營銷子公司

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營銷子公司(Marketing Subsidiary)

　　營銷子公司是一個海外機構，由出口公司雇用員工在海外市場銷售它的產品。^[1]

　　營銷子公司是具有法人資格的獨立實體，在法律上和稅賦上都有獨立性，能使企業更靈活、更深入地進行國際分銷活動。^[2]

　　營銷子公司的建立說明企業已更深入地介入了國際營銷活動。

　　營銷子公司的成本更高一些，有很大一部分是固定投入：租賃辦公地點、建立庫存、雇用並培訓員工，在有可觀的銷售額可以抵消前，這些花費都是不可避免的。它和通過代理商銷售是完全不同的，後者基本上是只產生可變成本(只有代理商銷售後才會支付佣金)；它和通過分銷商銷售也是不同的，在海外市場建立業務的成本是由分銷商承擔的。設立營銷子公司的投資，對出口公司一方來說，顯然要求其在海外市場有長遠打算。

　　當公司想要在目標國家控制它的海外市場銷售時，可以選擇營銷子公司，尤其是公司面臨以下一種或幾種情形時：

　　(1)公司估計市場很可觀(大於國內銷售額的25％)，或者估計會有重大增長潛力，或者利潤豐厚。

　　(2)產品是科技驅動，有很大的知識產權因素。

　　(3)產品的銷售過程是一個相當複雜的過程。

　　(4)公司期望長期參與該市場，並且以後會引入後續產品。

　　(5)產品需要完善的售後服務或維修零部件供應。

　　(6)公司想要成為市場的主角之一。

　　(7)公司想從顧客收取額外的高價。

　　(8)公司不願意放棄產品和價格的控制權。

　　BMW公司是德國的一家汽車生產企業，該公司的產品有大約一半內銷，另一半外銷。1973年，BMW公司打算重新制定其國內外營銷策略，因為公司感到它的多層次的分銷導致了營銷活動的低效率。

　　BMW在國內的分銷體系：自1963年開始，BMW公司在國內建立了一個雙重分銷體系，一方面雇用了一個龐大的批發商體系，另一方面又由BMW公司對一些大公司進行直接分銷。這種分銷體系看起來工作得很奏效，因為BMW公司在原聯邦德國的市場份額從1963年的2.8％上升到1972年的5％。然而公司發現，這種雙重分銷體系導致了嚴重的競爭扭曲行為。例如，由於批發商獲得的批發業務的報酬與零售商得到的零售業務的報酬相等，因而批發商與零售商發生了直接的競爭。有時那些大的直接經銷商的銷售額大於批發商的銷售額，但所得的報酬卻比較少。這些由BMW公司分銷策略導致的問題，使得BMW公司於1973年取消了其在國內的批發商系統，擴大了直接經銷系統。原來由批發商經營的業務改由經銷商經營。

　　BMW公司在國外的業務：BMW公司打算在國外市場上也像在國內一樣，採取更為直接的銷售方式。公司懂得，在國際市場上必須謹慎從事，以免造成各國已有進口渠道的混亂。但公司認為有必要取消目前在國外市場上的獨立進口商，而由公司自己的海外營銷子公司取而代之。海外市場上的獨立的進口商從德國進口汽車，然後轉賣給特許經銷商，再由他們向公眾出售。改用公司自己的海外營銷子公司，意味著BMW公司也採取了伏爾卡斯瓦根公司和戴姆勒一賓士公司的國際營銷方式。採用直接分銷方式的主要優點之一，是公司可以節省付給國外進口代理商15％的佣金。

　　法國市場：為了落實在海外市場上採用直接分銷方式的策略，BMW公司於1973年在法國建立了第一個營銷子公司——BMW Import SA。BMW Import SA代替了以前的法國進口商(該公司過去一直被稱為BMW法國公司，現在更名為SFAM法國公司)。SFAM法國公司繼續通過其設在巴黎及其他省份的零售網向消費者出售BMW公司的汽車。而向經銷商出售汽車的業務卻由BMW公司的海外經營子公司一BMW Import SA一手經營。

　　美國市場：在向美國市場實施新的直接營銷策略時，BMW公司面臨著兩個選擇：一是買下目前在美國的進口商，二是像在法國一樣成立一個新的、單獨的BMW營銷子公司。公司正在考慮哪一套方案更適合於美國這個重要市場。BMW公司1973年在美國共有250個代銷商。

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