支付多少錢?(Ⅱ)分期付款可分36期和48期，每期一個月。如果是48期，利息負擔大約是200英磅左右。你喜歡36期還是48期(Ⅲ)　?　”　

　　在此例中，推銷員從來沒有問過：“你要不要買?”，而是很有技巧地使用了第一種方法(採取假定顧客要買的說話心態)，以及第二、第三方法。

　　4、說一些“緊急情況”。如“下星期一，價格就漲了”、“只剩最後一個了”、“緊急情況使顧客覺得要買就得快，不能拖延，使顧客及早採取購買”行動。　

　　5、“說故事”。推銷員可以把過去推銷成功的事例當作“故事”說給顧客聽。讓顧客瞭解他的疑慮也曾是別人的疑慮，這個“別人”在買了產品、經過一般時間的使用之後，不再有所疑慮，而且還受益良多。“故事”能增加顧客對產品的信心和認同，進而採取“購買”行動。但是“故事”不能“憑空捏造”，要有根據—— 如顧客的感謝函或者傳播媒體的贊譽等。

　　這是一隻蟠龍花瓶網上營銷的成功案例。當這隻花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內等待買主時，它也許不會想到，迎接它的是即將是紅透半邊天的命運：eBay讓它見了市面，Yahoo炒高了它的身價。

　　以消費者反應模式（AIDA）來分析蟠龍花瓶網上拍賣廣告對消費大眾產生了什麼影響。 A（Attention）引起潛在客戶的註意：這則廣告從一則生活中發生的小事入手。廣告中的主角唐先生打碎了一隻名貴的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？畫面中出現了種種滑稽的設想。語言詼諧搞笑，誇張的劇情引起消費者的廣泛註意。唐先生被老婆趕出家門，他跑到網吧，發現裡頭每一個人都在上拍賣網，買花瓶。（沒有用過拍賣網站的客戶，現在也該知道什麼是拍賣網站啰。）

　　I（interest）創造出潛在客戶感興趣的事物：eBay跟Yahoo!的廣告能激發客戶潛在的購買欲望，他們會上網瀏覽。這就是蟠龍花瓶所帶來的，創造出讓客戶感興趣的事物──增加消費需求，即D（desire）激發潛在客戶的欲求。

　　廣告最終的目的是促使客戶把錢從包里拿出來，購買商家的產品，這就是A（action）驅使潛在客戶採取行動，蟠龍花瓶的廣告恰恰達到了目的。

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