來源國效應

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來源國效應（Country-Of-Origin Effect）

　　來源國效應涉及消費者如何看待來自某個特定國家的產品的問題^[2]，是指產品的生產國家這一信息對產品購買者的產品評價（或質量判斷）、態度以及購買意圖的影響。

　　世界上已開發的國家通常產品也能帶給消費者正面的印象，例如日本的產品時常就是高質量的保證，而德國產品也給消費者精密可靠的印象。相較之下，無法產生正面的來源國效應的企業，進入國外市場時就要考慮使用授權、合資之類策略以避免產生負面效果。

　　關於來源國效應的研究在國外己經開展了半個世紀，而在中國才剛剛起步。作為一個商品大國，製造大國，面對著日益激烈的全球商品競爭，如何利用來源國效應做好品牌的建設和形象管理，是急切麵對的問題。

　　來源國英語為Country of Origin，簡稱COO，最早指產品生產國，也稱製造國（country of production manufacture)，同時也可以通過“Made in”來確認。Schooler (1965) 最早開始來源國效應的研究，他發現，來自經濟發達國家的產品比來自經濟較不發達國家的產品受歡迎。以後的研究也證實，來源國的確對消費者的產品評價產生影響。如美國消費者通常認為，日本、美國、德國的產品質量好於南韓。

　　來源國效應的早期研究都比較簡單，但20世紀80年代經濟全球化的發展，使得研究轉向關註混合來源國。對於這類情況，Sadrudin(1996)發現，發達國家的知名品牌如果在新興工業化國家中製造，則需要強調設計來源國與品牌名稱來轉移製造來源國所產生的負面效果。Chao(1998)進一步控制設計國、裝配國和零件來源國這幾個變數，檢驗它們如何影響消費者對產品質量和設計質量的評價。結果發現，裝配國和零件國隻影響產品質量判斷，設計國隻影響設計質量判斷。

　　前人的研究都表明，品牌來源國、產品製造國、產品設計國、零件組裝國等都對產品的質量評價及購買決策產生一定的影響，同時這些因素也相互影響。

　　來源國效應受到眾多因素的制約與影響，經過對國內外文獻的整理歸納，主要有以下幾個因素：

　　1、來源國經濟發展程度

　　經濟比較發達的國家的產品通常會得到來自消費者的較高的評價。這種因國家經濟發展程度不同而影響消費者對某國印象，進而影響對來自某國產品的評價的現象被稱為國家偏見現象，它在人們對發展中國家的態度上表現特別明顯。Schooler等一些學者的研究中發現，人們對墨西哥的產品印象就較差。

　　2、產品熟悉度

　　產品熟悉度有兩種情況，一為主觀的產品熟悉度，即消費者對產品的瞭解程度，另一種為客觀的熟悉度，即消費者基於過去的使用經驗產生的產品信息。 Han (1989)認為當消費者對某國的產品熟悉度比較低時，來源國效應會比較明顯。這是由“暈輪效應”形成的，即消費者持有的信念是因為某個來源國印象，進而推論到該國生產的產品的整體印象與態度。

　　3、涉入程度

　　涉入程度指消費者對某一個產品購買決策的關註與重視的程度。主動的收集有關信息，儘可能考慮各種購買決策的消費者被認為涉入程度比較高，即對產品的關心程度較高。Ahined（1996）指出，當消費者對產品涉入程度較高時，來源國印象對其評估產品的影響就會越小。

　　4、產品類別與產品屬性

　　消費者對一個特定國家的產品的評估會因為產品類別與產品屬性的不同而存在差異。Johansson (1986)研究發現，來源國信息似乎只對特定的產品屬性有影響，而並不影響產品的整體評價。

　　5、文化差異

　　Can1i（2000）等人的研究結果顯示，隨著各國文化不同，在個人主義色彩濃厚的國家中如美國，在自利的原則下消費者較傾向於選擇外國產品而在集體主義色彩濃厚的國家中如日本，基於群體利益，消費者較傾向於選擇本國產品。

