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滴灌式營銷

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

什麼是滴灌式營銷

  滴灌式營銷廣義的,可以指一切精準的、高效的營銷方法。狹義的是指利用互聯網為主要營銷手段、通過數據分析,吸取體驗式營銷精準營銷的部分優點,以獲取市場份額為主要目標的一種新型營銷方法。廣義滴灌式營銷概念,沒有實際應用意義。

滴灌式營銷的來源

  常見的人工灌溉方式有三種:漫灌、噴灌和滴灌,其中以滴灌對水的利用率為最高,最為節約用水,故而也被稱為節水滴灌。滴灌發明於水資源緊缺的以色列,具體灌溉方式是通過輸水管道和灌溉滴管,將水直接輸送到植物根部實施灌溉。如果我們把企業要開發的市場比喻為一顆樹苗,把用於開拓市場的費用比喻為用於澆灌這顆樹苗的水,那麼,我們所提出的營銷方法基於其精準性和“節水性”,就如同採取的是滴灌的方式,去灌溉這顆樹苗,故而取名為滴灌式營銷。

  滴灌式營銷目標:

  根據定義,滴灌式營銷的主要目的就要是獲得市場份額,即實現銷售。在實現這一目標過程中,可能需要宣傳企業、產品品牌等等,但所做的這一切都必須是為了獲取客戶,落實銷售。要達到這個目標,就必須建立或開發一定的銷售渠道,並組織一定地促銷活動,從這方面講,按照菲利普.科特勒的“4P”理論,滴灌式營銷所研究和實踐的,主要應該渠道(Place)和促銷(Promotion)這兩個方面。

滴灌式營銷的流程

  與現實中實施滴灌方法一樣,滴灌式營銷的關鍵步驟如下:

  步驟1:尋找到可能長成“大樹”的“樹苗”——根據公司情況和產品特點,找到有潛力的市場;

  步驟2:找到“樹苗”的“根部”------找到能夠促進市場增長的要點(目標顧客或潛在的消費群體);

  步驟3:架設“滴灌管道”-----建立產品推廣、銷售或促銷渠道;

  步驟4:實施“滴灌式灌溉”------舉行促銷活動、落實銷售;

  步驟5:根據環境變化和“樹苗”生長狀況,調整“灌溉”量——根據市場競爭情況和產品銷售情況,調整營銷策略

  結果:“樹苗”長成“大樹”,收穫“果實”———獲取市場分額,獲得收益。

中糧滴灌式口碑營銷[1]

中糧滴灌式口碑營銷是如何進行的

  滴灌式口碑營銷的關鍵步驟要包括找到“樹苗”、架設“滴管”和“滴灌”三個方面。

  步驟1、對忠誠客戶進行篩選,找到可能長成“大樹”的“樹苗”。

  中糧有獨特的糧油食品產業鏈,也是國務院確定的16家房地產央企,6家酒店央企之一。通過長城葡萄酒品鑒會、中糧食品進社區、皮划艇訓練營、三亞游艇會推薦等活動對業主進行篩選,找到對中糧品牌有良好認同度並推薦親朋購買業主的忠實客戶。他們可能是某圈層的意見領袖,對於產品體驗的推廣有很大幫助,是我們重點培育的優質客戶和以老帶新的“種子客戶”。

  步驟2、整合雙價值鏈架設“滴灌管道”,發揮企業規模優勢和協同效應

  根據中糧食品產業鏈和地產服務鏈的產品特點,建立產品推廣、銷售或促銷渠道,打造了“品味中糧”之旅活動。每年設定幾條經典線路,組織優質客戶參觀中糧旗下的重點品牌,每條線路都包含了多個地產與糧油食品項目。

  地產方面,全面展示各地大悅城商業地產、三亞亞龍灣度假村旅游地產、上海海景壹號住宅等多種業態項目。通過地產橫向價值鏈協同,實現地產與旅游的結合,給客戶提供一個在旅行中全面瞭解中糧地產品牌的渠道。

