消费社群

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消费社群(Consumption Community)

　　消费社群是指消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体。当消费社群统一在某一品牌下时,消费社群便衍生出一类特殊的形态,即品牌社群。

　　品牌社群是一种特殊的,超越地理限制的社群,它是建立在尊崇某品牌的消费者之间的结构性社会关系之上。与消费社群一样,品牌社群最初也是由消费者自发形成的,但后来企业开始利用品牌社群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产,因此品牌社群逐渐成了企业营销的新利器。

　　由于交通工具、传播技术与通讯科技的进步，人与人之间的互动与沟通范围也渐渐的扩大，因此社群的形成也开始转变，比如有时候，社群成员会将某些产品种类的消费经验与行为当作社群活动的内容，或是将这些与产品或是消费经验相关的话题成为庆典、传统习惯的一部份，我们便可将这些社群视为消费社群，在消费社群中往往可以发现集体消费的情形。

　　有些农庄经常在周末时举办定期的聚餐，在聚会中一切摆设、服装与交易行为都如同旧有社会的形式，参与的成员在聚会中可以经历一种复古的消费经验；此外，在一份针对哈雷机车与吉普车的研究中发现，双方的社群成员都会创造出一种集体消费经验，像这样的社群可被称为消费社群。

　　1、消费者参与的前置因素

　　在消费者参与的前置因素中，首要的因素是社群 认同。社群认同主要包括个体对自己属于某 群体的感觉，并与社群最重要的因素——同类意识(Consciousness of kind)紧密联系。同类意识是指在社群 中，成员间彼此感知的内在联系和区别于其他社群的群体差异感 。社群认同对于发展品 牌社群感极为重要 。消费者就某特定品牌社群的自 我归类会对社群间各自的价值观 、规范和行为带来差 异性影响，这也将促进社群成员自尊感的提升，从而进一步的增加社 群成员的认同感。

　　2、消费者参与的影响作用

　　品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的，它是品牌资产的首要来源。品牌社群的消费者参 与将有助于加强特定品牌信息在消费者之间的传播 ，从而提高消费者对特定品牌的回忆程度。消费者的品牌社群参与对成员的品牌认知有直接的积极影响 。一旦消费者主动地参与品牌社群 ，他们在社群的身份识别和对社群品牌的情感纽带将有较为明显的强化。而这些身份识别和情感纽带将促使消费者与品牌建立更为紧密的情感联系，从而消费者也将会对品牌有更强的再认和回忆水平。