玩具思维

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目录

什么是玩具思维

  玩具思维toy-based strategy

  玩具思维是与工具思维相对应的一种产品战略观。工具思维着重于满足消费者的基本功能需求。而超越产品基本功能需求,赋予消费者感官刺激、情感享受,满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。

  玩具思维的概念是由心理管理学家、资深互联网商业研究者陈禹安于2014年4月提出的。最初刊于《销售与市场》杂志,后来收入《人性之根:互联网思想的本质》一书中。陈禹安指出,未来一切行业都将是玩具业,我们需要用玩具思维武装自己的头脑,才有可能创造出适合消费者需求的畅销产品。他认为,游戏与玩乐一直就是人类的天性,但却在互联网时代变得更为突出。在这样的社会大背景下,曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所代替。[1]   

玩具思维的概念

  心理管理学家、资深互联网商业研究者陈禹安在其专著《人性之根:互联网思想的本质》里谈到,未来一切行业都将是玩具业,我们需要用玩具思维武装自己的头脑,才有可能创造出适合消费者需求的畅销产品。他认为,游戏与玩乐一直就是人类的天性,但却在互联网时代变得更为突出。在这样的社会大背景下,曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所代替。 [1]

  工具思维和玩具思维的分野并不在于技术。技术本身是中性的,既可以用于工具性开发,也可以用于玩具性开发。玩具思维的一个重要外在特征就是设计感。好玩、有趣、时尚的内在气质都要通过外在的设计体现出来。

  总之,大体上我们可以说,工具思维是用于解决物质需求的,玩具思维是用于解决精神需求的;工具思维是偏于理性的,玩具思维是偏于感性的;工具思维是唯物主义的,玩具思维是唯心主义的。   

玩具思维的具体内容

  人们在为手机巨头诺基亚黑莓的盛极而衰扼腕叹息的同时,也希望痛定思痛,从中发掘出价值连城的经验教训。但是,如果我们深入产品的本质,就会发现一个诡异的现象——诺基亚、黑莓的失败并不是因为手机通话这个基本需求的丧失或转变。

  换言之,人们的通话需求并未消失,而是日益增长,诺基亚、黑莓完全可以满足这一需求。反过来,对这两个品牌造成毁灭性打击的苹果手机iPhone,以及此后堪与苹果分庭抗礼的安卓(Android)手机,在满足用户的基本通话需求上也并未表现出无可比拟的优势。

  iPhone的玩具思维

  那么,诺基亚和黑莓到底失败在哪里呢?或者说,苹果和安卓又到底胜在何处呢?

  这个问题揭示的正是互联网时代产品战略演化的一种新趋势,即玩具思维(toy-based strategy)正在快速取代工具思维(tool-based strategy)而成为主导性的产品战略。

  为了更好地理解这一新趋势,我们不妨先回顾一下2007年1月9日,乔布斯在Macworld大会上首次推出iPhone手机时,到底做了什么:

  乔布斯用iPhone玩了一会儿音乐,看了一会儿视频,又炫耀了一下手机的完美屏幕。接下来,他才打了一个电话,并卖弄了一下全新设计的地址簿。然后,他发了一封电子邮件和一条短信,又翻阅了一堆照片,显摆了一下用屈伸两指缩放图片的超炫功能。随后,他在手机上浏览了《纽约时报》的网站,再用谷歌地图搜索找到了一家星巴克咖啡馆,并打了一个电话给这家咖啡馆。

  在这一段描述中,我们可以清晰地体味到,乔布斯所称的“苹果重新发明了手机”,到底体现在什么地方。打电话、发短信显然是当时诺基亚和黑莓都能做到的,收发电子邮件更是黑莓最大的卖点。但除此之外,听音乐、看视频、翻照片、浏览网站、地图搜索这些明显属于娱乐化、时尚化的功能都是超越诺基亚和黑莓的炫酷体验。与之相对,诺基亚和黑莓则仅仅具备了严肃化的基本通信功能。

  毫无疑问,诺基亚和黑莓是满足用户实实在在的通话需求的一种工具。但iPhone所具有的其他功能,却不能仅仅定义为针对用户新需求的新工具。因为,这些新功能在满足用户的基本需求之外,还能额外为用户提供有趣、好玩、时尚、炫酷等更深层次的情感满足。所以,我们将这种超越产品基本功能需求,赋予用户感官刺激、情感享受,满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。[2]

