滴灌式營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　滴灌式營銷廣義的，可以指一切精準的、高效的營銷方法。狹義的是指利用互聯網為主要營銷手段、通過數據分析，吸取體驗式營銷與精準營銷的部分優點，以獲取市場份額為主要目標的一種新型營銷方法。廣義滴灌式營銷概念，沒有實際應用意義。

　　常見的人工灌溉方式有三種：漫灌、噴灌和滴灌，其中以滴灌對水的利用率為最高，最為節約用水，故而也被稱為節水滴灌。滴灌發明於水資源緊缺的以色列，具體灌溉方式是通過輸水管道和灌溉滴管，將水直接輸送到植物根部實施灌溉。如果我們把企業要開發的市場比喻為一顆樹苗，把用於開拓市場的費用比喻為用於澆灌這顆樹苗的水，那麼，我們所提出的營銷方法基於其精準性和“節水性”，就如同採取的是滴灌的方式，去灌溉這顆樹苗，故而取名為滴灌式營銷。

　　滴灌式營銷目標:

　　根據定義，滴灌式營銷的主要目的就要是獲得市場份額，即實現銷售。在實現這一目標過程中，可能需要宣傳企業、產品、品牌等等，但所做的這一切都必須是為了獲取客戶，落實銷售。要達到這個目標，就必須建立或開發一定的銷售渠道，並組織一定地促銷活動，從這方面講，按照菲利普.科特勒的“4P”理論，滴灌式營銷所研究和實踐的，主要應該是渠道(Place)和促銷(Promotion)這兩個方面。

　　與現實中實施滴灌方法一樣，滴灌式營銷的關鍵步驟如下：

　　步驟1：尋找到可能長成“大樹”的“樹苗”——根據公司情況和產品特點，找到有潛力的市場；

　　步驟2：找到“樹苗”的“根部”------找到能夠促進市場增長的要點(目標顧客或潛在的消費群體)；

　　步驟3：架設“滴灌管道”-----建立產品推廣、銷售或促銷渠道；

　　步驟4：實施“滴灌式灌溉”------舉行促銷活動、落實銷售；

　　步驟5：根據環境變化和“樹苗”生長狀況，調整“灌溉”量——根據市場競爭情況和產品銷售情況，調整營銷策略；

　　結果：“樹苗”長成“大樹”，收穫“果實”———獲取市場分額，獲得收益。

　　滴灌式口碑營銷的關鍵步驟要包括找到“樹苗”、架設“滴管”和“滴灌”三個方面。

　　步驟1、對忠誠客戶進行篩選，找到可能長成“大樹”的“樹苗”。

　　中糧有獨特的糧油食品產業鏈，也是國務院確定的16家房地產央企，6家酒店央企之一。通過長城葡萄酒品鑒會、中糧食品進社區、皮划艇訓練營、三亞游艇會推薦等活動對業主進行篩選，找到對中糧品牌有良好認同度並推薦親朋購買業主的忠實客戶。他們可能是某圈層的意見領袖，對於產品體驗的推廣有很大幫助，是我們重點培育的優質客戶和以老帶新的“種子客戶”。

　　步驟2、整合雙價值鏈架設“滴灌管道”，發揮企業規模優勢和協同效應。

　　根據中糧食品產業鏈和地產服務鏈的產品特點，建立產品推廣、銷售或促銷渠道，打造了“品味中糧”之旅活動。每年設定幾條經典線路，組織優質客戶參觀中糧旗下的重點品牌，每條線路都包含了多個地產與糧油食品項目。

　　地產方面，全面展示各地大悅城商業地產、三亞亞龍灣度假村旅游地產、上海海景壹號住宅等多種業態項目。通過地產橫向價值鏈協同，實現地產與旅游的結合，給客戶提供一個在旅行中全面瞭解中糧地產品牌的渠道。

