懷舊營銷

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懷舊營銷概述

  懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激,激發消費者的懷舊情懷,勾起他們記憶深處的共同記憶符號,以此來引發購買傾向。

  菲利普·科特勒約翰·卡斯林在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到:隨著2008年金融危機的影響逐步深化,企業產業和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下,人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來,消費者開始選擇一種安全的心理慰藉,用來逃避殘酷現實,以得到暫時的心理安寧。於是,懷舊日漸成為一種普遍的社會現象。

懷舊熱情[1]

  懷舊是尋找一種安慰,尤其是在危機之下或社會動蕩的時代,懷舊能給人以舒適、親切等情感,成為人們內心的庇護所。懷舊的消費者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號,而且會通過懷舊喚起共同興趣社團成員間的親密感並獲得群體性認同的集合。在這種群體的集合中,共同的記憶可以帶來大量的認同,從而形成集體回憶。集體回憶是在一個群體中,大家對曾經一起共用、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經歷了一段時間後,在特定環境與行為的指引下,這段記憶被喚醒,當事人則會產生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。

  如果把這種熱情應用在市場中,則是一股強大的銷售推動力。細心的觀眾也許已經發現日化巨頭寶潔在中國已經開始了他們的懷舊營銷之路,從廣告“寶潔中國20年”開始,描述寶潔的產品陪伴著中國消費者一起成長的經歷,給消費者強烈的情感衝擊,給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營銷,“健力寶1984”誕生於1984年的洛杉磯奧運會,隨著中國代表團的出征而一鳴驚人,現在藉著2008年北京奧運會再次盛大復出,成功地喚起了消費者對健力寶美好的記憶,引起人們的民族自豪感和優越感。健力寶利用奧運契機,通過“盛事有我,國飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關聯概念傳播,引起消費者的經典回味及品牌聯想

  佐丹奴服裝品牌最近推出了一款全球限量發行2000件的印有Li Lei & Han Meimei圖片的T恤。T恤上的人物就是80後們非常熟悉的中學英語教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李磊、韓美美),這款T恤的銷售對象是數量過億的曾經從1990年~2000年使用過人民教育出版社出版的英語教材的學生,這些學生今天已經成為了具有很強消費能力,時尚、感性的中青年消費者。當這款T恤推出後,2000件全部銷售一空。

  隨著懷舊熱潮的興起,國貨一些老字型大小也悄然聲起。在沃爾瑪家樂福超市中,蜂花、百雀羚、大寶、美加凈、佳雪等國貨化妝品擁有很高的人氣。國貨化妝品以其物美價廉、天然可靠受到廣泛喜好,特別是在當今化妝品頻頻暴出含有害身體元素的新聞導致人人自危的時期,國貨化妝品反而得到了大家空前的信賴,用國貨化妝品也逐漸成為一種時尚新潮。從社會心理學的角度來看,這些國貨老品牌化妝品的激活主要是喚醒了消費者的懷舊情結。品牌激活可以充分利用消費者的懷舊心理,通過相似的口號或者包裝喚起消費者對以前的回憶;同時還要註意品牌應該與現代標準和消費者需求相結合,把過去的核心懷舊要素與現代功能技術完美地融合在一起。不管是品牌激活還是品牌悖論戰略,強調的都是掌握好品牌的核心價值,併在宣傳品牌原有的品牌精髓的同時,加入新的時尚元素。

懷舊營銷的因素和機理[1]

  懷舊營銷,也就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激,激發消費者的懷舊情懷,勾起他們記憶深處的共同記憶符號,以此來引發購買傾向。懷舊營銷首先必須有懷舊元素刺激消費者,例如當南方黑芝麻糊廣告中小男孩的行為映入消費者眼帘時,勾起了消費者的陳年往事,使消費者很想回到童年重溫當年的感受,體驗當年那種舔碗的幸福。而對於那些沒有此回憶的普通群體,小男孩那些動作也會令其產生此物美味無比的感覺,或者是懷舊群體影響到普通群體,趨同心理或者口碑影響到他們的決策。這個作用機理就像車輪滾過去一樣,一直滾滾迴圈下去。 

