营销子公司

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营销子公司(Marketing Subsidiary)

　　营销子公司是一个海外机构，由出口公司雇用员工在海外市场销售它的产品。^[1]

　　营销子公司是具有法人资格的独立实体，在法律上和税赋上都有独立性，能使企业更灵活、更深入地进行国际分销活动。^[2]

　　营销子公司的建立说明企业已更深入地介入了国际营销活动。

　　营销子公司的成本更高一些，有很大一部分是固定投入：租赁办公地点、建立库存、雇用并培训员工，在有可观的销售额可以抵消前，这些花费都是不可避免的。它和通过代理商销售是完全不同的，后者基本上是只产生可变成本(只有代理商销售后才会支付佣金)；它和通过分销商销售也是不同的，在海外市场建立业务的成本是由分销商承担的。设立营销子公司的投资，对出口公司一方来说，显然要求其在海外市场有长远打算。

　　当公司想要在目标国家控制它的海外市场销售时，可以选择营销子公司，尤其是公司面临以下一种或几种情形时：

　　(1)公司估计市场很可观(大于国内销售额的25％)，或者估计会有重大增长潜力，或者利润丰厚。

　　(2)产品是科技驱动，有很大的知识产权因素。

　　(3)产品的销售过程是一个相当复杂的过程。

　　(4)公司期望长期参与该市场，并且以后会引入后续产品。

　　(5)产品需要完善的售后服务或维修零部件供应。

　　(6)公司想要成为市场的主角之一。

　　(7)公司想从顾客收取额外的高价。

　　(8)公司不愿意放弃产品和价格的控制权。

　　BMW公司是德国的一家汽车生产企业，该公司的产品有大约一半内销，另一半外销。1973年，BMW公司打算重新制定其国内外营销策略，因为公司感到它的多层次的分销导致了营销活动的低效率。

　　BMW在国内的分销体系：自1963年开始，BMW公司在国内建立了一个双重分销体系，一方面雇用了一个庞大的批发商体系，另一方面又由BMW公司对一些大公司进行直接分销。这种分销体系看起来工作得很奏效，因为BMW公司在原联邦德国的市场份额从1963年的2.8％上升到1972年的5％。然而公司发现，这种双重分销体系导致了严重的竞争扭曲行为。例如，由于批发商获得的批发业务的报酬与零售商得到的零售业务的报酬相等，因而批发商与零售商发生了直接的竞争。有时那些大的直接经销商的销售额大于批发商的销售额，但所得的报酬却比较少。这些由BMW公司分销策略导致的问题，使得BMW公司于1973年取消了其在国内的批发商系统，扩大了直接经销系统。原来由批发商经营的业务改由经销商经营。

　　BMW公司在国外的业务：BMW公司打算在国外市场上也像在国内一样，采取更为直接的销售方式。公司懂得，在国际市场上必须谨慎从事，以免造成各国已有进口渠道的混乱。但公司认为有必要取消目前在国外市场上的独立进口商，而由公司自己的海外营销子公司取而代之。海外市场上的独立的进口商从德国进口汽车，然后转卖给特许经销商，再由他们向公众出售。改用公司自己的海外营销子公司，意味着BMW公司也采取了伏尔卡斯瓦根公司和戴姆勒一奔驰公司的国际营销方式。采用直接分销方式的主要优点之一，是公司可以节省付给国外进口代理商15％的佣金。

　　法国市场：为了落实在海外市场上采用直接分销方式的策略，BMW公司于1973年在法国建立了第一个营销子公司——BMW Import SA。BMW Import SA代替了以前的法国进口商(该公司过去一直被称为BMW法国公司，现在更名为SFAM法国公司)。SFAM法国公司继续通过其设在巴黎及其他省份的零售网向消费者出售BMW公司的汽车。而向经销商出售汽车的业务却由BMW公司的海外经营子公司一BMW Import SA一手经营。

　　美国市场：在向美国市场实施新的直接营销策略时，BMW公司面临着两个选择：一是买下目前在美国的进口商，二是像在法国一样成立一个新的、单独的BMW营销子公司。公司正在考虑哪一套方案更适合于美国这个重要市场。BMW公司1973年在美国共有250个代销商。

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