玩具思维

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　　玩具思维（toy-based strategy）

　　玩具思维是与工具思维相对应的一种产品战略观。工具思维着重于满足消费者的基本功能需求。而超越产品基本功能需求，赋予消费者感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。

　　玩具思维的概念是由心理管理学家、资深互联网商业研究者陈禹安于2014年4月提出的。最初刊于《销售与市场》杂志，后来收入《人性之根：互联网思想的本质》一书中。陈禹安指出，未来一切行业都将是玩具业，我们需要用玩具思维武装自己的头脑，才有可能创造出适合消费者需求的畅销产品。他认为，游戏与玩乐一直就是人类的天性，但却在互联网时代变得更为突出。在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所代替。^[1] 　　

　　心理管理学家、资深互联网商业研究者陈禹安在其专著《人性之根：互联网思想的本质》里谈到，未来一切行业都将是玩具业，我们需要用玩具思维武装自己的头脑，才有可能创造出适合消费者需求的畅销产品。他认为，游戏与玩乐一直就是人类的天性，但却在互联网时代变得更为突出。在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所代替。 ^[1]

　　工具思维和玩具思维的分野并不在于技术。技术本身是中性的，既可以用于工具性开发，也可以用于玩具性开发。玩具思维的一个重要外在特征就是设计感。好玩、有趣、时尚的内在气质都要通过外在的设计体现出来。

　　总之，大体上我们可以说，工具思维是用于解决物质需求的，玩具思维是用于解决精神需求的；工具思维是偏于理性的，玩具思维是偏于感性的；工具思维是唯物主义的，玩具思维是唯心主义的。 　　

　　人们在为手机巨头诺基亚、黑莓的盛极而衰扼腕叹息的同时，也希望痛定思痛，从中发掘出价值连城的经验教训。但是，如果我们深入产品的本质，就会发现一个诡异的现象——诺基亚、黑莓的失败并不是因为手机通话这个基本需求的丧失或转变。

　　换言之，人们的通话需求并未消失，而是日益增长，诺基亚、黑莓完全可以满足这一需求。反过来，对这两个品牌造成毁灭性打击的苹果手机iPhone，以及此后堪与苹果分庭抗礼的安卓（Android）手机，在满足用户的基本通话需求上也并未表现出无可比拟的优势。

　　iPhone的玩具思维

　　那么，诺基亚和黑莓到底失败在哪里呢？或者说，苹果和安卓又到底胜在何处呢？

　　这个问题揭示的正是互联网时代产品战略演化的一种新趋势，即玩具思维（toy-based strategy）正在快速取代工具思维(tool-based strategy)而成为主导性的产品战略。

　　为了更好地理解这一新趋势，我们不妨先回顾一下2007年1月9日，乔布斯在Macworld大会上首次推出iPhone手机时，到底做了什么：

　　乔布斯用iPhone玩了一会儿音乐，看了一会儿视频，又炫耀了一下手机的完美屏幕。接下来，他才打了一个电话，并卖弄了一下全新设计的地址簿。然后，他发了一封电子邮件和一条短信，又翻阅了一堆照片，显摆了一下用屈伸两指缩放图片的超炫功能。随后，他在手机上浏览了《纽约时报》的网站，再用谷歌地图搜索找到了一家星巴克咖啡馆，并打了一个电话给这家咖啡馆。

　　在这一段描述中，我们可以清晰地体味到，乔布斯所称的“苹果重新发明了手机”，到底体现在什么地方。打电话、发短信显然是当时诺基亚和黑莓都能做到的，收发电子邮件更是黑莓最大的卖点。但除此之外，听音乐、看视频、翻照片、浏览网站、地图搜索这些明显属于娱乐化、时尚化的功能都是超越诺基亚和黑莓的炫酷体验。与之相对，诺基亚和黑莓则仅仅具备了严肃化的基本通信功能。

