系列產品定價策略

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　　系列產品定價策略是指將系列產品中價格彈性大的產品定低價、彈性小的產品定高價的定價策略。

　　系列產品是指企業生產的產品不是單一的，而是相關的一組產品。與單一產品銷售不同，系列產品定價必須兼顧產品之間的關係，以使整個產品系列獲得最大的經濟利益。為此，企業在考慮制定或調整某一產品價格的時候，不僅要考慮調價對該產品本身利潤和成本的影響，還要考慮由於這種產品價格或變化，對其他相關聯產品的利潤和成本的可能影響。

　　(一)產品線定價策略

　　企業通常開發出來的是產品線，而不是單一產品。當企業生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應，企業可採取產品線定價策略。

　　一般來說，產品線的兩個終端價格比系列中的其他產品的價格更能引起消費者註意。低端價格一般是最常被人們記住的，所以常常被用來作為打開銷路的產品。高端價格意味著整個產品線質量最高，也十分引入註目，會對需求起指導、刺激作用。這兩個終端價格水平能為潛在買主提供某種信息：便宜或高檔，並影響整個產品系列中全部產品的價格印象，進而影響銷售收人。

　　對產品線上介於終端價格之間的產品，企業首先要確立明顯的質量差別，以突出價格上的差異。然後，用價格的差異來表現質量的差別，使這些產品在相應的市場上受到消費者的認同。

　　案例與啟示

　　日本松下公司設計出五種不同的彩色立體聲攝影機。從4．6磅簡單攝影機到帶有自動定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的6．3磅複雜攝影機，每一種後繼機都比前一種多了附加新功能，為價格差異提供了質量差異的證據。松下公司詳細考慮了包括計算各產品成本之間、顧客對產品不同特點的評價之間、與競爭者的價格之間的差異，制定出相應的價格等級。另外，他們發現，如果兩種等級攝影機之間的價格差異較小，購買者會選擇質量較高級的那種，而且此時兩產品的成本差異小於價格差異，將提高企業的總利潤；如果價格差異較大，購買者會選擇較低檔的那種產品。

　　與上述差異價格策略相反，統一定價是另外一種產品線定價策略。為吸引消費者、促進銷售，有的企業針對顧客求廉心理，對其經營的同類商品用整齊劃一的價格，實行薄利多銷。對於統一定價的商品大多是大型商場所忽略的日用小商品，如"二元商品"、"均價商品"、"50元專櫃"等。企業通過不同商品的有賠有賺，給顧客以便宜、便於交易、好奇等刺激，吸引不少消費者。

　　(二)替代產品定價策略

　　替代品是能使消費者實現相同消費滿足的不同產品，它們在功能、用途上可以互相替代。

　　假設Q₁,Q₂是一組替代產品，提高Q₁的價格，Q₁的需求量就會下降，對Q₂的需求卻會相應地上升。企業可以利用這種效應來調整產品結構。

　　(三)互補品定價策略

　　互補品是在功能上互相補充，需要配套使用的產品。互補品廣泛存在於日常消費中，如照相機與膠卷、錄音機與磁帶、鋼筆與墨水等等。我們把互補品中發揮主要功效、耐用性強的產品稱為基礎產品或互補產品中的主件，而發揮輔助功效、易耗的產品稱為輔助產品或互補產品中的次件。互補產品的價格相關性表現在它們之間需求的同向變動上。

　　假設Q_l產品與Q₂產品存在互補關係，那麼，降低Q₁價格引起對Q₁產品的需求上升後，Q₂產品的需求也會相應提高。企業利用這種互補效應及主次件的關係，可以降低某種產品尤其是基礎產品的價格來占領市場，再通過增加其互補產品的價格使總利潤增加。

　　柯達公司以物美價廉的照相機吸引消費者，同時生產較其他牌號昂貴得多的柯達膠卷，相配使用效果極佳。柯達相機利微，但在柯達膠卷的厚利下得到彌補。需要註意的是，互補品的需求影響是相互的，如果輔導產品價格定得過高，消費者難以承受，也會影響基礎產品的銷量。