玩具思維

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　　玩具思維（toy-based strategy）

　　玩具思維是與工具思維相對應的一種產品戰略觀。工具思維著重於滿足消費者的基本功能需求。而超越產品基本功能需求，賦予消費者感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀稱之為玩具思維。

　　玩具思維的概念是由心理管理學家、資深互聯網商業研究者陳禹安於2014年4月提出的。最初刊於《銷售與市場》雜誌，後來收入《人性之根：互聯網思想的本質》一書中。陳禹安指出，未來一切行業都將是玩具業，我們需要用玩具思維武裝自己的頭腦，才有可能創造出適合消費者需求的暢銷產品。他認為，游戲與玩樂一直就是人類的天性，但卻在互聯網時代變得更為突出。在這樣的社會大背景下，曾經占據支配地位的工具思維必然要被玩具思維所代替。^[1] 　　

　　心理管理學家、資深互聯網商業研究者陳禹安在其專著《人性之根：互聯網思想的本質》里談到，未來一切行業都將是玩具業，我們需要用玩具思維武裝自己的頭腦，才有可能創造出適合消費者需求的暢銷產品。他認為，游戲與玩樂一直就是人類的天性，但卻在互聯網時代變得更為突出。在這樣的社會大背景下，曾經占據支配地位的工具思維必然要被玩具思維所代替。 ^[1]

　　工具思維和玩具思維的分野並不在於技術。技術本身是中性的，既可以用於工具性開發，也可以用於玩具性開發。玩具思維的一個重要外在特征就是設計感。好玩、有趣、時尚的內在氣質都要通過外在的設計體現出來。

　　總之，大體上我們可以說，工具思維是用於解決物質需求的，玩具思維是用於解決精神需求的；工具思維是偏於理性的，玩具思維是偏於感性的；工具思維是唯物主義的，玩具思維是唯心主義的。 　　

　　人們在為手機巨頭諾基亞、黑莓的盛極而衰扼腕嘆息的同時，也希望痛定思痛，從中發掘出價值連城的經驗教訓。但是，如果我們深入產品的本質，就會發現一個詭異的現象——諾基亞、黑莓的失敗並不是因為手機通話這個基本需求的喪失或轉變。

　　換言之，人們的通話需求並未消失，而是日益增長，諾基亞、黑莓完全可以滿足這一需求。反過來，對這兩個品牌造成毀滅性打擊的蘋果手機iPhone，以及此後堪與蘋果分庭抗禮的安卓（Android）手機，在滿足用戶的基本通話需求上也並未表現出無可比擬的優勢。

　　iPhone的玩具思維

　　那麼，諾基亞和黑莓到底失敗在哪裡呢？或者說，蘋果和安卓又到底勝在何處呢？

　　這個問題揭示的正是互聯網時代產品戰略演化的一種新趨勢，即玩具思維（toy-based strategy）正在快速取代工具思維(tool-based strategy)而成為主導性的產品戰略。

　　為了更好地理解這一新趨勢，我們不妨先回顧一下2007年1月9日，喬布斯在Macworld大會上首次推出iPhone手機時，到底做了什麼：

　　喬布斯用iPhone玩了一會兒音樂，看了一會兒視頻，又炫耀了一下手機的完美屏幕。接下來，他才打了一個電話，並賣弄了一下全新設計的地址簿。然後，他發了一封電子郵件和一條簡訊，又翻閱了一堆照片，顯擺了一下用屈伸兩指縮放圖片的超炫功能。隨後，他在手機上瀏覽了《紐約時報》的網站，再用谷歌地圖搜索找到了一家星巴克咖啡館，並打了一個電話給這家咖啡館。

　　在這一段描述中，我們可以清晰地體味到，喬布斯所稱的“蘋果重新發明瞭手機”，到底體現在什麼地方。打電話、發簡訊顯然是當時諾基亞和黑莓都能做到的，收發電子郵件更是黑莓最大的賣點。但除此之外，聽音樂、看視頻、翻照片、瀏覽網站、地圖搜索這些明顯屬於娛樂化、時尚化的功能都是超越諾基亞和黑莓的炫酷體驗。與之相對，諾基亞和黑莓則僅僅具備了嚴肅化的基本通信功能。

