恐懼訴求廣告

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恐懼訴求廣告（Fear Appeals）

　　廣告的恐懼訴求是指利用人們害怕的心理來製造壓力試圖改變人們態度或行為的方法。從傳播學的角度來看,影響恐懼訴求有效性的主要因素是受眾的接受心理和信息內容的本身兩個方面。而恐懼訴求的信息內容只有具備了有效構成因素和適宜的訴求強度,才有可能被受眾接受並產生預期的傳播效果。

　　20世紀初，美國心理學家麥道孤（W.Mcdougall）認為人類具有覓食、性欲、憎惡、好奇、恐懼、自信等一系列的本能。即人生來就具有特定的，預定程式化的行為傾向，而且這種行為即不是通過學習獲得的，也不同於一種種群的個體所單獨具有的，它是一種生物本能。按照這種“本能說”的解釋，恐懼的發生是因為處在引起恐懼情緒的事物的存在和刺激。當人感到恐懼時就會產生一種不安的情緒，這種不安的狀態會促使人尋找安全的保障或解決的辦法。馬斯洛（A.H.Maslow）於1943年提出的需要層次論就證明瞭這一點。這個理論認為人的需要是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現的需要。這些需要是相互聯繫的，並且各種需要相對地組成層次，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要按順序的發展，未滿足的需要將支配意識並調動有機體能量去獲得滿足。消費者需要是指消費者心理和心理上的匱乏狀態即感到缺少了什麼。個體在其生存和發展的進程中會各種各樣的需要。比如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中獲得友愛和被他人尊重的需要。在人類的基本需要中安全需要是屬於第二層次，即處於人類從低級需求向高級需求過度的中間階段。在這階段，即有本能因素的景響，因為同時也受到人類社會因素的影響。人的情感是建立在需要的基礎之上，所以對恐懼的認識而言，不僅是一種生物的本能，而且受到人類認知的影響，其內容變得越來越豐富，範圍變得越來越廣泛。譬如，人民認識到病、野獸等對人體的傷害，便對這些東西產生恐懼心理。可以說恐懼的產生源於安全的需要，因此“恐懼是一種企圖擺脫危險的逃避情緒。”

　　需要雖然是人類活動的原動力，但它並不總是處於喚醒狀態，當這種需要達到某種迫切的程度時，需要才被激發，並使之產生行動。在需要和行動之間，還存在著動機。動機一詞是由伍德沃斯（R .Woodworth）於1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力。一般而言，“動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。人從事任何活動都是由一定動機引起的，引起動機有內外兩種條件：內在條件是需要，外在條件是誘因。恐懼訴求廣告作為一種誘因就是刺激受眾心中已存在的對特定事物的恐懼心理，並喚醒這種恐懼心理和加深受眾心中恐懼的強度，從而促使受眾對特定產品或服務產生購買行為。

　　1、訴求廣告有比較強的吸引力

　　劉易斯（Lewis）的AIDAS原理告訴我們廣告是如何對消費者產生作用的。這一原理包括五個環節：

　　引起註意—>產生興趣—>引起欲望或欲求—>產生購買行為—>獲得滿足

　　作為一則廣告若不能引起受眾的註意便可以說是失敗的廣告。心理學研究表明具有有使用性的、特殊刺激性的和娛樂性的信息對受眾有比較的引力，更容易引起受眾的關註。作為受眾，他以存在的需要作為前提假設，信息加工行為的傾向性取決於三個因素：需要、期待和信息價值。譬如某種大眾媒體發佈一則專治某某病的廣告信息，對於健康者來說，這也許被當作無關信息被過濾，可是對於該病患者則有比較高的註意度。有變化才會有信息，而變化的本質是追求新穎性、獨特性，這與每個人與生俱來的好奇感密切相聯繫。個體對信息的反映即傾向於一致又傾向於變化性。假設個體處於一個適當的興奮水平上他就會產生舒適感；當舒適感低於適當水平時個體就會追求變化去提高他的興奮水平。因此恐懼訴求廣告因其獨特的刺激作用和有用的價值信息更容易吸引受眾的註意。因為恐懼訴求廣告傳達的信息量較少而且與價值信息較高的使用商品或服務價值存在著一一對應的關係。譬如，美國著名的光頭演員尤伯·連納身患絕症面對攝象機說了這樣一段話：“我將不久與人世，我吸煙太多，吸煙會致癌，請不要吸煙。”他死後電視臺立即推出這則廣告。他蠟黃的臉、深沉的語調實在令人憂傷和恐懼，給人留下了難忘的印象，取得了較好的廣告效果。

