氣味營銷

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　　氣味營銷是指以特定氣味吸引消費者關註、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別於傳統視覺刺激。

　　英國牛津大學的研究顯示，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起，該校心理學家讓參與者分別吸入新的並能認得出來的氣味，並掃描受測試者腦部，記錄不同氣味引發的腦部反應。

　　人們以往以為自己嗅覺不發達，但其實氣味對人類的生活影響甚大，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起，氣味營銷FM（Fragrance Marketing）隨之被推出，並被商家廣泛運用。氣味，淡淡的香味如同標簽一樣，讓消費者一聞就想起特定品牌。

　　作為一種營銷的新方式，這種以氣味為武器的隱性營銷或聯想營銷方式正在流利。越來越多的市場營銷人員把增加氣味的做法看作使他們的廣告脫穎而出的一種方法。佐治亞州立大學市場營銷副教授帕姆•朔爾德•埃倫(Pam Scholder Ellen)認為氣味是一個強有力的廣告工具，因為它能夠使人身臨其境，並且在幾秒鐘時間內攝服消費者，促使他們產生購買心理。 　　從營銷傳播的角度看，營銷傳播的力量是隨著媒介創新的發展不斷裂變的。而媒介的發展經歷了由簡單到複雜，由音響到語言、由文字媒介到圖文並茂、由視覺到視覺味覺兼融的過程。在這個發展過程中體現了補償的意味，即後一種媒介的出現和發展是對前一種媒介的不足之處的補償。這就是英國傳播學者萊文森的“補償性媒介”理論的核心，它表明瞭人類對媒介發展的主動和選擇性。 味覺營銷的出現正是對以往營銷手段模擬性的缺失的補償。通過氣味激發消費者對於產品、品牌的記憶與好感，這是對傳統營銷的顛覆，也是在新營銷環境下的思維創新。它相對於信息傳播的對消費者視覺悟的疲勞式轟炸，氣味營銷顯得更加隱性也更為特別，或許就在不經意間、一種淡淡的清香就會忽然間使人勾起某種美好的記憶，自然而然地使人對品牌產生好感或對產品產生購買的衝動。

　　不著文字，無需喧嘩，營銷於無形，而同樣能夠有效攝服消費者，這或許就是營銷的一種至高境界，這也是味覺營銷給我們的最好啟示。

　　在閱讀雜誌廣告時，當你看到色彩誘人、讓人垂涎欲滴的食品時，腦海中必然會產生關於此食物的各種聯想，如果在此時，雜誌里散髮出此食物的芳香味道，是否能讓你產生更強烈的吃的欲望?

　　作為一種營銷的新方式，這種以氣味為武器的隱性營銷或聯想營銷方式正在流行。越來越多的市場營銷人員把增加氣味的做法看作使他們的廣告脫穎而出的一種方法。佐治亞州立大學市場營銷副教授帕姆·朔爾德·埃倫(Pam Scholder Ellen)認為氣味是一種強有力的廣告工具，因為它能夠使人身臨其境，並且在幾秒鐘時間內征服消費者，促使他們產生購買心理。

　　許多企業正是洞察到氣味在隱性營銷上的強大威力，開始通過各種方式去展開氣味營銷的創意之旅——卡夫食品在《人物》雜誌登了一整頁廣告，廣告呈現了一個草莓乳酪蛋糕的圖片。經摩擦後，照片會散髮出這種食品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell一0以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現。氣味的應用並沒有局限於廣告中，一篇文章配有熱巧克力及撒了糖屑的曲奇餅干等食物的圖片，這些圖片經摩擦後也會散髮出香甜的味道。

　　新加坡嘉華電影院安裝了散髮香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內瀰漫著濃郁的巧克力香氣。其結果是多數觀眾選擇到嘉華電影院來觀看這部電影，更重要的是，許多人看完電影後立即產生吃巧克力的衝動。

　　當乘客步人英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室時，最先引起他們註意的就是一種獨特的氣味，這是一種叫做Meadowgrass(牧草)的芳香劑所散髮的。航空公司在定期航線上往空中噴灑這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區別於視覺以及體驗的感官新體驗別樹一幟，營銷效果很好。