　　毫无疑问，诺基亚和黑莓是满足用户实实在在的通话需求的一种工具。但iPhone所具有的其他功能，却不能仅仅定义为针对用户新需求的新工具。因为，这些新功能在满足用户的基本需求之外，还能额外为用户提供有趣、好玩、时尚、炫酷等更深层次的情感满足。所以，我们将这种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。^[2]

　　玩具型工具

　　玩具思维并不是一夜之间因应互联网时代而出现的，而是一直若隐若现地存在于工具思维的侧旁。

　　比如，马格南手枪可能是美国销量最好的手枪。以“城市牛仔”著称的好莱坞超级电影明星克林特·伊斯特伍德曾经在影片中说“这是世界上最带劲儿的手枪”。“最带劲儿”不等同于“最精准”，也不等同于“最可靠”，更不等同于“最优秀”，但是，“最带劲儿”却等同于“最好的销量”。所谓“最带劲儿”，对于玩枪的人（用户）来说，就是好玩、刺激。所以，马格南的成功之道就是“玩具思维”。

　　在前互联网时代，工具思维一直大行其道，而玩具思维只是作为补充，占领了一些小众的利基市场。但是，进入如火如荼的互联网时代后，在物质丰沛、用户掌权的时代背景下，基于娱乐化、时尚化的玩具思维必将取代功能化的工具思维而成为新的主流。

　　比如，时下风头正劲的电动汽车特斯拉（Tesla）就是一个玩具思维制胜的经典案例。对于其所瞄准的高端用户（高收入阶层的娱乐明星、IT精英）来说，特斯拉电动汽车就是个不折不扣的玩具。

　　这些高端用户当然不缺乏基于工具思维开发的传统名车，但特斯拉给了他们完全不一样的驾驶体验（玩乐体验）。驾驶特斯拉，打开车门，一踩电力踏板，车子就开动了，不需要点火，不需要挂挡，从0提速到100码，只需3.7秒。一松电力踏板，就等于是踩刹车减速。整台车子的控制系统就是驾驶台中间的一个17寸大的屏幕（背后是一台高性能电脑），无论是导航、搜索都可以通过语音对话实现控制。

　　特斯拉正因其玩具基因契合了时代的新趋势而一飞冲天，甚至被誉为“汽车业的苹果”。否则，在电池充电网络尚未完善、汽车安全性能仍有隐患的不利因素影响下，特斯拉绝不会赢得市场的热烈反响。

　　再比如，最新潮的可穿戴设备也很好地体现了玩具思维的日渐增强的统治力。

　　索尼公司新近推出的一款智能手环，其智能内核是可拆卸的，可以安装到其他的配饰（项链或戒指）上。这一设计的目的就在于，对于时尚女性来说，智能手环的颜色不可能与她所有款式的晚礼服相配套。但是，只要将智能内核拆下来，像乐高玩具一样，与其他配饰重新组合，就能得到两全其美的解决方案。

　　Pearl Studio公司推出的一款叫做Misfit Shine的可穿戴产品，其功能是督促用户完成每天额定的运动量。从设计上来看，这款产品几乎与一个玩具无异。整个产品被设计成一个金属小圆饼，在圆饼的外圈用激光蚀刻录12个小孔，这其实是12盏小灯，能够根据用户完成的运动量的多少而逐一点亮。用户还可以根据小灯亮起的先后次序以及位置来识别时间。这些好玩的功能更能激发用户的兴趣，并完成每日的运动量。

　　无形的玩具

　　玩具思维的威力并不仅仅体现在有形产品上，也能体现在无形的服务上。

　　比如，号称全球第一社交网站的Facebook，其用户已经达到骇人的10亿规模，但其最初创立的本意却是为了更方便地泡妞——尽管创始人马克·扎克伯格后来不愿意承认此事。如果Facebook不能让最初的用户——哈佛大学的学生们感到好玩、有趣，这款现象级的网络应用恐怕只能胎死腹中，而不会成为IT界的一个新的传奇。

