電波廣告

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　　電波廣告是電波媒介廣告的簡稱。所謂電波媒介，是指廣義上的廣播媒介，即我們通常所說的聲音廣播和電視廣播這兩種媒介，它們都是靠電波來傳送節目信號的。

　　顧名思義，電波廣告就是通過無線電波（或導線）向廣大地區公眾傳遞聲音、圖像的廣告，也就是說，它是指在廣播電臺播放的可以聽到聲音的廣告，以及在電視臺播放的可同時聽到聲音和看到影像的廣告。因此，電波廣告是廣播廣告和電視廣告兩種廣告形式的統稱。

　　隨著現代電子技術的迅猛發展，視覺媒體與聽覺媒體給我們帶來了比過去更大的便利和更豐富美妙的視聽享受。由於借用了現代社會中相對來說技術更先進的媒介，電波廣告與其他媒介廣告形式相比有更突出的特點。

　　就兩種形式的電波廣告來說，電視具有圖像與畫面，它在信息傳播上顯示著超強的功能。這樣看來，電視廣告似乎比廣播廣告更具有優越性。當然，電視廣告比其他媒介廣告也有更明顯的優勢，並對它們形成了強烈的衝擊。

　　從總體上說，電波廣告是一門科學與藝術緊密結合的學問，它研究的內容非常廣泛，涉及傳播學、市場營銷學、消費心理學、政治經濟學、社會文化學、公共關係學等多個學科，同時又與聲學、光學、電學有關。

　　當然，我們可以把電波廣告的主要研究範疇概括為以下幾個方面：

　　1、電波廣告的發展史及展望

　　一門學科的發展，是離不開對它所觀照對象的歷史的研究的。通過瞭解和總結電波廣告的歷史發展，分析其現狀，可以從中發現問題和趨勢，並看到它的未來。這對電波廣告的理論研究與實踐發展都有很大的好處。

　　2、電波廣告的載體與構成要素

　　載體對廣告傳播的重要意義是非常明顯的。電波廣告的載體就是電波及其它所傳送的聲畫符號，只有充分地認識和掌握了廣播和電視的獨特傳遞方式，才能通過它更好地傳達廣告訊息，最大限度地發揮視聽語言――有聲語言、畫面、音樂、音響這些構成要素在廣告中的作用。

　　3、電波廣告創意

　　對任何形式的廣告，創意都直接決定了廣告效果的好壞。創意是廣告的靈魂，當然也是電波廣告要研究的主要問題。

　　4、電波廣告的創作

　　一個優秀的廣告創意，還得有恰當的表現手段使之成為優秀的電波廣告的實際作品，生動形象地將信息傳達給受眾（聽眾和觀眾）。即使是同一個創意，不同的表現形式或手法也會出現不同的效果。

　　5、電波廣告音樂音響

　　無論是廣播廣告還是電視廣告，都要論及廣告的音樂與音響，如何製作出得體的音樂、音響效果，才能更好地表達廣告內容？只有通過深入研究，才能充分發揮它們在電波廣告中的獨特作用。

　　6、電波廣告製作

　　在廣播廣告與電視廣告製作過程的各個環節，都有一系列較為專業、複雜的技術與藝術問題，只有研究並掌握了這些專業的技能技巧，製作電波廣告才有了扎實的基礎。

　　7、電視廣告攝影

　　電視廣告是靠電影膠片或錄像帶記錄影像，拍攝時要進行畫面色彩、構圖、照明、服裝、道具以及場景的選擇等大量的工作，這是電視廣告創作中技術和藝術高度統一的部分，深入探討電波廣告攝影技藝，便能拍攝出更完美的畫面。

　　8、電波廣告管理

　　通過對國內外有關電波廣告管理法規的研究，有利於更好地指導、規範、管理廣告業和廣告行為，避免和減少在媒體上發佈廣告後出現的違規、違法情況的產生。

　　當然，除此之外，電波廣告研究的範疇，還涉及到廣告文化、廣告美學、廣告心理和廣告調查等問題。

　　電波廣告的特性有以下幾個方面：

　　1、時間結構性

　　這是電波廣告最主要的特性，電波廣告將廣告所傳達的信息儲存在時間的流程中，離開了時間因素，信息就無法存在與展開。電波廣告的容量是時間，時間越長，電波廣告所包含的信息量就越多。

