.com式思考

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　Internet以無處不在的觸角影響著我們的世界，也影響著我們的思維。昨天，Internet亦步亦趨地跟著傳統產業學起了經營、學會了品牌營銷、也悟出了自身的品牌發展之道；今天，在全球經濟一體化的大背景下，在產業及資源相互整合的大視野中，在具體的品牌品牌營銷過程中，我們是否思考過這樣一個重要問題：“像.com一樣地思考”？！即用發展Internet的一些經典智慧來指導企業品牌的品牌營銷呢？

　　IT業的發展歷史，除了其探索領域及載體的獨特性之外，產業經營及其品牌營銷發展的思路都在經典品牌營銷思想的指導下進行的，並開創性地在全球經濟體中產生了“網路品牌營銷”的新的經濟實體。IT業，是新的產業、新經濟、新技術、新媒介和新的手段的聚合體，變革著傳統的經濟模式，也變革著人類的思維，更變革著我們的品牌營銷思想。IT業的發展史，是一部基於經典品牌營銷範式又創造著新的品牌營銷思想的歷史。

　　.com式思考的思想，就是要從IT業發展的歷史中汲取寶貴的智慧，作為發展經典品牌營銷思想的養料，以不斷提升各傳統產業發展的生命力、企業及品牌發展的競爭力，幫助企業在全球化的市場較量中增強勝算。

　　“像.com一樣地思考”，對於品牌營銷的意義，主要有以下六大思想值得借鑒：

　　1、“織網式品牌營銷”思想

　　即在借鑒Internet積極建立各級站點以構成完美網路思路的基礎上，來變通式地指導產品品牌營銷及傳播渠道和終端的建設。在一定程度上來說，產品的不同品牌營銷及傳播渠道和終端就如同Internet的各級站點和子網等環節。因此，我們在進行企業品牌的品牌營銷進程中就要大力“織網”，以構建暢通的品牌營銷及傳播渠道和終端，讓產品、服務和市場信息在“主站”（企業）和“用戶端”（終端）間能達到良性流通狀態。這是我們的企業逐步發展和壯大品牌的重要條件之一。

　　像萬科、順馳、陽光100、浙江綠城等著名地產企業，隨著其市場向全國拓展和布點範圍的逐漸擴大，他們不斷將“站點”——地產項目開發到了北京、上海、天津、深圳、長沙、西安等城市，其品牌在更廣泛的區域內進行輻射，影響力也有了更加堅實的基礎。“四季花城”、“陽光100”和“綠城–桂花城”等品牌已與更多的人攜手創造了新的生活；這些品牌影響力的日益強大，逐漸爆發出“織網”的強大力量——它將驅動更多憧憬著美好生活的消費者心甘情願地自投我網。

　　“織網”是基於企業在洞察市場的前提下和基於企業價值需求下的一種理性的市場行為。

　　這種脫胎於Internet發展智慧下的“織網式品牌營銷”思想，將告訴我們，在打造品牌的過程中，要重視品牌營銷及傳播網路的發展，更要重視網路系統穩定性的維護，只有這樣，才能保持渠道及信息的暢通，品牌建設的血脈才不會斷裂。

　　2、“鏈結式品牌營銷”思想

　　在Internet上，通過鏈結可實現不同頁面信息的轉換和傳播，給上網者帶來很大方便。在產品的品牌營銷中，“鏈結式品牌營銷”指的是，通過企業成功的產品品牌營銷，潛在客戶通過瞭解或消費我們的老客戶的產品或服務的時候，憑依這些樣板客戶的介紹而促使潛在客戶加深對企業的認識甚至直接自覺地去關註這一企業的產品和服務，並最終消費其產品與服務。

　　我們都知道，由於單方或雙方需求的驅使，網路含義上的鏈結有兩種途徑：侵入他人站點和讓他人站點侵入。其目的是為了增強單方或雙方站點的影響力。在企業的市場品牌營銷行為中，我們可以有意識地利用Internet的智慧為我所用，即通過有效的傳播和品牌營銷手段來分享知名品牌的光輝或以自己品牌的熱力來溫暖其他弱勢品牌，以使自己的品牌力量進一步得以強大。

　　別克汽車在其廣告中反覆出現的“別克——來自通用”的詞語，就是一種典型的“鏈結式品牌營銷”思想的運用。國產別克的技術及服務國人尚有懷疑，該公司在推出這款車型時，著力強調世界馳名汽車品牌通用對上海別克的巨大支持，爾後經過多年的市場洗禮，終於成就了上海別克的品牌地位。而在以前的麥肯錫服務實達電腦的案例中，對麥肯錫來說，他用著名的國際化品牌的魅力為實達引來不少關註的目光。

　　3、“收藏夾式品牌營銷”思想

　　上網者有一個習慣，就是將自己經常瀏覽和喜歡的網頁保留在“收藏夾”中以方便下次瀏覽時隨時調用查看。在產品及品牌的品牌營銷中，如果品牌的影響足夠強，客戶對品牌已有一定青睞或依賴，他們就會將我們的品牌和產品放在一個無形的收藏夾——心中。一旦他們再有同樣的需求時，就會自覺想到和購買我們的產品。

