好萊塢

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好萊塢(Hollywood)

　　好萊塢本意上是一個地名的概念，譯為“荷里活”，位於美國加利福尼亞州洛杉磯市失去西北郊，是洛杉磯的鄰近地區，約有30萬居民。但由於當地發達的娛樂工業，現“好萊塢”一詞往往直接用來指美國加州南部的電影工業。

　　(一)好萊塢的產生及原因

　　1853年，現在的好萊塢只有一棟房子。到1870年，這裡已成為一片興旺的農田。1886年，房地產商哈維·威爾考克斯在洛杉磯郊區買下了一塊了0．6平方公裡的地。韋爾考克斯的夫人一次旅行時聽到她旁邊的一個人說她來自俄亥俄州的一個叫做好萊塢的地方，她很喜歡這個名字，回到加州後，她將蘇格蘭運來的大批冬青樹栽在這裡，將她丈夫的農莊改稱為“好萊塢”(Hollywood)，於是有了好萊塢這個名字。在英語中這個詞是冬青樹林的意思。

　　1911年10月，一批從新澤西來的電影工作者在當地以為攝影師的帶領下，來到一家叫布朗杜的小客棧，他們將租到的客棧改裝成一家電影公司的樣子。這樣，他們創建了好萊塢的第一家電影製片廠——內斯特影片公司。

　　從那以後，許多電影公司在好萊塢落戶，著名的電影公司有：米高梅公司(Metro Goldwyn Mayer， 簡稱MGM)、派拉蒙公司(Paramount)、二十世紀福克斯公司(20th Century Fox)、華納兄弟公司(Warner Brothers)、雷電華公司(Radio Keith Orpheum，簡稱RKO)、環球公司(Universa1)、聯美公司(United Artists)、哥倫比亞公司(Columbia Pictures)。

　　(二)好萊塢從繁榮到衰退到再次繁榮

　　2O世紀30年代初期，憑藉著集製片、發行和放映於一體的強大的垂直整合托拉斯結構，以及以製片廠體制和製片人制度為核心，好萊塢迎來了～個將近2O年的繁榮期，二戰期間電影的收入占整個娛樂業的25％，但到了1950年就只占12．3％了。在戰後的1O年間，好萊塢十家主要的生產公司合起來的總利潤從一億兩乾一百萬美元跌到三千兩百萬美元一暴跌了百分之七十四。一切數據都昭示著“好萊塢黃金時代”華麗的帷幕已頹然落下。

　　60年代中期開始，大部分好萊塢大公司相繼被更大的聯合企業所吞併。而這場“合併運動”的實質便是傳統工業資本主義向跨國資本主義轉型過程中，現代資本市場運作性質的產業重組。它使電影產業走向了新的、跨類別的集團企業時代。

　　好萊塢電影成功的戰略因素分析營銷方式具有可複製性，而好萊塢電影的成功在於它對自身資源的整合，這些是它天生的優勢，同時也是它的競爭優勢，總結起來主要有以下幾個方面：

　　(一)好萊塢電影文化的普適性電影如果能抓住文化中人性共通的元素

　　語言、習俗、種族的差異都將不會成為推廣過程中的障礙。“電影普適了各國受眾才有可能在當今全球範圍內獲得暢銷”，這是好萊塢的競爭優勢。印度的寶萊塢電影具有自己廣闊的市場，卻始終不及好萊塢，原因之一就在於它更多地聚焦於本國的民族性，而忽略了普適性，畢竟單調的歌舞升平並不是每個人都喜歡的。如果一部電影能夠跟觀眾產生共鳴，即使不同國籍、不同種族，電影都可以作為一種跨文化溝通的手段。

　　(二)好萊塢電影美學

　　《阿凡達》在中國掀起了3D與IMAX巨幕電影風潮，票房近2億美元，唯美的畫面使觀眾流連忘返，看過的人都驚嘆片中仙境似的美景。而派拉蒙公司的《碟中諜4》，最精彩的莫過於阿湯哥在迪拜的哈利法塔上演的飛檐走壁那一幕。科技的發達使電影製作手段更加高科技化和多樣化，呈現給觀眾的場面也更加豐富。當然，這需要有強大的科技和經濟實力支持，而這兩點恰好是富有的美國所樂意投入的。