　　2、接受的被動性

　　因為電波廣告是以連續不斷的聲波、光波信號為載體的，受眾不能選擇接受的時間和順序。

　　3、即時性

　　電波的速度極快，可以瞬間到達，所以電波廣告具有迅速傳達的特征。

　　4、同時性

　　電波廣告可以在同一時間內使不同地域的受眾同時收到廣告的信息。

　　5、廣泛性

　　由於電波廣告的覆蓋面很廣，它的受眾也極為廣泛。

　　1、電波廣告的主要優點

　　1）聲情並茂，娛樂性強

　　電波廣告是一種視聽媒介的廣告，人的聲音是蘊含著情感的。無論是廣播廣告還是電視廣告，聲音和情感都是它們不可缺少的力量。與文字相比，有聲語言更容易表達情感，電波廣告能充分運用語言的特點來吸引廣大受眾的註意和興趣，並且能進行動態演示和廣泛傳播，進行全方位、立體化的綜合表現。而平面印刷類廣告，只有靜止的畫面、文字而沒有聲音。

　　對廣播廣告來說，聲音的魅力，更是它最大的特點和長處。廣播語言通俗簡練，有時有妙語連珠的警句，有時又有娓娓動聽的談心；對電視廣告來說，既能聽，更有看，是聲畫兼備、視聽結合的雙重享受。如果在電波廣告中配上不同的音樂，可使人感到輕鬆自然，甚至是一種美妙的視聽享受。

　　此外，作為電子媒介傳播，電波廣告的具體訴求形式豐富多采，生動活潑，本身就可以做得很有娛樂味，具有娛悅身心的作用。如果是配合音樂或娛樂性節目，不僅能吸引受眾，也能減少疲勞，提高廣告效果。從娛樂性這一點來說，這也是印刷媒介廣告難以比擬的。

　　2）覆蓋面廣，廣泛接收

　　電波具有飛速超越時空阻隔的力量，電波媒介充分、迅速地延長了人們的眼和耳，使我們的地球成為一個“地球村”。電波廣告可以伴著高收聽率、收視率的視聽節目，瞬間到達所及的任何區域，直接深入千家萬戶，可謂是無遠弗屆，迅即知聞。

　　如今，收音機和電視機幾乎普及至每個家庭，通過廣播、電視對受眾，尤其是愛聽收音機的學生、年輕一族，愛看電視又握有購買決定權的家庭主婦進行廣泛的廣告宣傳，更能夠直接地刺激他們的消費。當人們打開收音機或電視機，總能聽到或看到自己喜歡的廣播電視節目，在自由自在地獲取信息的同時，貫穿其中的廣告也就悄悄地闖入他們的眼和耳，憑著難以抵擋的魅力，走進他們的心中。

　　相對於印刷媒介廣告，電波廣告更容易讓人理解和接受。從受眾角度來看，在同一國家和社會文化區域里，不論城市和鄉村，不論男女老少或人們文化知識水平如何，只要是正常的人，一般都能聽懂、看懂或明白電波廣告所播出的內容。特別是電視，已成為一種最大眾化的傳播媒介，電視廣告幾乎不受國界的限制，人人能懂。因而，電視廣告通常又能夠跨越民族和國界。

　　3）真實可信，靈活方便

　　儘管有人認為廣播廣告和電視廣告比較誇張而且又有誤導性，但無論是廣播、電視媒體本身，還是電波廣告本身都具有相當的可信度。這種情況在我國表現更為突出，因為我國的廣播電臺、電視臺都是政府辦的，人們出於對政府的信任，自然認為電臺、電視臺也是可信的。況且，虛假的廣告是沒有生命力的。當然，電臺、電視臺播放的廣告絕大多數也確實是可信的。

　　電波廣告的控制也具有極大的靈活性。比之報刊媒體廣告，廣播電視能全天候服務，更能適應變化的需要，有利於及時調整廣告的內容和形式。同時還能根據銷售商品、銷售對象的特點，靈活地選擇不同地域的廣播電臺和電視臺在不同的節目時間段播放，從而產生更大的效益。

