運輸市場營銷

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　　運輸市場營銷是指運輸企業運用市場營銷的基本原理和方法對運輸市場進行調查、預測和定位，從而開發出適合運輸需求的服務產品，以滿足運輸需求的全過程。

　　運輸產品作為一種特殊的服務商品，在生產和銷售過程中有以下特點：

　　(1)非實體性。運輸產品是旅客和貨物的空間位移，它是無形無質的，看不見，摸不著，除非親身去消費，否則感受不到它的存在和價值。非實體性是運輸產品與其他有形產品的重要差別所在。

　　(2)不可分離性。有形產品從生產到消費分別經過生產、流通和消費領域，無論在空間上還是在時間上都是相互分離的。運輸產品則不同，生產和消費同時進行，在時間上和空間上都無法相互分離。也就是說，運輸業進行生產的過程，正是消費者消費運輸產品的過程。運輸產品的消費者只有加入到生產過程中，才能真正消費這種產品。

　　(3)可變性。可變性又稱差異性。運輸產品在很大程度上具有可變性，這取決於由誰來提供，以及在何時、何地以何種方式來提供這種產品。不同的運輸生產者，在不同時間、地點提供的運輸產品是有差異的，有的差異甚至非常明顯。例如，一旅客從A地至B地可能有多種選擇，而選擇不同運輸方式的感受有較大差別。民航運輸速度快、服務質量好，但價格較高；鐵路速度居中，但價格相對便宜，服務質量較好；公路運輸方便、靈活，但長距離旅行舒適度不及鐵路和民航；水運速度相對較慢。可以看出，在完成旅客空間位移的同樣情況下，各種運輸方式所表現出來的差異性十分明顯。即使是同一種運輸方式來完成這一運輸，由不同運輸主體提供的運輸設施和服務質量也不可能完全相同。

　　(4)不可儲存性。運輸產品無法像有形產品一樣被儲存起來，以備銷售。雖然提供運輸的設備和能力可能會提前準備好，但生產出來的產品如果不當時消費掉，就會造成經濟損失(如車船座位的虛糜)。當然，這種損失可能不像有形產品那樣明顯。

　　(5)缺乏所有權。缺乏所有權是指在運輸生產和消費中幾乎不涉及任何東西的所有權轉移。運輸提供的產品是無形的，消費者在消費運輸產品時，並沒有實質性地擁有它。比如，旅客乘坐火車從一地到另一地後，除了手中的火車票外，再沒有擁有任何東西(火車票是在上車前就購買的)，鐵路沒有把任何東西的所有權轉讓給旅客，消費者也不能改變運輸產品的數量和性質。缺乏所有權會增大購買的風險。

　　由以上分析可以看出，非實體性是運輸產品的突出特點，其他的一些特點，包括不可分離性、可變性、不可儲存性、缺乏所有權都是基於這一點衍生出來的。運輸產品的上述特點決定了運輸市場營銷區別於其他有形產品營銷的特征：

　　(1)非實體性運輸產品比實物性產品在營銷方面存在更大的困難。

　　(2)供需直接見面。有形產品的生產與消費在空間上和時間上是分離的，供需也是分離的。然而，運輸產品的生產和消費是在同一時空上進行，從而決定了產品的提供方和需求方是直接接觸的。供需直接見面決定了運輸業的營銷活動在很大程度上成為企業的全員營銷，每一個人的行為和活動都會對企業產生直接影響。

　　(3)代理制是分銷運輸產品的重要形式。運輸產品的非實體性和不可存儲性，使它的分銷成為一個難題。如果越來越多的顧客集中於鐵路車站去購票的話，勢必給雙方帶來不少問題。對於顧客來說，不僅增加了排隊時間，加大了購票繁瑣程度，而且加劇了心理緊張程度。在這種情況下，顧客可能會重新選擇，尋找購票和相關服務最便捷的運輸方式，從營銷學的角度來說，就是產品分銷渠道單一和狹窄。為了提高運輸產品的分銷效率，運輸企業開始越來越多地採用代理制，民航運輸是最突出的典型。美國民航在城市和農村設有為數眾多的代理銷售點，即使在農村或偏遠地區，也能非常方便地購到機票。我國民航在全國各地都有代理銷售點。代理銷售為運輸產品的有效分銷和增加產品的市場滲透力發揮了重要作用。

　　(4)價格機制不盡一致。不同運輸方式在價格形成和變化機制上存在明顯差別。目前，我國鐵路在價格形成和變化上僵硬、呆板，價格跟不上市場需求變化，有時甚至違反價格變化的一般規律。而民航價格變化的靈活性則要大一些。