　　2、從傳播流程看，恐懼訴求廣告有比較強的干擾力

　　作為現代傳播流程，其基本要素有八個：信源；編碼過程；信息；傳播渠道；解碼信息；受眾；反饋；噪音。在傳播過程中最容易出現的問題是：傳者與受者信息不一致性（對於此問題本文不作討論）；噪音的干擾作用。對於傳播過程中的噪音來源於多個方面：環境噪音，信源和受眾之間的交換信息時的外部干擾，如：你在看節目，別人談話就是一種環境干擾；機械噪音，指交流過程中由機械問題引起的干擾；心理噪音，是指信源和受眾的編碼、解碼錯誤或疑問而引起的干擾。尤為關註的是類似商品或服務的廣告對此商品或服務的廣告也是一種干擾。經濟學表明人在購買過程中村在這樣一種矛盾：金錢總是有限的而人的欲望是無限的，因而早成了金錢作為一種有限資源存在稀缺性。在消費者面對眾多的商品時，消費者存在著不同的選擇方式來滿足其生理和心理的需要，也就是說相同功能的商品或服務之間具有可替代性，因此，商品與商品之間的這種了、可替代性導致了廣告與廣告之間的干擾性，因為他們之間存在著相同的競爭。恐懼訴求廣告在與其他同類或類似商品或服務的廣告中，恐懼訴求廣告在傳播過程中（受眾接受此信息之前）都會因自身的獨特性，與眾不同的手法獲得受眾較強的關註而取得競爭的優先權，最終獲得受眾的註意從而呈現出恐懼訴求廣告的強干擾力。

　　3.從心理學角度來看，恐懼訴求廣告只需要適度刺激就可以使廣告有效

　　人對自己認為有價值或有興趣的對象表現出較高感受性。但是面對外來刺激，人的直覺會根據程度而做出不同的反應。有一項實驗通過實施以不同的強度威脅，考察其說明效果。前兩種是強威脅，“牙齒的保養差，就無法補救”，“牙齒的保養差，定會壞掉兩、三個蛀牙”；第三種是中程度威脅；第四是無威脅。結果表明，受到強威脅的受試者真的害怕了，可是一星期後卻只有中等程度的受試者服從說服內容，而強威脅和無威脅的受試者之間說服效果沒有任何差別，也就是說威脅太強反而無效果。這是因為人們存在著知覺防禦：個體表現出對恐懼或感到威脅的刺激傾向於逃避、阻滯和反映緩慢。作為恐懼訴求廣告，其恐懼的強度在於與商品或服務之間的關聯性。如果恐懼的強度太小不足以引起受眾的註意，而強度太強則會導致受眾的逃避。一般的商品或服務多應該以比較弱的恐懼來傳播，對於與生命密切相關的商品或服務，則應用強度大的恐懼訴求廣告。

　　奧美廣告公司（臺灣）創意總監孫大偉先生曾為美商保德信人壽保險公司所做的“智子篇”就是一個比較有效的恐懼訴求廣告。廣告依據一份空難書信而設計。文案如下：

　　“日航123次航班波音747航班，在東京羽田機場跑道升空，飛往大阪，時間是1985年8月15日下午6點15分，機上傳著524位機員、乘客以及他們家人的未來”

　　“45分鐘後，這班飛機在群馬縣的偏遠山區墜毀，僅4人生還，其餘520人已成為空難的統計數字．．．．．．”

　　“在空難現場一個沾有血跡的袋子里，智子女士發現了一張令人心碎的信條。在別人驚慌失措呼天搶地的機艙里，為人夫為人父的谷口先生寫下了給妻子的最後叮嚀：智子，請好好照顧我們的孩子。就象他要遠行一樣。”

　　“你為谷口先生難過嗎？還是為人生的無常而感嘆？免除後顧之憂，坦然面對人生，享受人生，這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心——如果你與保德信同行。”

　　4、恐懼訴求已經逐漸失效，尤其是在《賣拐》小品播出之後，有60%的保健品因為恐嚇失效而陷入困境；恐懼訴求並不違反公德，預防或保健本身就是居安思危的實際行動，但當這種手段失去“理、節”而粗放表現時，便如詛咒般令人反感、不安甚至唾罵，長期以來，中老年消費者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到今天視而不見。