　　在現實的市場中，經常有老客戶向企業發出供貨要求或直接指名某企業為其提供服務這些現象的發生，這些現象說明瞭客戶在一次或多次愉快的消費體驗中已經認可了企業的產品或服務，即企業的品牌已進入其心中，客戶已經將企業擺在一個比較重要的位置上了，企業品牌已經被客戶放置於“金牌供應商”的“收藏夾”中。

　　“收藏夾式品牌營銷”思想對企業品牌營銷的意義，就是企業要通過自身的持續努力讓自己的品牌成為更多目標客戶心中“收藏夾”中的座上客。

　　4、“首頁式品牌營銷”思想

　　平時瀏覽網頁時，很多人喜歡將其認為很好用的某一主頁設為首頁，以後每次開機打開瀏覽器時電腦自動顯示這一主頁。由此，也想到我們企業的品牌營銷，如我們企業的品牌已在市場上擁有相當用戶和號召力，當客戶出現同樣需求時就會首先想到跟我們合作，這如同我們企業成了客戶在選擇同類產品時必須登陸的“首頁”。這也就是品牌品牌營銷中的“首頁效應”。

　　5、“刷新式品牌營銷”思想

　　當一個網頁上的內容顯示有問題和停留時間過長時或為了獲得最新的信息，我們可能都會點擊“刷新”按鈕來重新激活網頁以保持數據信息傳遞的流暢性及頁面內容的快速更新。在品牌營銷上，我們也要不斷“刷新”我們的思想、手段、形象、人才、資金、市場和業績……。“刷新”的要旨，在品牌營銷上主要表現在兩個方面：一是，在競爭激烈的市場中，企業要想獲得品牌營銷的成功，必須要時刻關註自身各種既有品牌營銷資源對市場的供給，以維護既有品牌營銷信息在企業及客戶間的暢通性；二是，企業要不斷創造和投入新的品牌營銷資源、信息等經營要素去攻打市場、拓展客戶，才能保持現有的市場和增擴自己的市場版圖。

　　6、“BBS式品牌營銷”思想

　　網路上的BBS是指有共同興趣愛好或有同樣需求的人，在相同的網路空間上就大家共同關心的話題進行暢所欲言的探討。這種網路行為方式對我們的品牌營銷又帶來那些啟示呢？！在品牌營銷上，如果我們能自覺運用這種智慧，會得到意想不到的收穫：第一，企業可創造一個現實的或虛擬的交流平臺如“客戶俱樂部”、“**品牌營銷沙龍”等，將自己的現實的和潛在的客戶邀請進來，共同探討一些大家關心的又跟企業習習相關的話題，即可維護客情關係又可探知客戶的需求特點，以更有效地達成銷售。第二、通過口碑、傳媒在市場上創造話題，讓更多的客戶來關註企業的品牌營銷舉措和發展動態，以在市場上展現企業的鮮活姿態，達到吸引更多的人來瞭解和喜愛品牌。

　　上網者喜愛一個站點通常要經過三個階段，即歷經初次點擊、列入收藏夾和設為首頁。類似的，一般說來，一個品牌在市場上的成長歷程也要經歷三個階段，即具備知名度、建立美譽度和奠定忠誠度。

　　對站點：一是，站點自身的價值積累和提升；二是，上網者對站點喜好程度的增加。

　　對品牌：一為，企業對客戶所貢獻價值的積累；二為，消費者對品牌偏好程度的提高。

　　上述兩種含義，對站點和品牌的發展來說，是內部驅動力和外部牽引力共同作用的結果，二者相輔相成不可偏廢，否則，難有成效甚至有降級或被淘汰的危險。

　　“像.com一樣地思考”，對於品牌的意義，主要表現為：

　　其一、點擊率VS知名度：

　　點擊率是統計網站訪問量的一個重要參數，點擊率越大，說明訪問人數越多，知道某一網站的人就越多。同樣，在品牌營銷上，品牌的知名度的高低顯示了該品牌在市場上知道人數的多少，消費者關註的強弱程度。提高站點點擊率的方法與提高品牌知名度的方法基本相同，提高品牌在消費者心中的“點擊率”就是提高該品牌的知名度。

　　其二、收藏VS美譽度：

　　如消費者已將某一品牌列入他消費需求的“收藏夾”中，表明該品牌已有一定的美譽度了。品牌營銷的目標之一，就是要通過企業的不斷努力，讓品牌的美譽度在市場上建立起來，也就是要讓顧客欣然接受我們的產品或服務，並自覺將我們的品牌納入其訂購某類產品或服務的“收藏夾”中。一旦其類似需求出現，客戶就將主動向我們發出需求信息。

　　其三、首頁VS忠誠度：

　　就象僅將某站點列入收藏夾還不夠一樣，即使已經建立起美譽度的品牌也不能說以後就可以放心休息了一樣。對你有好感的客戶雖然第一次選擇了你，但第二次、第三次……他還會選擇你的品牌嗎？有效的策略是，象上網者將自己最喜愛的站點設為首頁一樣地讓客戶將我們的品牌列為其同類需求的首選品牌，也就是說，只有建立了顧客對品牌的忠誠度，我們的市場才能發展做的更好一些。　　

　　“像.com一樣地思考”，是IT產業發展的恢弘曆史畫捲奉獻給我們的智慧盛宴，珍饈佳餚不只上面幾道，更多的寶藏需要我們共同去探討。在穿行市場硝煙的征途中，企業，如果你能換個角度來思考一下解決營銷問題的方法，品牌的勝算是不是又多了一分？！