　　食品方面，組織客戶參觀品鑒煙臺君頂酒莊、新疆番茄產地、深圳金帝巧克力工廠。通過食品產業價值鏈與地產價值鏈的協同，告訴客戶中糧的實力與多元化品牌，把中糧的品牌與消費者日常生活的呵護傳達給客戶。

　　通過不同住宅項目之間的互動、不同業態之間的互動、不同城市樓盤之間的互動和不同產業之間的互動，發揮中糧規模優勢和協同效應。對地產和糧食產業的展示和體驗，把中糧的綠色健康的品牌形象滲透進客戶的心裡。

　　步驟3、分步實施“滴灌式灌溉”，實現口碑和銷售雙豐收。

　　“品味中糧”之旅活動整合集團資源優勢力量，為各城市提供優質營銷資源，實現全國樓盤的品牌聯動，有效促進各城市樓盤銷售。

　　1、前期營銷導入：現場推介+線上微博圈定，進行營銷預熱 各城市公司活動前微博宣傳，在啟動儀式上，將中糧粉絲對中糧的建議、有趣的事情、圖片製成VCR播放, 鼓勵參與活動的客戶一同關註“品味中糧”微博。圈定網路上口碑傳播的原點人群，並提供了新鮮趣味的共同話題。

　　在“品味中糧”之旅啟動儀式上，由各地項目進行個性化的項目推介，介紹項目特色及2012年銷售政策。以此進行銷售預熱，為跨業態購買和推薦購買打下鋪墊。

　　2、過程中推動銷售：旅游考察中進行促銷，實現口碑傳播與銷售落地 活動中進行微博直播，將旅途中逸聞趣事、心靈感悟、對中糧想說的話、以及所拍的圖片以微博的形式與他人分享。對口碑原點人群進行聚焦式分享，推動中糧口碑進一步自我複製傳播。

　　發展商一般來說，是很組織到相當數量的優質客戶去看全國樓盤，現在我們正好藉著旅游的時機帶著客戶進行投資考察。客戶可能在當地見到了親戚朋友，或者20多年前的老同學，傳播了中糧項目的信息，更容易推動他們對當地中糧項目的認可。再結合適當的激勵措施，他們推薦身邊的朋友購買中糧的產品，就變得水到渠成。在參觀各地項目的過程容易產生關註和推薦購買的案例。

　　每一站品味中糧之旅，活動組將組成組委會，讓客戶將旅途中自己拍攝的最美照片傳給組委會，組委會評選出名次，給予獲獎選手獎勵，增加整個活動客戶與中糧之間的互動性。 在品味中糧之旅過程中，各城市公司領隊、銷售代表均與客戶結下深厚友誼，為下一步的口碑傳播和銷售做好鋪墊。

　　3、後期口碑跟進：激勵客戶忠誠度 把口碑傳播效果轉化為購買力

　　中糧在活動後期如何進行口碑跟進和品牌打造？

　　每條線路活動結束，將收集到的微博在活動晚宴中互相分享，增加旅途趣味，宣傳品味中糧微博，進一步推廣傳播。業主們會對中糧的品牌進行一個自動的傳播，他們的旅游經歷也會在項目大堂進行展出，進一步傳播公司的形象。從而，實現了推動中糧食品產業鏈與地產產業鏈的融合共進，加強了客戶體驗，全面提升中糧置地品牌的市場認知度和客戶美譽度、培養客戶忠誠度。

　　客戶調查顯示，活動對於客戶瞭解中糧的產品、服務、品牌和企業文化有很大幫助，參加過活動的業主向親朋推薦住宅產品的意願達到100%。高端項目的產品約30%達到推薦購買，剛需型產品推薦購買率在15%左右，比以前有了明顯增加。

　　我們正在修訂客戶會的積分標準，通過營銷軟體進行管理。對於忠誠客戶和優質客戶進行評選，頒發“五星良友”和“鑽石伙伴”大獎，在物業費和購房方面給與適當的優惠。通過這些措施加強對客戶的深度開發和管理，強化客戶忠誠度，進一步激勵客戶對中糧品牌的口碑傳播和銷售帶動作用。