　　梁啟超在《什麼是文化》中稱“文化者，人類心能所開釋出來之有價值的共業也。”這“共業”包括的領域極其廣泛，諸如認識的（語言、哲學、科學、教育），規範的（道德、法律、信仰），藝術的（文學、美術、音樂、舞蹈、戲劇）等等。從廣告角度來看，一般而言，“文化是指在群體經歷中所產生的代代相傳的共同的思維與信仰，他是指一個社會的思維方式以及適用於其成員的知識、信仰、習俗和技能”

　　恐懼訴求廣告在西方的運用極為廣泛，但在東方尤其中國卻較少使用。為此有必要對東西方文化進行比較，尋求恐懼訴求廣告在中國發展的可能性。東方文化多發源於河流地域，而西方文化尤其則多建立在城邦之上。通過東西文化的比較，我們不難發現，東方文化尤其是中傳統文化與西方文化主要存在兩點差異：

　　1、中國的傳統文化呈現一元性，西方文化則多元性的

　　孔子說：“吾道一以貫之，”孟子說：“夫道，一而已矣。”中國人向來就有大一統或大同的觀念。“仁者愛人”也是由內到外，由近而遠，視天下國家為個人生命的延續和擴展，連有等級差別的仁愛思想也也是一元體制。中國雖然有不同的地域文化，但是占據主流位置的仍是儒家文化，因此中國傳統文化形成了一個以儒家文化為核心的文化合體。這種文化以成為思想意識並深深的影響著人們的思想和生活。西方文化則是建立在城邦基礎上的多元文化，呈現出多樣性。古希臘和古羅馬中的眾神，常常為了個人利益或權利勾心鬥角、爾虞我詐、以大欺小，這些文化反映了西方文化中神的個性。另外，中國傳統文化講究“一神論”；而西方則是“多神論”。中國傳統文化對於神是充滿敬畏的：神的尊嚴是神聖不可侵犯的，文化是作為一種思想統治的手段，因此造成了中國傳統文化是一種嚴肅文化；而西方文化則是一種人性文化：註重人性、關註人的解放。從文化淵源上可以看出，廣告在中國的發展受到了更多的來自於傳統文化的制約：嚴肅文化導致廣告多嚴肅性而缺乏幽默、性感和恐懼等具有特殊的廣告；而在西方則剛好相反。在柯林頓上臺之際，許多大公司紛紛以柯林頓為創意，大做文章。百事可樂以《這個世界需要變化》的廣告進行宣傳；麥爾斯公司利用總統做了一則AlkaSeltzer的胃藥廣告。這則廣告提出柯林頓總統將面臨的問題：平衡預算，建立全過醫療保健計劃，任何對付伊拉克等等。那麼多令人頭痛的問題，當然令柯林頓日夜操勞、廢寢忘食，造成胃酸分泌過多或消化不良的癥狀。於此，提出建議：“總統先生，你要儘快康復，我們隨時在這裡幫助你”。

　　2、中國文化是一種倫理文化，西方文化是著重強調個人

　　倫理是指人際行為事實如何及其應該如何規範。中國文化基於儒家思想“仁者愛人”並以此為出發點。雖然東方文化也要求愛護人，尊重人，但它不同於西方文化的人本位思想，中國傳統文化則是一種家庭本位和社會本位、一種利它主義的倫理文化。正如王海明所說，“道德目的或者在於保證社會存在發展（墨家）或者在於完善自我品德（康家）或者二者兼而有之（儒家）”。東方文化強調的是人在社會中的位置和責任義務，尤其是中國文化在維護善良人格與良好的人際關係上都取得較好的成就，譬如講究“三綱五常”“三從四德”。中國傳統文化從家庭中的孝悌到社會中的忠孝仁義，從個人的修養治德到天下都講究個人利益與社會利益的統一和諧。中國傳統文化養成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同時也壓制了人的個性。西方文化認為人是文化的主體，人是一切的主體，因此西方文化都是以個人自由和競爭發展起來的，無論在任何情況下，人的存在，自我意識都強烈的肯定人的自由人的價值。因此西方文化在充分發展個性的同時，為了保障社會的秩序和政策發展更加註重法制。在這種情況下，中國廣告表現出更多的含蓄和嚴肅尤其是泛政治化現象，而西方廣告卻從人的本性出發，直露表現出人對物質生活的欲求和人自由自在的一面來。

