詆毀式營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　詆毀式營銷是一種異於常規營銷方式（如綠色營銷、整合營銷、體育營銷、定製式營銷等）的新型營銷模式，即營銷主體通過詆毀對方來引起媒體和消費者的評論、關註，藉機快速、低成本地實現企業（或產品）品牌推廣的目的。

　　詆毀式營銷，是一種製造或借用對方的負面事件來達到宣傳自己的產品的一種營銷方式，其最為顯著的特點就是營銷主體通過對被詆毀者的“負面”事件做足文章，充分發揮“負面”事件的積極價值，以迅速並且低成本的方式實現企業（或產品）的品牌推廣。詆毀式營銷產生的原因，對於商業來說，直接的原因是經濟的低迷。一般來說，每當經濟情況惡化的時候，商界就經常做一些他們所謂的"比較性宣傳"，其實這種宣傳的實質是攻擊競爭對手，以便為自己牟取利益。

　　這種詆毀別人宣傳自己的做法不僅會遭到被詆毀方的報複，還會給營銷方自身帶來危害。美國馬薩諸塞州的穆倫廣告公司在一份調查報告中說，消費者對經濟低迷感到厭倦，他們喜歡那些能給他們帶來好心情的品牌。而負面宣傳是不會給消費者好心情的。而且，如果公眾認為你在通過不光彩的手段來攻擊別人的弱點，他們只會對你們公司心生厭惡而不會喜歡上你們公司。

　　一個明智的領導者不應該採用這種低級的攻擊手段，而應該像奧巴馬那樣給你的員工和供應商等划出紅線，告訴他們可以做什麼、不可以做什麼，並明確地說明不守規矩的人將受到什麼樣的處罰。

　　畢竟，這些光顧你的社區、支持你們公司並宣傳你們產品的顧客都是獨立的操作者，而不是你的員工。比如，在討論你們公司的最新情況時，你怎樣才能規避那些沒完沒了、搬弄是非的閑言碎語，你怎樣才能讓社區成員們上傳的視頻中不出現有問題的言辭。

　　解決的辦法是：在每個社區的服務條款中，列出你們的規則，並用一些例子說明不允許出現的語言和暗示。在你和社區成員們聯絡的時候，你可以時不時地提醒他們註意這些規則。此外，對於那些不聽勸阻的成員，規定一些懲罰措施。比如對於較輕的違規可以進行非正式的警告，違規較嚴重時可暫時封閉該成員的社區賬號，最嚴重的情況下則可以直接關閉該成員的賬號，將其從社區驅除出去。但是在設定好這些規則後還要註意一個問題：在執行這些規則的時候不要"下手太重"。如果在你的社區中沒有一點兒玩鬧的氣氛，那成員們很快就會離你而去了。

　　另外一個重要問題是：當消費者在網上發表對你公司不利的言論時，你該如何應對？ 如今的消費者不會再像過去那樣，通過寫信或者打電話的方式來向你表達不滿。他們會在Facebook、MySpace或其他類似的社交網站上表達出他們的不滿情緒，這樣一來全世界都可以看到他們的怨言。更糟的是，這樣的一些帖子往往會引起其他用戶進行評論，而這些評論往往是對帖子的聲援。於是，在你還沒有意識到的時候，一場聲討的大火可能就已經在互聯網上燒了起來。

　　要防止這種最糟的結果出現，建議儘快對網上的抱怨進行簡潔而禮貌的回覆。往往一些公司會遲遲不對網上的負面評論做出反應，以為這些風波會自行消失，慢慢地被人們淡忘，但實際上，他們的延誤往往會讓情況變得越來越糟糕。

　　一個人在其擁有10萬讀者的博客中說，他從"百思買"（BestBuy）買了一個液晶顯示器，但不久就壞了，而百思買卻拒絕退還他的貨款。當時百思買不是立即做出回應，說明公司的政策，而是採取了聽之任之、不予理睬的態度，結果批評之聲越來越大，最終百思買不得不做出回應，而這時此事對公司造成的負面影響已經很大了。

　　有一次，美國三角洲航空公司因故取消了戲劇演員澤·弗蘭克（ZeFrank）將要乘坐的航班，弗蘭克不得不和一個陌生人住在一個賓館房間內。他對此感到很不快，並要求航空公司退還他的一部分票款，但他的要求遭到了拒絕。於是弗蘭克在他博客"theshow"("表演秀")上大發牢騷，並通過一段滑稽而有些下流的視頻對三角洲航空進行指責。而等到航空公司對此做出反應的時候，這段視頻已經傳播得到處都是了。弗拉克沒有就此罷手，他在他的博客上添加了一個名為"goodgoesaround"這是三角洲航空公司的一句廣告詞，漢語意思為：舒心的旅途。但在這裡卻被弗拉克賦予了諷刺的含義的鏈接。打開這個鏈接，就到了三角洲公司網站中的一個頁面，該頁面中的內容說明，三角洲公司正處於重組保護之中。而這意味著該公司在經營上出現了嚴重的問題。

　　但是在如今由Web2.0和社交網站構成的無限空間中，進行上述限制特別是做出相應的處罰已經成了一個更複雜的任務。越來越多的公司、企業開始利用網路社區來營銷他們的產品和服務。