　　6、個人因素

　　消費者的性別、年齡、教育程度、文化背景等個人因素會影響他們對來源國持有的信念與態度，進而造成消費者對一種產品的品質評估，知覺態度，購買意願等方面的差異。

　　關於來源國效應，有多種理論解釋。

　　1、信號假說（Signaling hypothesis）

　　該假說認為來源國是一種信號，它可以通過標誌產品的質量而影響消費者對產品的評價^[4][5]，消費者也可以以來源國為依據推斷產品的屬性信息^[6]。不過這種假設比較適用於如下情形：評價產品需要大量信息，而可以獲得的信息很少。持這種觀點的有Han等。Han(1989)還用他所謂的光環效應(halo)來解釋這一過程^[4]，他認為，來源國的作用類似於消費者利用價格來判斷質量一樣，消費者能夠利用它推斷一個不熟悉的外國品牌的質量。其作用過程是，國家形象影響消費者的產品屬性評價（信念），進而影響消費者對產品的態度，即：國家形象（country image）→信念(belief)→態度(attitude)。Li和Wyer（1994）的結果在一定的條件下支持這一假設，條件是當被呈現的屬性信息較少且產品是被試熟悉的（如手錶）時，來源國最可能被當作信號，用以推斷其它更具體的信息^[7]。

　　與信號假說相類似的另一種觀點是刻板印象假說。刻板印象假說認為來源國是一種已經形成的關於國家刻板印象（stereotype）或圖式，消費者利用這種刻板印象來評價新產品^[8]。例如，德國汽車是高質量的，大眾是德國汽車，所以大眾轎車也是高質量的。

　　2、獨立屬性假說(Independent-attribute hypotheses)

　　獨立屬性假說主張，消費者將來源國當作一個產品屬性，使之與其它屬性一起影響產品評價^[9][5]。例如膠卷，有美國生產的柯達，有日本生產的富士。消費者有時可能根據對不同國家的情感選擇富士或柯達。在某些特定時期（如戰爭，外交交惡），來源國作為一個產品的屬性起到關鍵的作用。

　　此外，消費者也可能相信某個來源國（如德國或法國）的產品（汽車或香水）具有聲望價值的，因而認為擁有該國的產品能夠反映出自己的社會地位^[10]。Li和Wyer（1994）研究有條件地支持這一假設，即只有在來源國信息首先被傳遞給被試、或者決策是重要的（刺激被試考慮所有信息）時，高質量或低質量商品的來源國信譽才可能被用作獨立的屬性信息^[7]。

　　3、概構模型（summary construct model）

　　Han(1989)提出另一個模型來解釋來源國效應，叫做概構模型^[4]。概構模型認為，消費者擁有關於產品的豐富知識，來源國起到概括產品屬性信念的作用，並直接影響品牌態度，即：信念→國家形象→態度。換言之，消費者用來源國來表徵他們對來自不同國家的品牌的知識^[4]。例如消費者可能給A國的電視機打比較高的分數，而給B國的電視機打比較低的分數。

　　但是消費者所打的分數並不是直接依據來源國線索做出的推論，而是因為他們知道來自A國的微波爐的確質量比較好。Agrawal和Kamakura(1999)支持這一假說，他們的研究發現，產品的客觀質量因來源國不同而已，而且不同來源國產品的客觀質量與現存研究中消費者對不同來源國產品的評價相一致^[11]。

　　4、彈性模型（flexible model）

　　彈性模型是針對Han（1989）的兩個模型提出來的，用來描述消費者在考慮外國產品時發生的複雜的加工過程。Han（1989）的光環效應模型認為，在消費者缺乏對產品瞭解的情況下，來源國對產品態度的影響是以產品信念為中介的。而概構模型主張，在消費者對產品高度瞭解的情況下，產品信念對產品態度的影響則是以來源國為中介。也就是說，在Han（1989）的兩個模型中，產品信念和來源國都不能直接影響產品態度。