  食品方面,組織客戶參觀品鑒煙臺君頂酒莊、新疆番茄產地、深圳金帝巧克力工廠。通過食品產業價值鏈與地產價值鏈的協同,告訴客戶中糧的實力與多元化品牌,把中糧的品牌與消費者日常生活的呵護傳達給客戶。

  通過不同住宅項目之間的互動、不同業態之間的互動、不同城市樓盤之間的互動和不同產業之間的互動,發揮中糧規模優勢和協同效應。對地產和糧食產業的展示和體驗,把中糧的綠色健康的品牌形象滲透進客戶的心裡。

  步驟3、分步實施“滴灌式灌溉”,實現口碑和銷售雙豐收。

“品味中糧之旅”為例介紹滴灌式口碑營銷的過程管理

  “品味中糧”之旅活動整合集團資源優勢力量,為各城市提供優質營銷資源,實現全國樓盤的品牌聯動,有效促進各城市樓盤銷售。

  1、前期營銷導入:現場推介+線上微博圈定,進行營銷預熱 各城市公司活動前微博宣傳,在啟動儀式上,將中糧粉絲對中糧的建議、有趣的事情、圖片製成VCR播放, 鼓勵參與活動的客戶一同關註“品味中糧”微博。圈定網路上口碑傳播的原點人群,並提供了新鮮趣味的共同話題。

  在“品味中糧”之旅啟動儀式上,由各地項目進行個性化的項目推介,介紹項目特色及2012年銷售政策。以此進行銷售預熱,為跨業態購買和推薦購買打下鋪墊。

  2、過程中推動銷售:旅游考察中進行促銷,實現口碑傳播與銷售落地 活動中進行微博直播,將旅途中逸聞趣事、心靈感悟、對中糧想說的話、以及所拍的圖片以微博的形式與他人分享。對口碑原點人群進行聚焦式分享,推動中糧口碑進一步自我複製傳播。

  發展商一般來說,是很組織到相當數量的優質客戶去看全國樓盤,現在我們正好藉著旅游的時機帶著客戶進行投資考察。客戶可能在當地見到了親戚朋友,或者20多年前的老同學,傳播了中糧項目的信息,更容易推動他們對當地中糧項目的認可。再結合適當的激勵措施,他們推薦身邊的朋友購買中糧的產品,就變得水到渠成。在參觀各地項目的過程容易產生關註和推薦購買的案例。

  每一站品味中糧之旅,活動組將組成組委會,讓客戶將旅途中自己拍攝的最美照片傳給組委會,組委會評選出名次,給予獲獎選手獎勵,增加整個活動客戶與中糧之間的互動性。 在品味中糧之旅過程中,各城市公司領隊、銷售代表均與客戶結下深厚友誼,為下一步的口碑傳播和銷售做好鋪墊。

  3、後期口碑跟進:激勵客戶忠誠度 把口碑傳播效果轉化為購買力

  中糧在活動後期如何進行口碑跟進和品牌打造

  每條線路活動結束,將收集到的微博在活動晚宴中互相分享,增加旅途趣味,宣傳品味中糧微博,進一步推廣傳播。業主們會對中糧的品牌進行一個自動的傳播,他們的旅游經歷也會在項目大堂進行展出,進一步傳播公司的形象。從而,實現了推動中糧食品產業鏈與地產產業鏈的融合共進,加強了客戶體驗,全面提升中糧置地品牌的市場認知度和客戶美譽度、培養客戶忠誠度。

  客戶調查顯示,活動對於客戶瞭解中糧的產品、服務、品牌和企業文化有很大幫助,參加過活動的業主向親朋推薦住宅產品的意願達到100%。高端項目的產品約30%達到推薦購買,剛需型產品推薦購買率在15%左右,比以前有了明顯增加。

  我們正在修訂客戶會的積分標準,通過營銷軟體進行管理。對於忠誠客戶優質客戶進行評選,頒發“五星良友”和“鑽石伙伴”大獎,在物業費和購房方面給與適當的優惠。通過這些措施加強對客戶的深度開發和管理,強化客戶忠誠度,進一步激勵客戶對中糧品牌的口碑傳播和銷售帶動作用。

參考文獻

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LuyinT,33,上任鹅陈.

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