　　还如，曾经风靡一时，甚至被誉为下一个Facebook的Foursqare网站也是玩具思维的产物。其联合创始人丹尼斯·克劳利说，Foursqare成立伊始，其目的就是为了让50个家住纽约城的好友彼此之间的联系更方便。后来，因为该网站设计的独特的签到功能，以及勋章、市长头衔等好玩的激励机制，让网站获得了爆发性的增长。

　　再如，最近一款叫做“Secret（秘密）”的App，也因为充满了好玩元素而一夜走红。这款App可以通过匿名的方式，在朋友圈内曝光自己的隐私或朋友的隐私。这种前所未有的，充满刺激性、新鲜感的“娱乐”方式，自然能获得很多人的青睐。而如果从工具思维角度去看，却看不到任何的存在的必要性。

　　此外，互联网相关的游戏产业的迅猛发展更是一个不言自明的重磅例证。苹果App Store里高居榜首的始终是游戏应用。而下载排行榜中名列Top10的，大多数是游戏应用或具备其他娱乐功能的软件。那些纯粹工具性的软件则很少成为下载排行榜上的明星。

　　玩具化是工具的情绪表现

　　由上可见，沉闷乏味的工具性产品，让位于有趣好玩的玩具性产品已经是大势所趋。那么，这一趋势背后又存在着什么样的人类生物心理动因呢？

　　实际上，游戏与玩乐一直就是人类的天性。进化生物科学家、神经系统科学家的研究表明：玩乐是一个深层次的生物学过程，是在千百万年以来各种动物（包括人类在内）为提高生存能力而奋争的过程中进化而来的。它塑造了大脑，使得动物们更有适应力，并培养出了移情能力，使复杂社会群体的出现成为可能。

　　加拿大莱斯布里奇大学的神经系统学家斯格罗·培雷斯和澳大利亚墨尔本莫纳什大学的神经系统学家安德鲁·艾华纽克、生物学家约翰·尼尔森等联合发表报告说：“对于哺乳动物来说，其大脑尺寸与玩乐性之间存在着正相关关系，拥有较大大脑（与其体型相比）的物种玩乐得较多，拥有较小大脑的物种玩乐得较少。”

　　人类的这一天性一直存在，但却在互联网时代变得更为突出。而正是这一巨大的变化，驱动着玩具思维成为主流趋势。这又是为什么呢？

　　互联网对旧有时空束缚的消解，使得人们无时无刻都能接收、接触讯息，也使得人们的工作、生活节奏前所未有地加快。一方面，对外界刺激进行即时反应是人的本能；另一方面，社会的快节奏化大大压缩了人们的休闲时间。在这两个因素的共同作用下，玩乐缺乏症成了互联网时代的典型特征。科学研究表明，玩乐缺乏和睡眠缺乏颇为类似。当一个人极度困倦时，必然要弥补性地大睡一觉。同样，当一个人在忙碌奔波之余，也会产生对玩乐的极度渴望。

　　正是在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所替代。消费者更为渴求那些能够满足他们玩乐需求的产品。

　　我们也必须看到，工具思维和玩具思维的分野并不在于技术。技术本身是中性的，既可以用于工具性开发，也可以用于玩具性开发。玩具思维的一个重要外在特征就是设计感。好玩、有趣、时尚的内在气质都要通过外在的设计体现出来。

　　总之，大体上我们可以说，工具思维是用于解决物质需求的，玩具思维是用于解决精神需求的；工具思维是偏于理性的，玩具思维是偏于感性的；工具思维是唯物主义的，玩具思维是唯心主义的。

　　当然，我们区隔工具思维和玩具思维，并不是要完全割裂、对立这两种产品战略。因为纯粹的玩具（包括软、硬件两方面）只是一个市场的一小部分，更重要的是，我们应该用玩具思维去渗透工具思维，让玩具思维主导两种产品战略的交融。从这个角度来说，也许，未来的一切行业都将是玩具业。^[2]