消費社群

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消費社群(Consumption Community)

　　消費社群是指消費者在決定消費什麼以及怎樣消費的過程中自發形成的一種無形的關係群體。當消費社群統一在某一品牌下時,消費社群便衍生出一類特殊的形態,即品牌社群。

　　品牌社群是一種特殊的,超越地理限制的社群,它是建立在尊崇某品牌的消費者之間的結構性社會關係之上。與消費社群一樣,品牌社群最初也是由消費者自發形成的,但後來企業開始利用品牌社群的力量建立品牌忠誠乃至品牌資產,因此品牌社群逐漸成了企業營銷的新利器。

　　由於交通工具、傳播技術與通訊科技的進步，人與人之間的互動與溝通範圍也漸漸的擴大，因此社群的形成也開始轉變，比如有時候，社群成員會將某些產品種類的消費經驗與行為當作社群活動的內容，或是將這些與產品或是消費經驗相關的話題成為慶典、傳統習慣的一部份，我們便可將這些社群視為消費社群，在消費社群中往往可以發現集體消費的情形。

　　有些農莊經常在周末時舉辦定期的聚餐，在聚會中一切擺設、服裝與交易行為都如同舊有社會的形式，參與的成員在聚會中可以經歷一種復古的消費經驗；此外，在一份針對哈雷機車與吉普車的研究中發現，雙方的社群成員都會創造出一種集體消費經驗，像這樣的社群可被稱為消費社群。

　　1、消費者參與的前置因素

　　在消費者參與的前置因素中，首要的因素是社群 認同。社群認同主要包括個體對自己屬於某 群體的感覺，並與社群最重要的因素——同類意識(Consciousness of kind)緊密聯繫。同類意識是指在社群 中，成員間彼此感知的內在聯繫和區別於其他社群的群體差異感 。社群認同對於發展品 牌社群感極為重要 。消費者就某特定品牌社群的自 我歸類會對社群間各自的價值觀 、規範和行為帶來差 異性影響，這也將促進社群成員自尊感的提升，從而進一步的增加社 群成員的認同感。

　　2、消費者參與的影響作用

　　品牌認知是由品牌再認和品牌回憶構成的，它是品牌資產的首要來源。品牌社群的消費者參 與將有助於加強特定品牌信息在消費者之間的傳播 ，從而提高消費者對特定品牌的回憶程度。消費者的品牌社群參與對成員的品牌認知有直接的積極影響 。一旦消費者主動地參與品牌社群 ，他們在社群的身份識別和對社群品牌的情感紐帶將有較為明顯的強化。而這些身份識別和情感紐帶將促使消費者與品牌建立更為緊密的情感聯繫，從而消費者也將會對品牌有更強的再認和回憶水平。