  在企業的產品中挖掘懷舊因素或創造懷舊因素是懷舊營銷的關鍵所在,不是單純地給產品添加一個懷舊因素,而是利用這個因素把企業、產品有機結合起來。首先,要抓住目標消費群的心理感受,這樣才能創造出懷舊營銷的效果;其次,要註意企業本身的獨特和適用性問題,要把握好尺度,避免盲目跟風及複製;最後,需要註意的問題是如何強化懷舊,不少歷史悠久的企業只會強調其歷史性,卻不知道給消費者製造懷舊感。其實說到底,懷舊營銷是給消費者打感情牌,要想激起他們的情感,就必須從貼近生活、緊關他們切身利益出發,才能引起他們的共鳴和內心的情感變化。有不少企業單純地認為懷舊就是倒退,其實懷舊與創新是相輔相成的關係,創新的懷舊會給懷舊增添一份別樣的風采。

  在特定的動蕩時代,面對消費者的游離不定,適當運用懷舊營銷對於企業來說,是逆境中的一個機遇和轉機。對於消費者懷舊的概念,人們更傾向於接受霍布魯克和辛德勒的定義:消費者懷舊是消費者一種傷感或幸福或苦樂參半的感受,也是一種對事物的喜愛,而這些事物通常是人們年輕時盛行的。在懷舊因素刺激消費者的過程中,怎麼選取懷舊因素和如何運用懷舊因素進行產品描述是極其關鍵的。懷舊內容包括以下幾個方面,他們一般都通過一定的載體把懷舊的內容展現出來,勾起人們的懷舊情緒。

  1.家人、朋友

  如附近的麵包房傳來的新鮮的烤桂皮捲的味道讓人想起祖母;一首往日的歌曲讓人想起童年伙伴的歡樂和友誼;三九感冒藥的廣告就利用朋友在身邊般的貼心關懷,以周華健的《朋友》這首歌為背景,引起消費者的共鳴,塑造了三九感冒沖劑的貼心感覺。

  2.物品

  如珠寶、玩具和書。現在的圖書非常註重包裝和印刷,而上個世紀六七十年代的書大多是被黃黃的牛皮紙一包,再簡單地用黑色油墨印上書名,一種朴實莊重的感覺。近日,文具店就有部分筆記本是用黃色牛皮紙包裝,一副歷經滄桑的感覺,反而得到了廣泛的關註,銷量也取得了令人驚訝的成績。這表明消費者的懷舊情緒在影響著他們的購買傾向。

  3.特定事件

  如婚禮、節日、學校生活。當人們生活不如意時,多會懷念以前的生活;當人們身在異鄉或者無親人在身旁的時候,多會在特定的時間勾起特殊的記憶,也有“每逢佳節倍思親”的意味。聰明的營銷者已經發現這個規律,利用節日和特定事件來做營銷,就能取得比平日更好的效果。這方面屈臣氏就做得很好,他們經常會選取一些特定的時間基於歡樂等主題來做促銷,在給予消費者優惠的同時,也把自己品牌的歡樂理念傳給了大家。 

懷舊營銷的運用與策略[1]

  營銷人如果對懷舊情結善於加以利用,給商家帶來的利益是可觀的,同時對於建立忠誠顧客群體有重大的意義。那麼企業應該怎麼進行懷舊營銷呢?可以從以下幾點進行考慮。  

  懷舊包裝

  所謂懷舊包裝是指設計者利用人們返璞歸真、懷念過去的心理,人為地創造“歷史感”或“原始感”包裝的形式。這類包裝多採用天然材料,裝潢粗糙簡樸或者獨具歷史氣息,風格獨特和諧。例如,法國有些調味品、醬料、漬菜等食品,是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木絲編織盒包裝,頂面只貼上一張印刷的報紙,上面印有幾行說明文字,看起來像是幾個世紀前的產品,以喚起人們對遙遠年代的記憶。