　　南方黑芝麻湖的廣告講述一種悠遠的意境和濃厚的人情味，蘊涵著一種民族特有的文化內涵，一種懷舊的情緒；西方一則剃鬚膏則採用西方人最擅長的誇張和幽默來表現主題：

　　然而，隨著改革快放的加快，中國加入WTO，中國傳統文化與西方文化出現了碰撞、衝突等現象。在轉型期的中國，廣告創作中即體現出中國傳統文化的積澱、東西方文化的巨大的差異，又體現出中國傳統文化在接受外來文化向新型文化的轉變。表現在廣告創作中，即有傳統的表現手法，如產品示範、名人推薦、生活片段等，又增加了一些新的表現方法如恐懼和幽默。因此在中國廣告進入新的世紀之際，廣告行業面對的不僅僅是中國傳統文化還包含著東西方文化的衝突和融合。中國中年人層次更多地接受了中國的傳統文化；而年青人更容易接受西方文化的觀點。這就是為中國的恐懼訴求廣告在中國的發展提供了豐富的土壤。廣東黑馬廣告公司曾為九三醫葯所做的九華痔瘡栓的廣告就是恐懼訴求廣告在中國表現。其中廣告語是“上廁所，去受刑。免受刑，用九華”再配上幾個貼在門的手拿鉤子、狼牙棒、刀的高大人物圖形給人震撼力的同時更好地傳達了九華痔瘡栓的產品功能，留下了比較深刻的印象。

　　目前，恐懼訴求廣告應用最廣泛的是在公益廣告領域，因為它往往可以改變人們早已固定形成的行為模式和觀念。譬如，戒煙，雖然“吸煙有害健康”的道理人人都懂，可是並不一定能引起人們對生命的關註。有一則運用恐懼訴求傳播戒煙的公益廣告則可以說是比較成功的：隨著香煙的燃燒，鮮紅肺部逐漸變黑，把死亡的恐懼呈現給人們看。此廣告用真實的客觀的事實說明瞭吸煙對人體造成的危害，一經播出，反映強烈，效果非同尋常。公益廣告是為公益事業、公益活動提供服務的，它是以推廣有利於社會的道德觀念、行為規範和思想意識為目的的廣告宣傳活動。近年來，公益廣告大賽中常常出現恐懼訴求廣告或許可以給我們一些提示。公益廣告是因為人類面臨更嚴峻的生存環境。隨著人類社會的發展和科學技術的進步，人類的生存患難竟日益惡劣，垃圾成堆。水資源缺乏，這些工業時代的問題有比較深刻的認識，改變他們舊有的觀念和生活習慣，朝有利於環保、可持續發展的一面轉變。另外，我國的藥品、保健品，也用恐懼訴求廣告形式傳達商品廣告。從中國文化的現狀和麵臨的環境來看，我們應該讓恐懼訴求廣告的領域更加廣泛。恐懼訴求廣告也可以應運日常生活廣告中。“奧普浴霸”曾採用恐懼強度較弱的廣告來傳達其電器的專業性：因為專業，所以安全。

　　在商業化廣告稱雄之際，以恐懼訴求廣告為主要表現方式的公益廣告已成為一道獨特的風景。然而恐懼訴求廣告也可以大量介入商業化廣告中，因為恐懼訴求廣告對改變觀念和行為有比較好的效果。在此基礎上恐懼訴求廣告進入商業領域就可以作為一種有效的商業廣告，會得到更加廣泛的運用和發展。這種對改變觀念和行為有比較好的效果的廣告形式，在完成商業廣告的同時，還間接的傳播了有利於發展社會的觀念和思想，承擔了公益廣告的責任，使商業廣告產生了社會公益效用。正如一篇文章所書：“在這個因日益細緻的分工而日益緊密的相連的社會裡，你的問題也是我的問題，一個人的問題也是所有人的問題。關註公益，讓商業廣告承擔更多的社會責任或者通過商業化的運營使公益廣告發揮出更大的公益效果，這是未來廣告發展的一大趨勢。”

　　恐懼訴求廣告作為一種有效的廣告，還存在著它的兩面性：使用得好，效果顯著；使用不當也會起到相反的作用。近年來，“新膚蟎靈霜”的廣告在各衛視台展開了強烈的攻勢，訴求中說，大多數成年人的面部感染蟎蟲，弄出了醜陋的蟲子向皮膚深處鑽的鏡頭。這樣的恐懼訴求廣告讓人不寒而慄，產生了極強的不舒服感，從而可能促使受眾產生知覺防禦導致廣告的無效性。中國的恐懼訴求廣告也不能照搬西方。