　　毫無疑問，諾基亞和黑莓是滿足用戶實實在在的通話需求的一種工具。但iPhone所具有的其他功能，卻不能僅僅定義為針對用戶新需求的新工具。因為，這些新功能在滿足用戶的基本需求之外，還能額外為用戶提供有趣、好玩、時尚、炫酷等更深層次的情感滿足。所以，我們將這種超越產品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀稱之為玩具思維。^[2]

　　玩具型工具

　　玩具思維並不是一夜之間因應互聯網時代而出現的，而是一直若隱若現地存在於工具思維的側旁。

　　比如，馬格南手槍可能是美國銷量最好的手槍。以“城市牛仔”著稱的好萊塢超級電影明星克林特·伊斯特伍德曾經在影片中說“這是世界上最帶勁兒的手槍”。“最帶勁兒”不等同於“最精準”，也不等同於“最可靠”，更不等同於“最優秀”，但是，“最帶勁兒”卻等同於“最好的銷量”。所謂“最帶勁兒”，對於玩槍的人（用戶）來說，就是好玩、刺激。所以，馬格南的成功之道就是“玩具思維”。

　　在前互聯網時代，工具思維一直大行其道，而玩具思維只是作為補充，占領了一些小眾的利基市場。但是，進入如火如荼的互聯網時代後，在物質豐沛、用戶掌權的時代背景下，基於娛樂化、時尚化的玩具思維必將取代功能化的工具思維而成為新的主流。

　　比如，時下風頭正勁的電動汽車特斯拉（Tesla）就是一個玩具思維制勝的經典案例。對於其所瞄準的高端用戶（高收入階層的娛樂明星、IT精英）來說，特斯拉電動汽車就是個不折不扣的玩具。

　　這些高端用戶當然不缺乏基於工具思維開發的傳統名車，但特斯拉給了他們完全不一樣的駕駛體驗（玩樂體驗）。駕駛特斯拉，打開車門，一踩電力踏板，車子就開動了，不需要點火，不需要掛擋，從0提速到100碼，只需3.7秒。一松電力踏板，就等於是踩剎車減速。整臺車子的控制系統就是駕駛臺中間的一個17寸大的屏幕（背後是一臺高性能電腦），無論是導航、搜索都可以通過語音對話實現控制。

　　特斯拉正因其玩具基因契合了時代的新趨勢而一飛衝天，甚至被譽為“汽車業的蘋果”。否則，在電池充電網路尚未完善、汽車安全性能仍有隱患的不利因素影響下，特斯拉絕不會贏得市場的熱烈反響。

　　再比如，最新潮的可穿戴設備也很好地體現了玩具思維的日漸增強的統治力。

　　索尼公司新近推出的一款智能手環，其智能內核是可拆卸的，可以安裝到其他的配飾（項鏈或戒指）上。這一設計的目的就在於，對於時尚女性來說，智能手環的顏色不可能與她所有款式的晚禮服相配套。但是，只要將智能內核拆下來，像樂高玩具一樣，與其他配飾重新組合，就能得到兩全其美的解決方案。

　　Pearl Studio公司推出的一款叫做Misfit Shine的可穿戴產品，其功能是督促用戶完成每天額定的運動量。從設計上來看，這款產品幾乎與一個玩具無異。整個產品被設計成一個金屬小圓餅，在圓餅的外圈用激光蝕刻錄12個小孔，這其實是12盞小燈，能夠根據用戶完成的運動量的多少而逐一點亮。用戶還可以根據小燈亮起的先後次序以及位置來識別時間。這些好玩的功能更能激發用戶的興趣，並完成每日的運動量。

　　無形的玩具

　　玩具思維的威力並不僅僅體現在有形產品上，也能體現在無形的服務上。

　　比如，號稱全球第一社交網站的Facebook，其用戶已經達到駭人的10億規模，但其最初創立的本意卻是為了更方便地泡妞——儘管創始人馬克·扎克伯格後來不願意承認此事。如果Facebook不能讓最初的用戶——哈佛大學的學生們感到好玩、有趣，這款現象級的網路應用恐怕只能胎死腹中，而不會成為IT界的一個新的傳奇。