  近幾年來,懷舊風在中國的產品包裝中也逐漸流行起來。我國瀘州老窖的封壇年份酒就採用古樸的紫砂瓶子包裝,瓶子形狀是傳統的橢圓形,在接近瓶口處有傳統的古代雕花,給人一種歷史的厚重感,標志著其陳藏年份久遠、醇香獨特。還有我國四川花園豆瓣廠生產的特色產品“郫縣豆瓣”採用的包裝是手工編製的小篾簍,無任何裝潢,頂口以一層紅封蓋,與醬紫色的小簍相配,顯得非常古樸又富有中國特色。出色的商品包裝,既基於成功的藝術設計,又有賴於對於消費者心理策略的運用。面對當今市場的激烈競爭,為使產品更有吸引力,企業必須講究產品包裝的設計,並結合消費者的心理特征進行設計修改。

  包裝也可以是無形的,無形產品懷舊包裝的重點是要給予消費者一個整體的主題性印象。合肥風清揚酒店管理公司2000年創辦的風波莊酒家,以“武俠文化特色餐飲”為立店宗旨,獨樹一幟提出了“品嘗私家菜餚,感受武俠文化”、“有人就有江湖,有江湖就有風波莊”等鮮明主張。8年來,風波莊始終致力於中國武學和華夏美食的完美結合,開創並形成獨具風格的武俠主題新餐飲模式,在國內餐飲界影響深遠,被譽為“江湖聖地,美食樂園”。消費者在風波莊內不但可以品嘗到特色的美食,而且可以體驗到特色的武俠文化,與其說是一場美食盛宴,不如說是一次獨特的中國武俠美食體驗。在無形產品的包裝中,這是一個典型的主體性質包裝。

  簡而言之,在懷舊包裝設計中,最主要的是抓住消費者的共同記憶符號進行設計,把這種記憶符號通過包裝有形地展示在消費者面前,以達到刺激其購買的目的。  

  懷舊廣告

  美國著名廣告人羅賓斯基說:“我堅信一流的感情才能組成一流的廣告。所以,我們每次都刻意在廣告作品中註入強烈的感情,讓消費者看後忘不了,丟不開。”可口可樂公司的J.W.喬戈斯也說:“你不會發現一個成功的全球名牌,它不表達或不包括一種基本的人類情感。”懷舊本身就是一種情感,因而懷舊型的廣告應以情感訴求為主。註意情感、情緒與企業、產品、服務的聯繫,在懷舊廣告中營造生活場景,表現生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象,更能打動人心。南方黑芝麻糊的廣告就是運用了這種策略,小男孩埋頭猛吃芝麻糊的場景,令產品的香美誘人自在不言之中。其廣告語“一股濃香,一縷溫暖”,簡潔順口、意蘊含蓄、耐人尋味。這則成功的廣告不僅使南方黑芝麻糊家喻戶曉,同時也給其帶來了銷售佳績。

  在交廣傳媒旅游策劃營銷機構為某旅游地產公司的一則鄉村別墅的文案中的設計:主體畫面是推介的一棟別墅,優雅的環境,別緻的二層建築,幾株樹木與翠綠的草地。點睛之筆是下麵的一句廣告詞“此情此景讓我憶起了童年,坐在樹下聽父親講故事……今天,我已長大,看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子,我多麼希望這樣的回憶能再現並把它傳承下去……”廣告旨在引起30~40歲、感性的、中產階層人士的情感共鳴,繼而影響其購買決策,在這裡,用的就是集體回憶和懷舊營銷的一些理念。

  企業可以通過上述的懷舊的內容:家人、朋友、物品和特定事件來進行懷舊因素的挖掘和情感加工,利用廣告的手法傳播到消費大眾中去。  

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 劉惠亭、周志民.動蕩時代的懷舊營銷
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