　　(三)經濟的支持電影產業作為一項重要的軟實

　　電影產業是一個龐大的產業鏈系統，這與本國的經濟發展狀況密切相關。首先是國家的經濟支持，其次是好萊塢強大的投資方作為後盾，從早期美國一些銀行信貸資本的介入，到後來華爾街金融巨頭的進入，使得好萊塢能夠大手筆地製作高成本電影。再者電影投資是一項高風險投資項目，資方唯一考慮的是自己所能得到的收益。很多時候，好的劇本、好的導演由於找不到投資方而擱淺，而好萊塢憑藉自身的品牌價值，減少了投資方的投資風險，在融資方面減少了阻礙，能夠得到本國金融巨頭以及國外資本的青睞。

　　(四)政治、軍事的介入

　　資本市場“趨利性”自由流動的特點，使得電影具有更多的自我發展空間。但是電影其與生俱來的“隱性的”國家文化以及意識形態屬性，使得其或多或少會受到政治因素的影響。政治進入好萊塢已經是上個世紀的事情了，從電影企業家追求政治圈子裡的權利到製片公司受到美國社會輿論傾向左右。另一方面是軍事力量的介入，這也是好萊塢特有的優勢所在。美軍下設有專門的娛樂媒體特別助理，負責與好萊塢電影人商洽關於電影工作各方面的事宜。因此，好萊塢電影不可避免地帶有濃厚的意識形態色彩。

　　(五)人才的吸納

　　好萊塢是眾多電影人嚮往的地方，連吳宇森、李安等華人導演，周潤發、成龍、李連傑等華人明星也義無反顧地投奔好萊塢而去。好萊塢人才培養採用的是“學徒制”，無論是電影編劇、導演、演員，還是攝影師、美工師等，都可以通過好萊塢自己的製作方式得到培養，好萊塢也有自己專門的人才培養機構——電影藝術科學院，在這裡他們很有可能獲得為明星替身的機會，也有可能成為主角或配角，在這裡他們離自己的美國夢更近一步。

　　從上世紀初的小小製片廠起步，好萊塢歷經百年奮鬥，至今已發展成全球電影工業基地，這其中自然有好萊塢每年出產的400餘部集商業性、藝術性和娛樂性於一身的影片的功勞，但若沒有頂尖水準的國際營銷策略，好萊塢影片也不可能在近些年如狂風般席卷全球。20世紀90年代以前，美國本土電影市場與海外電影市場的比例為各占50％，而現在這個百分比已變為40：60。

　　一、產品策略的國際化

　　在電影市場營銷組合中，產品策略最為關鍵，其他策略的確定和展開都應以之為基礎。好萊塢在這方面做得很好，各大公司都充分開發自己的優勢產品，製作出高質量、高觀賞性、思想性的“精品”，即便是老片重拍也拍得令觀眾爭相掏錢。

　　首先是電影選材的國際化。好萊塢利用埃及的“木乃伊” 和中國的“花木蘭” 等享有國際聲譽的民族文化題材開發產品。從改編花木蘭形象的大膽創意可見好萊塢在影片選材國際化方面下的苦功。隨著卡通片《花木蘭》在商業上的巨大成功，好萊塢將有3部改編自中國《西游記》的電影推出：迪斯尼公司在《花木蘭》票房突破一億美金之時就開始組織人馬籌拍《悟能的力量》，該片導演是拍攝過《小美人魚》和《阿拉丁》的約翰·莫斯克和朗·科里曼；斯皮爾伯格的夢工廠宣佈要在暑期推出由卡通片《螞蟻》原班人馬製作的《西行：猴之夢》，斯皮爾伯格說：“《西行：猴之夢》會比其他公司的那些孩子氣的作品更忠實於原著，更具有東方哲學和思想”；米拉麥克斯公司和新線公司將聯合推出現代動作片《唐人街的傳奇》，該片編導是曾導演《低俗小說》的昆汀·塔倫蒂諾，他說自己的這部電影才是真正吸取了《西游記》的精華。選材的國際化自然為影片走向世界奠定了基礎。

　　其次是電影類型的國際化。雖然各國市場有不同特點，好萊塢片廠發現喜劇和冒險動作電影似乎在世界各地都能受到歡迎，動作片在全球市場的獲利狀況更是突出，這使不少好萊塢影片公司始終遵循著一條選材、拍攝原則： “動作愈多愈好，內容愈簡單愈好。”