  玩具型工具

  玩具思维并不是一夜之间因应互联网时代而出现的,而是一直若隐若现地存在于工具思维的侧旁。

  比如,马格南手枪可能是美国销量最好的手枪。以“城市牛仔”著称的好莱坞超级电影明星克林特·伊斯特伍德曾经在影片中说“这是世界上最带劲儿的手枪”。“最带劲儿”不等同于“最精准”,也不等同于“最可靠”,更不等同于“最优秀”,但是,“最带劲儿”却等同于“最好的销量”。所谓“最带劲儿”,对于玩枪的人(用户)来说,就是好玩、刺激。所以,马格南的成功之道就是“玩具思维”。

  在前互联网时代,工具思维一直大行其道,而玩具思维只是作为补充,占领了一些小众的利基市场。但是,进入如火如荼的互联网时代后,在物质丰沛、用户掌权的时代背景下,基于娱乐化、时尚化的玩具思维必将取代功能化的工具思维而成为新的主流。

  比如,时下风头正劲的电动汽车特斯拉Tesla)就是一个玩具思维制胜的经典案例。对于其所瞄准的高端用户(高收入阶层的娱乐明星、IT精英)来说,特斯拉电动汽车就是个不折不扣的玩具。

  这些高端用户当然不缺乏基于工具思维开发的传统名车,但特斯拉给了他们完全不一样的驾驶体验(玩乐体验)。驾驶特斯拉,打开车门,一踩电力踏板,车子就开动了,不需要点火,不需要挂挡,从0提速到100码,只需3.7秒。一松电力踏板,就等于是踩刹车减速。整台车子的控制系统就是驾驶台中间的一个17寸大的屏幕(背后是一台高性能电脑),无论是导航、搜索都可以通过语音对话实现控制。

  特斯拉正因其玩具基因契合了时代的新趋势而一飞冲天,甚至被誉为“汽车业的苹果”。否则,在电池充电网络尚未完善、汽车安全性能仍有隐患的不利因素影响下,特斯拉绝不会赢得市场的热烈反响。

  再比如,最新潮的可穿戴设备也很好地体现了玩具思维的日渐增强的统治力。

  索尼公司新近推出的一款智能手环,其智能内核是可拆卸的,可以安装到其他的配饰(项链或戒指)上。这一设计的目的就在于,对于时尚女性来说,智能手环的颜色不可能与她所有款式的晚礼服相配套。但是,只要将智能内核拆下来,像乐高玩具一样,与其他配饰重新组合,就能得到两全其美的解决方案。

  Pearl Studio公司推出的一款叫做Misfit Shine的可穿戴产品,其功能是督促用户完成每天额定的运动量。从设计上来看,这款产品几乎与一个玩具无异。整个产品被设计成一个金属小圆饼,在圆饼的外圈用激光蚀刻录12个小孔,这其实是12盏小灯,能够根据用户完成的运动量的多少而逐一点亮。用户还可以根据小灯亮起的先后次序以及位置来识别时间。这些好玩的功能更能激发用户的兴趣,并完成每日的运动量。

  无形的玩具

  玩具思维的威力并不仅仅体现在有形产品上,也能体现在无形的服务上。

  比如,号称全球第一社交网站Facebook,其用户已经达到骇人的10亿规模,但其最初创立的本意却是为了更方便地泡妞——尽管创始人马克·扎克伯格后来不愿意承认此事。如果Facebook不能让最初的用户——哈佛大学的学生们感到好玩、有趣,这款现象级的网络应用恐怕只能胎死腹中,而不会成为IT界的一个新的传奇。

  还如,曾经风靡一时,甚至被誉为下一个Facebook的Foursqare网站也是玩具思维的产物。其联合创始人丹尼斯·克劳利说,Foursqare成立伊始,其目的就是为了让50个家住纽约城的好友彼此之间的联系更方便。后来,因为该网站设计的独特的签到功能,以及勋章、市长头衔等好玩的激励机制,让网站获得了爆发性的增长。

  再如,最近一款叫做“Secret(秘密)”的App,也因为充满了好玩元素而一夜走红。这款App可以通过匿名的方式,在朋友圈内曝光自己的隐私或朋友的隐私。这种前所未有的,充满刺激性、新鲜感的“娱乐”方式,自然能获得很多人的青睐。而如果从工具思维角度去看,却看不到任何的存在的必要性。