　　Knight和Calantone(2000)對此提出批評並認為，不管消費者對產品的瞭解程度如何，來源國形象和產品信念都在不同的程度上直接影響著品牌態度，來源國同時還影響消費者的產品信念的形成（如圖1）。他們還用研究結果證實了他們的推斷具有普遍性，但是來源國和產品信念如何影響消費者購買決策以及影響大小，還需要結合文化因素來考慮^[12]。

　　在大量關於來源國效應的研究文獻中，使用最普遍的方法首當調查法。這種方法不僅被早期的研究者所採用^[13][14]，而且直到近期仍然被廣泛採用。例如Dzever和Quester（1999）採用郵寄問卷調查方法對澳大利亞的購買代理商協會的成員進行調查[19]。Knight和Calantone(2000)對大量的美國和日本的消費者進行調查，以期證明他們所提出的關於來源國效應的彈性模型^[12]。採用這種方法的還包括Chang和Kim（1995）等許多研究^{[15][16][17][18][19]}。

　　1、緊次於調查法的是實驗法。

　　這一方法是在20世紀90年代以後被大量用在來源國效應的研究中。採用這種方法的目的主要是探討來源國與其它變數之間的關係以及它們對購買者的產品評價的影響。例如Maheswaran為了探討消費者的知識背景和屬性信息類型對來源國效應的調節作用，進行了三項實驗^[20]。Pecotich和Rosenthal採用4×2×2×2的被試間實驗設計，檢驗消費者民族優越感、品牌、質量和來源國對購買決策的影響^[21]。採用實驗法對來源國效應進行的研究還有Hong和Wyer等研究^[9][22][7]。

　　2、聯合分析法

　　聯合分析法也是來源國效應研究中使用比較多的方法。這種方法常用於分析來源國與其它因素的相對重要性。Ettenson等人(1988)利用聯合分析方法檢驗美國學生對襯衫和上衣的知覺，發現價格比來源國重要，但二者都不如產品相關因素（如紡織品的類型）重要^[23]。

　　Klenosky等人（1996）利用聯合分析評估來源國信息和兩個營銷變數（價格折扣水平和廣告密度）對捷克消費者決策行為的影響^[24]。結果發現，儘管捷克消費者對常用以推銷這些產品的價格和廣告措施很敏感，但他們對產品來源國的信息更敏感。其它採用聯合分析方法進行的研究還有Ahmed等人（1994）等^[25]。

　　3、元分析（meta-analysis）

　　元分析是對已有的研究作進一步分析的研究方法。由於來源國效應的研究文獻很多，所以有些研究採用元分析方法加以分析回顧。例如Peterson和Jolibert（1995）就曾經對52篇公開發表的研究報告進行分析，並得出了一些重要的結論，如產品水平（普通的和特殊的）、產品類型（工業品、消費品和二者兼顧產品）、產品種類（耐用品、非耐用品）對來源國效應的大小影響不大^[26]。Verlegh和Steenkamp也進行類似的研究。這兩項研究分別對在他們之前所進行的關於來源國的研究進行了比較全面的分析和回顧。

　　除了上述幾種方法之外，還有一些研究採用其他不同的研究方法。例如Li和Monroe就採用定性研究方法之一的深度訪談法，對來源國信息在購買者的產品評價中的作用進行探討^[10]；Agrawal和Kamakura的研究則通過對現成的二手資料的搜集和統計分析來探討來源國究竟是不是一種競爭優勢^[11]；Janda和Rao研究不是以數據為依據，而是通過邏輯分析，闡述了來源國效應的基本原理，並指出來源國效應是文化刻板印象和個人信念綜合的結果^[27]。

　　中國是一個發展中的國家，中國產品或品牌無論是在國內市場還是在國際市場，面臨的國際品牌競爭壓力都越來越大。為了儘量減少來源國效應對我國產品或品牌的不利影響，目前急切需要研究的主要問題是：

　　1、在國內市場，哪些產品領域存在著明顯不利的來源國效應，哪些領域存在有利於我國品牌的來源國效應。

　　2、在不同的產品領域，導致來源國效應產生的原因是什麼，通過哪些手段可以減少來源國的負面效應。