　　4）貼近生活，促進購買

　　廣播電視是最通俗、最貼近老百姓的媒體，在日常生活中，我們對廣播電視的依賴性越來越強，特別是電視，與我們的生活緊密相伴，占據著我們業餘生活的大多數時間，是最有影響力的媒體。廣播廣告和電視廣告以富有吸引力的表現形式，滿足了廣大消費者對不同產品的需求，為指導購物帶來了極大的便利。

　　生活中我們似乎有這樣的發現，有的廣告就像專門為自己訂做的一樣，告訴了自己正想要知道的。很多人從廣播電視廣告中瞭解商業訊息，指導並加強了購買行為。而且，由於收音機、電視機的擁有者主要是城市居民或者是農村較富裕、思想觀念轉變較快的人，他們的相對購買力水平都在中等以上，更有利於達到廣告促銷的目的。

　　2、電波廣告的缺點

　　優點和缺點總是同時並存的，電波廣告有它的優勢，也有著自身難以剋服的不足。這主要表現在：

　　1）轉瞬即逝，被動接收

　　廣播電視節目的播出，都是在節目時間的線性順序中進行的，也就是說，它得一個節目接一個節目地往下聽，往下看，不可能超越時間。而且，電波廣告的有聲語言是高度濃縮的精練語言，電視廣告中的畫面也是單個鏡頭的緊密組合，受眾稍一放鬆，廣告內容便一瀉而過。它不比報刊廣告，即使在反覆聽、看和仔細回味方面也有極大的不便，這使得受眾很難形成較強的記憶度。

　　由於時間線性的限制，電波媒介對受眾接收具有強制性，受眾完全是在被動的狀態下接受廣告訊息的，何時收聽、收看什麼樣的廣告節目，完全由電臺、電視臺說了算，受眾無法控制，毫無主動權。因此，他們必須按照廣告節目（鏡頭）出現的時間先後順序，待整個廣告內容播放完之後才能得到一條完整的訊息和印象。

　　2）難以查詢保存

　　由於上述原因，受眾收聽收看節目都是一次性的，過而不返，他們無法把握傳播的主動權。所以，電波廣告也不便查找和保留，即使要保留，其存錄工作比較麻煩，需要錄音機、錄相機和磁帶等專門設備，這遠非一般受眾能做到。而對印刷廣告，人們卻可以自由、從容、反覆閱讀，甚至剪裁和保存。

　　3）製作投入大

　　和印刷廣告不同，電波廣告涉及到電、聲等專業技術設備的投入，涉及到導演、創意總監、攝影、作詞作曲家、錄製、播音員、演員等多種專業人員的使用，有時還要受到外界場地、天氣狀況的影響，這些較高的製作技術和條件要求，使得製作高質量的電波廣告，必須投入大量的資金。

　　與這相適應，電波廣告的播放費用，尤其是電視廣告的播出費用更高。所以，電波廣告製作、播出的高昂費用，是一般中小型企業難以承擔的。

　　4）時間上的約束

　　無論哪個國家、哪個地方的電波廣告，其時間長度的規格都相差無幾，均以秒為計時單位，大多以5秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、 120秒為基本單位。除一些直播廣告（有的長達7、8分鐘）和專題廣告（有的長達20、30分鐘）外，一般不超過3、4分鐘，而最常見的廣播廣告是5秒、 10秒、15秒，電視廣告是5秒、15秒、30秒三種。這無疑大大限制了電波廣告傳達的信息量。剛剛收聽、收看到的廣告，還沒等來得及品味和記憶，廣告時間就已結束，廣告內容也戛然而止，很難一次性地在受眾心目中留下深刻的印記。

　　人們聽廣播、看電視更主要是為了欣賞廣播電視節目，很少是為了接受廣告。大多數受眾是討厭廣告的，因為廣告經常會占用甚至打斷他們正在欣賞的精彩節目，所以廣播廣告和電視廣告的時間都不允許過長。

　　但是，受眾在短暫的時間內、毫無心理準備的情況下，對轉瞬即逝的內容難以形成強烈的記憶。因此，要在極短的時間內較多或較完美地傳遞商品訊息，正是每一則電波廣告要解決的一個重要問題。