瘋傳法則

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瘋傳法則（STEPPS法則）

　　瘋傳法則（Social Currency、Triggers、Emotion、Public、Practical Value、Stories）縮寫為STEPPS法則，指的是在各個領域，都有一些事物流行，像病毒一樣，具有高度的傳染性。

　　STEPPS分別指：

　　Social Currency：社交貨幣

　　Triggers：誘因

　　Emotion：情緒

　　Public：公共性

　　Practical Value：實用價值

　　Stories：故事

　　由美國沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯傑提出。具體出自於他的書《瘋傳》^[1]。喬納·伯傑研究的議題是：流行法則，意即：是什麼讓事物流行？

　　例如，有些手機銷售時，人們會大排長隊；例如，有些餐館，是相當多人的聚餐首選；例如，有些段子和視頻，瀏覽以億萬次計。

　　但在流行事物背後，更多事物是默默無聞，或者只是曇花一現。喬納研究的就是，是哪些要素造成流不流行差異，據此提煉出瘋傳法則。

　　一、社交貨幣

　　每個人都希望自己看起來更靈巧、更富有、更加時尚。如果產品能使人們看起來更優秀，更瀟灑，更爽朗，那這些產品自然會變成社交貨幣，被人們大肆談論，以達到暢銷的效果。

　　如何打造社交貨幣？

　　當用戶想到某個領域的時候，你的品牌的定位是領先且高端的。比如喜茶、特斯拉、蘋果手機等。

　　稀缺性和專用性讓人們感覺有歸屬感，故而激發人們口口相傳的欲望。比如熟人推薦才能註冊的會員制、私人購物區等等

　　打造差異化的服務體系，讓人更具有成就感。無論在哪個領域，哪個行業，人們都非常渴望權力與地位，喜歡凌駕於別人之上的感覺。

　　圍繞產品設計特權服務，能體現比別人更優越的價值感和成就感，就有社交貨幣的價值。

　　二、誘因

　　設計一種在特定環境下能夠激活顧客內心的產品和思想線索，一旦人們在某種環境下碰到這個流行線索，就會聯想起我們的產品。

　　簡單來說，就是產品其實並不是脫離於我們生活場景的獨立之物，而是有它自己的空間，作為設計者，需要為產品和某個高頻和具體的場景結合起來，被談論的機會就會越多。

　　典型的案例就是“怕上火、喝王老吉”，把王老吉涼茶和“熱”、“上火”這些高頻場景結合在一起，就有了持續傳播的機會。

　　要註意的是，當人們被誘因刺激後，要能準確聯想到對應產品，建立清晰、專一的連接。比如王老吉，就是去火；天貓，就是購物，微信，即時聊天，美團，外賣。

　　首先得有一個非常鮮明的誘因，然後再去擴展，否則難以占據用戶的心智。

　　三、情緒

　　情緒共用的確也和流行感冒一樣，具備很強的社會傳播性，能夠幫助人們維持並加強自己的社會關係。

　　對於情緒，是否會傳播，和生理喚醒有直接的關係。生理喚醒指的是被激活並隨時準備待命的狀態。只要我們在生理上被喚醒和激活，行為之火就會被點燃。

　　更進一步，你的產品，要和你的情感結合在一起。你傳播情緒的時候，如果是積極的情緒，要鼓舞人心，如果是消極的情緒，要讓人抓狂。

　　很典型的案例就是知識付費領域，先販賣焦慮，讓讀者焦躁，然後提供一個解決方案，最後賣課程。

　　四、公共性

　　人作為群居動物，會有從眾傾向，會經常模仿身邊的一些行為。公共性簡單來說，就是要讓你的產品能夠暴露出來，讓別人能看到。

　　舉個例子，我朋友中就有因為周圍的人換了車而換車，但是，一般沒有人會因為別人換了牙膏也去換的。

　　原因很簡單，你用什麼牙膏別人看不到。

　　典型的例子，如衣服上的大logo、參加會議活動的時候贈送紀念品，如杯子、本子等，發一條內容的時候，下麵備註發自哪款手機，拍照的時候，將品牌信息作為水印進行備註。

　　這些設計，都是為了讓你的行為就能具備一定的觀察性。

　　假如人們不能看到其他人在做什麼，他們絕不可能去憑空模仿。如果想讓產品思想和行為變得流行，我們需要讓它們具有公共可視性。

　　五、實用價值

　　人與人之間本來就有互相幫助的傾向，只要我們向顧客證明我們的產品能夠給他們節省時間或者錢財，他們就會大力宣傳我們的產品。

　　典型例子，在拼多多買了很便宜的產品，在某些群體中，就會很容易被廣泛傳播

　　還有就是專業的內容，就像我在文章開頭寫的輪滑班的例子，專業的內容，會讓人們強烈地分享，尤其是圈子內的專業內容。

　　這也和社交貨幣有關，分享特別專業的內容，也能顯示自己的專業性。

　　六、故事

　　故事本身就是傳播道德和啟示的血液，信息會經過閑散的聊天包裝後逐漸傳播。

　　故事中栩栩如生的描寫和讓人著迷的時尚情懷，快速而便捷地向人們提供了大量的商家信息。

　　一個好的故事既節省時間也節省精力，以人們最容易記住的方式向人們提供最需要的信息。

　　比如在巴拿馬世博會，茅臺由於被摔碎了，酒香四溢得金獎的故事，張瑞敏砸冰箱的故事等等，這些故事是讓人們持續談論的載體，這樣讓產品不斷被提起。

　　以上是瘋傳六原則的全部內容，瘋傳六原則的精妙之處在於任何人都可以使用它。我們不需要巨額廣告投入，也不用具有做市場的天賦或創造性基因。

　　我們只要使用這 6 個原則中的一條或者多條，開動腦筋，充分想象，精心策劃，就能夠讓產品、思想或者行為流行起來，令傳播大獲成功。