　　還如，曾經風靡一時，甚至被譽為下一個Facebook的Foursqare網站也是玩具思維的產物。其聯合創始人丹尼斯·克勞利說，Foursqare成立伊始，其目的就是為了讓50個家住紐約城的好友彼此之間的聯繫更方便。後來，因為該網站設計的獨特的簽到功能，以及勛章、市長頭銜等好玩的激勵機制，讓網站獲得了爆發性的增長。

　　再如，最近一款叫做“Secret（秘密）”的App，也因為充滿了好玩元素而一夜走紅。這款App可以通過匿名的方式，在朋友圈內曝光自己的隱私或朋友的隱私。這種前所未有的，充滿刺激性、新鮮感的“娛樂”方式，自然能獲得很多人的青睞。而如果從工具思維角度去看，卻看不到任何的存在的必要性。

　　此外，互聯網相關的游戲產業的迅猛發展更是一個不言自明的重磅例證。蘋果App Store里高居榜首的始終是游戲應用。而下載排行榜中名列Top10的，大多數是游戲應用或具備其他娛樂功能的軟體。那些純粹工具性的軟體則很少成為下載排行榜上的明星。

　　玩具化是工具的情緒表現

　　由上可見，沉悶乏味的工具性產品，讓位於有趣好玩的玩具性產品已經是大勢所趨。那麼，這一趨勢背後又存在著什麼樣的人類生物心理動因呢？

　　實際上，游戲與玩樂一直就是人類的天性。進化生物科學家、神經系統科學家的研究表明：玩樂是一個深層次的生物學過程，是在千百萬年以來各種動物（包括人類在內）為提高生存能力而奮爭的過程中進化而來的。它塑造了大腦，使得動物們更有適應力，並培養出了移情能力，使複雜社會群體的出現成為可能。

　　加拿大萊斯布里奇大學的神經系統學家斯格羅·培雷斯和澳大利亞墨爾本莫納什大學的神經系統學家安德魯·艾華紐克、生物學家約翰·尼爾森等聯合發表報告說：“對於哺乳動物來說，其大腦尺寸與玩樂性之間存在著正相關關係，擁有較大大腦（與其體型相比）的物種玩樂得較多，擁有較小大腦的物種玩樂得較少。”

　　人類的這一天性一直存在，但卻在互聯網時代變得更為突出。而正是這一巨大的變化，驅動著玩具思維成為主流趨勢。這又是為什麼呢？

　　互聯網對舊有時空束縛的消解，使得人們無時無刻都能接收、接觸訊息，也使得人們的工作、生活節奏前所未有地加快。一方面，對外界刺激進行即時反應是人的本能；另一方面，社會的快節奏化大大壓縮了人們的休閑時間。在這兩個因素的共同作用下，玩樂缺乏症成了互聯網時代的典型特征。科學研究表明，玩樂缺乏和睡眠缺乏頗為類似。當一個人極度睏倦時，必然要彌補性地大睡一覺。同樣，當一個人在忙碌奔波之餘，也會產生對玩樂的極度渴望。

　　正是在這樣的社會大背景下，曾經占據支配地位的工具思維必然要被玩具思維所替代。消費者更為渴求那些能夠滿足他們玩樂需求的產品。

　　我們也必須看到，工具思維和玩具思維的分野並不在於技術。技術本身是中性的，既可以用於工具性開發，也可以用於玩具性開發。玩具思維的一個重要外在特征就是設計感。好玩、有趣、時尚的內在氣質都要通過外在的設計體現出來。

　　總之，大體上我們可以說，工具思維是用於解決物質需求的，玩具思維是用於解決精神需求的；工具思維是偏於理性的，玩具思維是偏於感性的；工具思維是唯物主義的，玩具思維是唯心主義的。

　　當然，我們區隔工具思維和玩具思維，並不是要完全割裂、對立這兩種產品戰略。因為純粹的玩具（包括軟、硬體兩方面）只是一個市場的一小部分，更重要的是，我們應該用玩具思維去滲透工具思維，讓玩具思維主導兩種產品戰略的交融。從這個角度來說，也許，未來的一切行業都將是玩具業。^[2]