滴灌式营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　滴灌式营销广义的，可以指一切精准的、高效的营销方法。狭义的是指利用互联网为主要营销手段、通过数据分析，吸取体验式营销与精准营销的部分优点，以获取市场份额为主要目标的一种新型营销方法。广义滴灌式营销概念，没有实际应用意义。

　　常见的人工灌溉方式有三种：漫灌、喷灌和滴灌，其中以滴灌对水的利用率为最高，最为节约用水，故而也被称为节水滴灌。滴灌发明于水资源紧缺的以色列，具体灌溉方式是通过输水管道和灌溉滴管，将水直接输送到植物根部实施灌溉。如果我们把企业要开发的市场比喻为一颗树苗，把用于开拓市场的费用比喻为用于浇灌这颗树苗的水，那么，我们所提出的营销方法基于其精准性和“节水性”，就如同采取的是滴灌的方式，去灌溉这颗树苗，故而取名为滴灌式营销。

　　滴灌式营销目标:

　　根据定义，滴灌式营销的主要目的就要是获得市场份额，即实现销售。在实现这一目标过程中，可能需要宣传企业、产品、品牌等等，但所做的这一切都必须是为了获取客户，落实销售。要达到这个目标，就必须建立或开发一定的销售渠道，并组织一定地促销活动，从这方面讲，按照菲利普.科特勒的“4P”理论，滴灌式营销所研究和实践的，主要应该是渠道(Place)和促销(Promotion)这两个方面。

　　与现实中实施滴灌方法一样，滴灌式营销的关键步骤如下：

　　步骤1：寻找到可能长成“大树”的“树苗”——根据公司情况和产品特点，找到有潜力的市场；

　　步骤2：找到“树苗”的“根部”------找到能够促进市场增长的要点(目标顾客或潜在的消费群体)；

　　步骤3：架设“滴灌管道”-----建立产品推广、销售或促销渠道；

　　步骤4：实施“滴灌式灌溉”------举行促销活动、落实销售；

　　步骤5：根据环境变化和“树苗”生长状况，调整“灌溉”量——根据市场竞争情况和产品销售情况，调整营销策略；

　　结果：“树苗”长成“大树”，收获“果实”———获取市场分额，获得收益。

　　滴灌式口碑营销的关键步骤要包括找到“树苗”、架设“滴管”和“滴灌”三个方面。

　　步骤1、对忠诚客户进行筛选，找到可能长成“大树”的“树苗”。

　　中粮有独特的粮油食品产业链，也是国务院确定的16家房地产央企，6家酒店央企之一。通过长城葡萄酒品鉴会、中粮食品进社区、皮划艇训练营、三亚游艇会推荐等活动对业主进行筛选，找到对中粮品牌有良好认同度并推荐亲朋购买业主的忠实客户。他们可能是某圈层的意见领袖，对于产品体验的推广有很大帮助，是我们重点培育的优质客户和以老带新的“种子客户”。

　　步骤2、整合双价值链架设“滴灌管道”，发挥企业规模优势和协同效应。

　　根据中粮食品产业链和地产服务链的产品特点，建立产品推广、销售或促销渠道，打造了“品味中粮”之旅活动。每年设定几条经典线路，组织优质客户参观中粮旗下的重点品牌，每条线路都包含了多个地产与粮油食品项目。

　　地产方面，全面展示各地大悦城商业地产、三亚亚龙湾度假村旅游地产、上海海景壹号住宅等多种业态项目。通过地产横向价值链协同，实现地产与旅游的结合，给客户提供一个在旅行中全面了解中粮地产品牌的渠道。

　　食品方面，组织客户参观品鉴烟台君顶酒庄、新疆番茄产地、深圳金帝巧克力工厂。通过食品产业价值链与地产价值链的协同，告诉客户中粮的实力与多元化品牌，把中粮的品牌与消费者日常生活的呵护传达给客户。

　　通过不同住宅项目之间的互动、不同业态之间的互动、不同城市楼盘之间的互动和不同产业之间的互动，发挥中粮规模优势和协同效应。对地产和粮食产业的展示和体验，把中粮的绿色健康的品牌形象渗透进客户的心里。

　　步骤3、分步实施“滴灌式灌溉”，实现口碑和销售双丰收。

　　“品味中粮”之旅活动整合集团资源优势力量，为各城市提供优质营销资源，实现全国楼盘的品牌联动，有效促进各城市楼盘销售。

　　1、前期营销导入：现场推介+线上微博圈定，进行营销预热 各城市公司活动前微博宣传，在启动仪式上，将中粮粉丝对中粮的建议、有趣的事情、图片制成VCR播放, 鼓励参与活动的客户一同关注“品味中粮”微博。圈定网络上口碑传播的原点人群，并提供了新鲜趣味的共同话题。

　　在“品味中粮”之旅启动仪式上，由各地项目进行个性化的项目推介，介绍项目特色及2012年销售政策。以此进行销售预热，为跨业态购买和推荐购买打下铺垫。

　　2、过程中推动销售：旅游考察中进行促销，实现口碑传播与销售落地 活动中进行微博直播，将旅途中逸闻趣事、心灵感悟、对中粮想说的话、以及所拍的图片以微博的形式与他人分享。对口碑原点人群进行聚焦式分享，推动中粮口碑进一步自我复制传播。

　　发展商一般来说，是很组织到相当数量的优质客户去看全国楼盘，现在我们正好借着旅游的时机带着客户进行投资考察。客户可能在当地见到了亲戚朋友，或者20多年前的老同学，传播了中粮项目的信息，更容易推动他们对当地中粮项目的认可。再结合适当的激励措施，他们推荐身边的朋友购买中粮的产品，就变得水到渠成。在参观各地项目的过程容易产生关注和推荐购买的案例。

　　每一站品味中粮之旅，活动组将组成组委会，让客户将旅途中自己拍摄的最美照片传给组委会，组委会评选出名次，给予获奖选手奖励，增加整个活动客户与中粮之间的互动性。 在品味中粮之旅过程中，各城市公司领队、销售代表均与客户结下深厚友谊，为下一步的口碑传播和销售做好铺垫。

　　3、后期口碑跟进：激励客户忠诚度 把口碑传播效果转化为购买力

　　中粮在活动后期如何进行口碑跟进和品牌打造？

　　每条线路活动结束，将收集到的微博在活动晚宴中互相分享，增加旅途趣味，宣传品味中粮微博，进一步推广传播。业主们会对中粮的品牌进行一个自动的传播，他们的旅游经历也会在项目大堂进行展出，进一步传播公司的形象。从而，实现了推动中粮食品产业链与地产产业链的融合共进，加强了客户体验，全面提升中粮置地品牌的市场认知度和客户美誉度、培养客户忠诚度。

　　客户调查显示，活动对于客户了解中粮的产品、服务、品牌和企业文化有很大帮助，参加过活动的业主向亲朋推荐住宅产品的意愿达到100%。高端项目的产品约30%达到推荐购买，刚需型产品推荐购买率在15%左右，比以前有了明显增加。

　　我们正在修订客户会的积分标准，通过营销软件进行管理。对于忠诚客户和优质客户进行评选，颁发“五星良友”和“钻石伙伴”大奖，在物业费和购房方面给与适当的优惠。通过这些措施加强对客户的深度开发和管理，强化客户忠诚度，进一步激励客户对中粮品牌的口碑传播和销售带动作用。