　　二、分銷策略的國際化

　　通暢有效的分銷渠道是電影切入各個市場層面，高效實現利潤的基本條件，也是創造新的票房紀錄不可或缺的因素。“分賬發行制” 是一種科學的國際影片發行制度，是全球電影業智慧的結晶，它要求製片、發行、放映三方利益通過明確的票房收入統計按比例分成來實現，充分體現著“利潤均沾，風險共擔”原則。好萊塢較早使用了分賬發行制併在實踐中不斷加以完善。好萊塢很多影片的製作成本達到上億美元，再加上驚人的宣傳成本，投資風險相當大，若是收不回成本，很多電影公司就得倒閉，而發行商、放映商也必大受影響。這就促使製作公司、發行公司和放映商三方密切配合，三者權利義務明確，利益風險同受，而三方的齊心協力又為其成功的商業運作提供了保證。

　　好萊塢還採用“海外發行制” (發行公司通過將影片拷貝賣到本國以外的方式來進行影片發行)，建立了國際化的分銷網路，使其電影能在全世界180多個國家同步發行，這是其他國家電影業望塵莫及的，也正是好萊塢商業機制的優勢之一。好萊塢也採用“院線制” 與全球知名影院建立長期合作伙伴關係，使好萊塢影片可以在自己的院線中統一安排放映時間、方式以產生一定的規模效應。另外，好萊塢還尋求強強合作，如與麥當勞、肯德基等國際知名企業合作促銷並取得巨大成功。

　　三、促銷策略的國際化

　　運用網路進行促銷是21世紀最重要的促銷方式。好萊塢通過網路宣傳、網路廣告、發佈網上新聞等方式進行更大規模更快速度的宣傳造勢，不僅提高了廣告效率，增強了經濟效益，也拉近了與觀眾的距離。

　　美國著名導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的力作《人工智慧》完成後，為了使人們儘快瞭解和喜愛這部影片所描寫的高智商對抗的主題，製作人在互聯網上發佈了一個充滿懸念的智力游戲，鼓勵在網上衝浪的人們前去探索：生物學家兼詩人伊萬·錢(Evan Chan)莫名其妙地被人用大棒打死在加利福尼亞的海灘上，而此時他原本應該帶著一個神秘的“ sexbot” 進行航海旅行。那麼什麼是“sexbot” 呢?這正是游戲的題目所在。參與游戲的人必須通過在上百家網站獲取相關信息併在收到的各種電子郵件、語音郵件以及隱藏的鏈接中尋找線索，才能揭開謎底。這個游戲的場景定在2142年，游戲中充斥著人工智慧房屋、恐怖謀殺以及各種機器寵物，場面光怪陸離，吸引了大量的衝浪高手前來一試身手，而這正是製片商所希望看到的。這個場景頗為巨集大的游戲是由微軟公司製作的，游戲的主要目的就是推出華納兄弟公司的最新力作《人工智慧》，雖然利用互聯網推廣影片已經不是什麼新鮮事兒，但像華納兄弟公司此種宣傳手法還是破天荒的。1999年，影片《布萊爾女巫》就曾在互聯網上大打宣傳攻勢，結果這部小製作影片竟然獲得了1．4億美元的票房收入，讓眾多影業行家大跌眼鏡。也許正是看中了互聯網宣傳的無限潛力，華納兄弟公司才決定大搞網上推廣活動。

　　好萊塢“營銷大於影片” 的理念發展出一個精密嚴謹科學的整合營銷體系，以媒體曝光、廣告創意和公關活動為重要內容的營銷三部曲，立體而動感地使營銷——銀幕營銷和非銀幕營銷——有條不紊地直取票房收入和後電影產品開發收入。營銷電影首先要傳播，好萊塢國際化的宣傳造勢是世界上其他國家無法相比的，它擁有健全的機制、完善的裝備、充足的資金且獨立運作，它充分利用一切媒介大造聲勢。一部新片從開拍到投放市場是一個靈活有系統的整體營銷過程。賣座的電影必然是精確的市場調研、嚴密的前期策劃、精緻的中期生產、獨特的整合營銷傳播、全面的後期營銷和相關商品開發跟進的必然結果。