　　(5)內部營銷和關係營銷地位突出。內部營銷源於這樣一種理念，即企業職工是企業重要的內部市場，如果內部目標群體不能很好地市場化，那麼企業針對外部市場顧客的營銷也不可能成功。基於這一點，企業內部管理的核心是發展職工的顧客意識，以提高其服務水平。運輸企業可以用三種方法提高其市場占有率，即吸引更多的新顧客，增加既有顧客的購買數額(購買量)，減少顧客的流失。吸引新的顧客僅僅是其中的一種方法，不幸的是，很多企業的關註恰恰是集中在這一點上。

　　其實，對於企業來說，維繫一個老顧客有時甚至比吸引一個新顧客更重要。運輸業是與顧客高度接觸的行業，通過提供優質服務維繫顧客是營銷工作中最為重要的內容之一。運輸企業為培育、建立和加強與顧客的關係(特別是長期關係)所採取的行動對其營銷工作效果有著極其重要的影響，也是運輸市場營銷的重要特征所在。

　　運輸產品的特點決定了其市場營銷是一種全過程營銷，全員營銷，即必須通過參與運輸生產全過程的全體員工的共同努力，才能創造出能滿足旅客和貨主需求的服務產品來適應和引導市場需求。因此，市場營銷在運輸業中發揮著四種效用：

　　(1)空間效用。市場營銷創造空間效用是為了讓旅客和貨主具有獲得服務的更大的便利性。如貨主甲地生產的產品在乙地行情看好，為使產品安全便利地到達乙地，他必然要選擇一種合適的運輸方式。若鐵路通過營銷努力使貨主最終決定通過鐵路將該產品運至乙地銷售，貨物順利運抵乙地後，從而增加了該產品的價值，鐵路也贏得了合理的利潤。這樣，市場營銷活動就是創造了空間效用。

　　(2)時間效用。市場營銷創造時間效用是使旅客和貨主想要某種服務時就能及時得到它。例如，鐵路有著縱橫交錯的路網規模以及長中短途各種等級可供選擇的旅客列車，以及具有大批量貨物運輸的優勢，運輸能力巨大，但同時也存在運能不能儲存的缺陷。通過市場營銷，運輸各部門通力合作，以滿足旅客貨主的需求為目的，設計出合理的運輸方案和計劃，吸引各類旅客與貨主隨時隨地選擇滿意的鐵路運輸方式，並承諾給予最便捷服務。這樣，一方面滿足不同層次旅客、貨主對鐵路運輸時效性的需求；另一方面可消除運輸量明顯的季節波動，從時間上實現均衡運輸的目標。

　　(3)形象效用。市場營銷創造形象效用，目的在於賦予服務以新的價值。它包括：企業信譽或企業聲望，或與特定的服務供應者相聯繫的聲譽。形象效用的產生，往往是使用了包括廣告、推銷和公共關係在內的營銷技術的結果。形象效用比市場營銷所創造的其他效用更具主觀性。通常人們都對服務附加這種情感或心理價值給予充分的認可與認同，並樂意接受其特殊價值。

　　(4)形態效用。形態效用是企業產品在生產過程中發生價值變化的總和。當原材料建成鐵路線路、造成機車和車輛時，形態效用就產生了。機車和車輛組合成旅客列車或貨物列車投入運用，車機工電輛各個系統的聯動作業也創造了形態效用。形態效用不是營銷而生產，但市場營銷可以通過市場凋研的結果來深刻地影響形態效用，市場調研可對生產中所涉及的各種問題加以指正和完善。如鐵路運輸企業車輛性能、式樣、設施、結構，設計得更符合各類旅客的消費需求，而不是現在這樣單一的三、五種格式。再如運輸組織方式、售票方式、客貨運管理以及日常生產組織指揮等，亦可用形態效用的眼光加以審視和改造。

　　儘管市場營銷在運輸企業組織中具有這些特殊重要效用，但人們對它的認識卻往往是漸近的。下圖就反映了這一演變過程。

通過對圖所顯示觀念的分析，可以從中獲得一系列的思想啟迪：如果離開旅客，貨主，運輸企業便失去存在價值；運輸企業的主要任務是吸引和保持旅客、貨主；旅客、貨主是由於運輸企業的優質產品和自身需求的滿足才被吸引的；運輸市場營銷的任務就是提供更優的產品(服務)以滿足旅客、貨主的需求；旅客、貨主的滿意水平同時也受到其他相關部門的影響；運輸企業營銷部門應影響和協調其他部門並相互合作，共同使旅客、貨主滿意。