　　而在手機行業，索愛除以出色的外觀設計吸引消費者外，更在氣味營銷上大下工夫，率先推出一款使用時會發出淡淡清香讓人聞了可以平靜的新款手機。

　　在北歐超市裡，新鮮出爐的麵包被放於商場人口處，天花板上有專門設計的通氣口傳遞出麵包的香味。這使麵包的銷售量大螞大提高。

　　在巴黎的香榭麗舍大街上經常會緩緩駛過一輛嗅覺流動車，汽車駛過之處瀰漫著濃郁的咖啡香，“咖啡之家”的品牌也因此美名遠揚。

　　英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研製一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和聖弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器。當顧客經過時，傳味器就會散髮一種新鮮的、經過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯想。

　　英國牛津大學的研究顯示，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起。該校心理學家讓參與者分別吸入新的且能認得出來的氣味，並掃描受測試者腦部，記錄不同氣味引發的腦部反應。相關的研究也表明，人的大腦中負責處理嗅覺的神經與主管情緒控制的中樞神經緊密相連，因此，氣味會強烈影響人的情緒。而且，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多：人們回想一年前的氣味準確度為65％，然而回憶三個月前看過的照片，準確度僅為50％。味道、氣味牽動著人的情緒與記憶，味道有如一隻溫柔的手，觸動消費者的心弦，讓消費者身臨其境，感受大自然的清新、誘人的美食、安寧放鬆的舒緩，自然便對其購買行為產生了影響。

　　從營銷傳播的角度看，營銷傳播的力量是隨著媒介創新的發展不斷裂變的。而媒介的發展經歷了由簡單到複雜、由音響到語言、由文字媒介到圖文並茂、由視覺到視覺味覺兼融的過程。在這個發展過程中體現了補償的意味，即後一種媒介的出現和發展是對前一種媒介的不足之處的補償。這就是英國傳播學者萊文森的“補償性媒介”理論的核心，它表明瞭人類對媒介發展的主動性和選擇性。

　　味覺營銷的出現正是對以往營銷手段模擬性的缺失的補償。通過氣味激發消費者對於產品、品牌的記憶與好感，這是對傳統營銷的顛覆，也是在新營銷環境下的思維創新。相對於信息傳播對消費者視覺的疲勞式轟炸，氣味營銷顯得更加隱性也更為特別，或許就在不經意間，一種淡淡的清香就會忽然間使人勾起某種美好的記憶，自然而然地使人對品牌產生好感或對產品產生購買的衝動。

　　不著文字，無須喧嘩，營銷於無形，而同樣能夠有效征服消費者，這或許就是營銷的一種至高境界，這也是味覺營銷給我們的最好啟示。

　　對於汽車銷售來說，氣味也是影響人們購買決策的一個重要因素( Hakim,2003) ，凱迪拉克曾經在內飾皮革.上加入一種Nuance的氣味，以保護皮革，同時，這個味道留存時間長，能使車內長時間保持一股“新車”的氣味。

　　二手車雇員也會給折舊車輛使用這種新車的氣味。一輛舊車無論外表修複的多麼宛如新車，若保持著舊車的氣味，消費者還是會體驗到“這是二手車"。而使用這種氣味後，消費者對於二手車的滿意度則更高。

　　對於銷售來說，氣味的重要性同樣不言而喻。一個身上帶有溫暖香氣的銷售，會更讓顧客感到親切與信服。

　　許多房地產銷售公司會在室內使用香草味的燭臺或者熏香，因為香草味會使我們聯想到香草餅干或者其他香草味甜點,而這些味道都是與童年快樂的記憶分不開的。

　　許多商店也會使用氣味來吸引消費者，使消費者保持在一個愉悅的心情( Lindstrom,2011. Ward, Davies & Kooiman,2003)。例如維多利亞的秘密，許多女士-進店裡，便會被店裡香甜的(或者說性感的)味道所吸引。心情愉悅的選內衣，當然比心情糟糕的選內衣好多了。

　　無印良品店內通常都是其品牌香蕪精油的味道。消費者在逛店無印良品時，會因為淡淡的精油味而感到安心舒適，就像無印良品產品本身的定位一樣。同時，消費者會因為愛上產品而愛.上這款舒適的精油味。若有誰將精油買回家使用，很大概率上會回憶起無印良品的產品。