  此外,互联网相关的游戏产业的迅猛发展更是一个不言自明的重磅例证。苹果App Store里高居榜首的始终是游戏应用。而下载排行榜中名列Top10的,大多数是游戏应用或具备其他娱乐功能的软件。那些纯粹工具性的软件则很少成为下载排行榜上的明星。

  玩具化是工具的情绪表现

  由上可见,沉闷乏味的工具性产品,让位于有趣好玩的玩具性产品已经是大势所趋。那么,这一趋势背后又存在着什么样的人类生物心理动因呢?

  实际上,游戏与玩乐一直就是人类的天性。进化生物科学家、神经系统科学家的研究表明:玩乐是一个深层次的生物学过程,是在千百万年以来各种动物(包括人类在内)为提高生存能力而奋争的过程中进化而来的。它塑造了大脑,使得动物们更有适应力,并培养出了移情能力,使复杂社会群体的出现成为可能。

  加拿大莱斯布里奇大学的神经系统学家斯格罗·培雷斯和澳大利亚墨尔本莫纳什大学的神经系统学家安德鲁·艾华纽克、生物学家约翰·尼尔森等联合发表报告说:“对于哺乳动物来说,其大脑尺寸与玩乐性之间存在着正相关关系,拥有较大大脑(与其体型相比)的物种玩乐得较多,拥有较小大脑的物种玩乐得较少。”

  人类的这一天性一直存在,但却在互联网时代变得更为突出。而正是这一巨大的变化,驱动着玩具思维成为主流趋势。这又是为什么呢?

  互联网对旧有时空束缚的消解,使得人们无时无刻都能接收、接触讯息,也使得人们的工作、生活节奏前所未有地加快。一方面,对外界刺激进行即时反应是人的本能;另一方面,社会的快节奏化大大压缩了人们的休闲时间。在这两个因素的共同作用下,玩乐缺乏症成了互联网时代的典型特征。科学研究表明,玩乐缺乏和睡眠缺乏颇为类似。当一个人极度困倦时,必然要弥补性地大睡一觉。同样,当一个人在忙碌奔波之余,也会产生对玩乐的极度渴望。

  正是在这样的社会大背景下,曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所替代。消费者更为渴求那些能够满足他们玩乐需求的产品。

  我们也必须看到,工具思维和玩具思维的分野并不在于技术。技术本身是中性的,既可以用于工具性开发,也可以用于玩具性开发。玩具思维的一个重要外在特征就是设计感。好玩、有趣、时尚的内在气质都要通过外在的设计体现出来。

  总之,大体上我们可以说,工具思维是用于解决物质需求的,玩具思维是用于解决精神需求的;工具思维是偏于理性的,玩具思维是偏于感性的;工具思维是唯物主义的,玩具思维是唯心主义的。

  当然,我们区隔工具思维和玩具思维,并不是要完全割裂、对立这两种产品战略。因为纯粹的玩具(包括软、硬件两方面)只是一个市场的一小部分,更重要的是,我们应该用玩具思维去渗透工具思维,让玩具思维主导两种产品战略的交融。从这个角度来说,也许,未来的一切行业都将是玩具业。[2]   

参考文献

  1. 1.0 1.1 互联网时代下未来的玩具思维或将代替工具思维.推1把.2014.12.08]
  2. 2.0 2.1 《人性之根:互联网思想的本质》.陈禹安
本条目对我有帮助31
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您认为本条目还有待完善,需要补充新内容或修改错误内容,请编辑条目

本条目由以下用户参与贡献

132****9372.

评论(共3条)

提示:评论内容为网友针对条目"玩具思维"展开的讨论,与本站观点立场无关。
106.116.71.* 在 2019年2月25日 09:16 发表

对我来说很有建设性的理论

回复评论
150.255.28.* 在 2019年3月1日 08:13 发表

就是一简单的满足基本需求后追求其他需求这么简单

回复评论
闫亚珍 (Talk | 贡献) 在 2019年3月1日 13:13 发表

追求更高层次需求的满足

回复评论

发表评论请文明上网,理性发言并遵守有关规定。

MBA智库
打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成